导语

2018年部委改革后构思了“文旅道治”的六节课和乡村振兴的八节课，两个专题。乡村振兴的八节课都在口罩前发布了，“文旅道治”的专题，当时口罩前就只发表了三篇，洞察文旅产业的本质，无法拒绝的感官消费和感官消费到场景消费。口罩后又发表了两篇，读懂文旅与文旅规划，文化走向释放流动性。本文是“文旅道治”的六节课的第六篇，终篇。

“海内存知己，天涯若比邻”，“中华人民共和国万岁，世界人民大团结万岁”，就像这两句话一样，只可意会，不可言传，因为我们的文化从来都是心怀天下百姓黎民，互联网时代文化碎片化会让这种文化越来越远，只有华夏文化和华夏文化复兴这一征程，才会让这种文化越来越近。

旅游是连接器，链接城市和乡村，链接海内和海外，促进城乡的融合，促进人类福祉的交流和进步，消解城乡二元结构，消解世界纷争，回归城乡一体，回归人类大同；旅游是服务器，服务海内外，服务“一带一路”，输出文化秩序，这是文化的道义权的输出；输出华夏文化、中国风、中国化审美，这也是在输出秩序，所有的一切都是因为文化，因为文化基因，这是文化的审美权的输出；我们还要剥开迷雾还原真实的历史，一个被资本驾驭的世界，是被过度地包装和被裹挟的世界，必须要有正义的文化输出，这就是历史解释权。而旅游就是一条绝佳途径，所以必须大旅游，必须旅游强国，必须把文化旅游业培育成为支柱产业。

一、为什么是大旅游：四方上下，往古来今，线上线下，虚拟现实

旅游如何塑造凝固性，也就是把旅游做成文化，旅游就是文化的本身，而这个文化并不是文化全部，还是相对狭义上的文化，是在别人眼中的样子。文化可以狭义，只是被他人定义，而旅游不能是狭义上的旅游，必须是大旅游，它不仅仅是线下，还是书本里，还是互联网上的世界，准确的说“四方上下，往古来今，线上线下，虚拟现实”才是大旅游。

随着我们中国主导的新全球化进程的加速和互联网的普及，大旅游正经历着前所未有的变革。大旅游时代已经到来，它要求我们以更加开放和创新的思维来推动旅游业的发展。在大旅游时代背景下，如何通过旅游促进文化的传播与交流，实现城乡融合与人类大同，是我们需要深入探讨的问题。

1、大旅游的概念与特征

大旅游是指以中央和地方政府政策制定为主体，市场需求为导向，以资源整合为手段，以产品创新为核心，以产业升级为目标的旅游发展模式。它必须突破传统旅游的局限，不是将旅游做成平面的，不是将旅游做成以绝对位移为导向的，不是做成忽略消费者，而是与消费者共同创造的一个过程，而是将旅游与文化、农业、科技、艺术、教育、军工等多个领域相融合，包含政策、土地、策划、规划、设计、产业、投资、施工、场景、美学、运营、营销和管理等的全产业链体系，形成更加丰富多元化的旅游产品和服务体系。

大旅游的特征包括：

综合性：大旅游涉及多个领域和行业的整合与协同，形成了综合性的旅游产品和服务体系。

创新性：大旅游注重产品创新和服务创新，以满足游客多样化的需求。

开放性：大旅游打破了地域和行业的界限，打破线下的限制，打破时间的限制，实现资源的开放共享和协同发展。

可持续性：大旅游是在全球生态文明视角下的，注重环境保护和生态平衡，实现旅游业的可持续发展。

2、大旅游与文化的融合

在大旅游时代背景下，旅游产业正呈现出越来越强的融合趋势。一方面，旅游通过与其他领域的融合，形成了更加多元化的旅游产品和服务。例如，将旅游与农业相结合，形成了乡村旅游和农业旅游；将旅游与科技、新质生产力、ai智能产业相结合，形成了数字旅游和虚拟旅游；将旅游与教育相结合，形成了研学旅游和科普旅游等。这些新型旅游产品和服务不仅丰富了游客的旅游体验，也促进了文化的传播与交流。

另一方面，旅游也通过自身的创新和发展，推动了旅游业的转型升级。例如，通过挖掘和展示传统文化的内涵和价值，提升了旅游产品的文化品位和吸引力；通过创新旅游营销手段和推广方式，扩大了旅游市场的知名度和影响力；通过提升旅游服务质量和管理水平，增强了游客的满意度和忠诚度；通过新场景的搭建，丰富旅游产品层次和美誉度等。这些创新和发展不仅促进了文化旅游的繁荣和发展，也推动了整个旅游业的转型升级。

3、大旅游时代下的城乡一体与人类大同

在大旅游时代背景下，城乡融合城乡互助城乡一体与人类大同将成为旅游强国发展的重要目标。一方面，通过发展城市旅游，城郊旅游，乡村旅游和农业旅游，可以促进城乡之间的经济交流和人员往来，推动城乡经济的协同发展。同时，乡村旅游和农业旅游还可以为城市居民提供休闲度假和亲近自然的场所，提供健康的食材等健康原材料资源，促进城乡之间的文化交流与融合。这种城乡融合不仅有助于缩小城乡差距，实现城乡共同发展，也有助于提升城市居民的生活质量和幸福感。

另一方面，通过发展国际旅游和跨文化交流，可以促进不同国家和地区之间的友好往来和相互理解，推动人类大同的实现。国际旅游不仅可以为游客提供了解异国文化和风土人情的机会，还可以促进不同文化之间的交流与融合。这种跨文化交流不仅有助于增进不同国家和地区之间的友谊与合作，也有助于推动全球文化的共生共荣。

二、以乡村旅游五重奏，看旅游凝固性

我国的乡村旅游从八十年代末九十年代初开始已经经历了四十年的发展，从最开的的农家乐时代“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，到今天的乡村振兴共同体时代“民族要复兴，乡村必振兴”的发展经历了五重奏，从1.0到5.0分别是乡村旅游、乡村休闲、乡村旅居、乡村生活、乡村追梦。

1、第一重奏：乡村旅游萌芽的田园小调

乡村旅游是1.0版本，以农家乐为主要载体，简单粗暴，农家大院、农家乐，只要有吃有喝的有玩儿的就可以，就像要先填饱肚子再说别的一样，没有什么审美，也没考虑到要游览啊要观光啊要休闲啊，要说有那也就是民俗，乡村的民俗经济，挂个葫芦弄个爬藤，贴点窗花，做点手工艺，反正就是原始版农村的味道，服务过路的人。

有数据显示，截至2024年3月，农家乐企业从最多时候的28万家下降到了20万家。这意味着在这段时间内，农家乐企业减少了大约8万家。这部分减少的企业主要是由于吊销或注销。农家乐减少从很大程度上反映了产品已经完全不适应市场发展了。

2、第二重奏：乡村休闲暴发的进行曲

乡村休闲是2.0版本，以花海经济、郊野休闲、木屋野宿等，利用四荒地为主要载体，开始有审美，调动多重感官要素。吃饱了还需要溜溜食儿，有了秋千，有了营地，有了花海，乡村旅游升级了，观光休闲来了。乡村休闲是乡村旅游发展的爆发时期，农家乐、民俗村、以乡村为IP的旅游小镇等各种旅游产品层出不穷，逐渐分担城市文旅负担，逐渐成为新的旅游一核。

3、第三重奏：乡村旅居度假的浪漫协奏

乡村旅居是3.0版本，以乡村民宿、乡村酒店、乡村团建、休闲农场、乡村度假、乡村夜经济等为主要载体。

咔，“一刀切”，“大棚房”不行了，随地大小建筑不行了，乡村休闲一共美了没多久，一切以国土空间规划为最高准则，“普天之下，莫非王土”，要最大化地防止土地兼并并对国土空间最大化的规划与利用（包括留白），民宿们、网红打卡点、乡村夜经济等等都闪亮登场。

当然旅居的核心吸引力在于自然和人文环境的内容，体现方式在居住在住宿，一段时间的停留，民宿是要唱主角戏的，在过去民宿可能与民无关，城市里也“厚着脸皮”叫民宿，现在在纠偏，民宿的基础和载体是农民房，民宿开始走向生活方式。

民宿是老板娘经济，小姐姐经济，主要体现主人的审美温度气质等，旅居者可以是开民宿也可以是住民宿。民宿遵循的最简单的经济学原理，物以稀为贵，币重货轻币轻货重。产品要性感，人要性感，那只是入场券。民宿不应该成为暴利产品，而是生活品。文旅部拿民宿发展作为衡量乡村旅游的重要指标。在未来旅居者往往会通过组团的方式也或者是组团养老。

4、第四重奏：乡村生活跨越的跳动交响

《一代宗师》里叶问说：“我七岁学拳，四十之前，未见过高山。到第一次碰到，发现原来最难越过的，是生活。”乡村生活是4.0版本，各种经营主体都可以融入乡村生活，成为当地村民的一份子结束城乡两栖生活方式。

以前只学过水陆两栖动物，现在又多了一种两栖类，城乡两栖人。他们的生活节奏是这样的：家庭居住在城市，创业或工作主体在乡村，一方面公共基础配套要享受城市里的，城市里资源集中，基础设施优渥，公共服务优良，尤其是孩子的教育，医疗，保险等基础设施完善；一方面乡村制造了大量的创业机会，且释放了大量就业岗位，在乡村谋求事业发展的越来越多。

他们过起了早上进村晚上回城的生活。或者过上了周一进村周五进城的生活。他们有的人自嘲是新农人，是乡村创客，是跟农民在一起的，是乡村创业的一份子，腿上占满了泥土的气息。

他们挺有想法的，知道市场在哪里，他们的目标是把产品卖出去，把品牌做起来，把平台构建好，所以要构建跟乡村相关的产品，搭建乡村相关的内容。

他们挺矛盾的，一次“一刀切”大棚房就把所有的产业全部击打的七零八碎，几乎将近破产的边缘，到底还干不干，没办法擦干眼泪继续负重前行，撸起袖子加油干。

何时结束城乡两栖生活方式，回归或成为当地村民的一份子，才是真正的乡村生活。

5、第五重奏：乡村共同体时代的精神共鸣

乡村共同体是5.0版本，以乡村创业创客乡村创新等手段都最大化的加入乡村振兴共同体事业，创造实业，奋斗由我，拼搏向前，乡村追梦。中国梦、乡村梦、我的梦，彻底地连在了一起。

说乡村追梦是没有找到一个更合适的词汇来替代，人们都要从彻底上认识生命、健康等等的这些终极问题，只有乡村才能生产和给予人们健康，但是要完成这个内容不是简单的流动，去旅居乡村就解决了，而是从更大层面上进行生态文明的治理和可持续，人类健康和繁衍的最大天敌不是房地产教育医疗而本质上是能不能打败金融对全球系统的控制，少数人对多数人的控制。让所有人都能拥有健康的“水肥土种”，就得彻底改变化学农业转基因农业对全球农业的大破坏，这个要形成全人类共识全球共识，首先是要形成中国共识，只有乡村振兴才能解决这个问题，人们追求族群延续和个体生命健康才不成为空谈，人们才能实现真正的“子孙祭祀不辍”。

城市人选择旅游的方式，往往是这样的，生活（宅或待着），近郊旅游，休闲，度假，旅居，也是五重奏然后还会有一大部分人继续回归城市生活（宅或待着），这在某种程度上是一个不断循环的“旅游+生活”循环模式。同样进城，下乡，出海，在某种层面上也可以用这个逻辑。这一切有无相生，不断地重复地凝固到生活的全过程，也就成为了生活本身。所以城市生活和乡村生活终于和解终于合流，这个相对线性，相对狭隘的过程用旅游来演绎，用文化来沉淀，最终都成为我们文化的一部分。

三、大旅游的未来展望

随着大旅游时代的到来和新全球化的加速推进，大旅游正面临着前所未有的发展机遇和挑战。未来，文化旅游将呈现以下发展趋势：

1、文化旅游融合与创新

未来，文化旅游将更加注重文化的融合与创新。通过挖掘和展示不同地域、民族和文化的内涵和价值，推动文化的交流与融合，形成独特的文化旅游品牌和特色。同时，通过引入新技术和新模式，推动文化旅游的创新和发展，提升文化旅游的吸引力和竞争力。

2、数字化与智能化

未来，文化旅游将更加注重数字化和智能化等新质生产力的应用场景化呈现。通过运用大数据、云计算、人工智能等先进技术，实现文化旅游的智能化管理和服务。游客可以通过数字化平台了解旅游信息、预订旅游产品、享受智能导游等服务，提升旅游体验和满意度。

3、可持续与绿色发展

未来，文化旅游将更加注重可持续和绿色发展。通过加强环境保护和生态治理，推动文化旅游的可持续发展。同时，通过推广绿色旅游产品和服务，倡导低碳环保的旅游方式，提升游客的环保意识和责任感。

4、国际化与跨文化交流

未来，文化旅游将更加注重国际化和跨文化交流。通过加强国际旅游合作和交流，推动文化旅游的国际化发展。在广义上，中国的生态文明观，引领世界的人伦生态、政治生态、文化生态、经济生态、金融生态等。 同时，通过举办国际文化旅游节庆活动、建设国际文化旅游示范区、世界旅游目的地等方式，促进不同国家和地区之间的友好往来和相互理解，推动人类大同的实现。

2400多年前有个叫列子的年轻人，以为自己比别人高明能从旅游中找到人生的真谛，后来得到壶丘子林的教导：“务外游，不知务内观。外游者，求备于物；内观者，取足于身。取足于身，游之至也；求备于物，游之不至也”。

后来列子才终于明白，“不出户而知天下，不窥牖而见天道。其出弥远，其知弥少”。我们的文化是谦逊，是内观，是经世济民，是达则兼济天下，是“海内存知己，天涯若比邻”，是“中华人民共和国万岁，世界人民大团结万岁”。（※图片源自图库Pexels、Pixabay等）

延伸阅读：

洞察文旅产业的本质，文化旅游的第一课

无法拒绝的感官消费，文化旅游的第二课

感官消费到场景消费，文化旅游的第三课

读懂文旅与文旅规划，文化旅游的第四课

文化走向释放流动性，文化旅游的第五课

作者简介：

曹洪仁，甦家学派，北京八界文旅创始人兼首席架构师，北京生态文明工程研究院研究员，中科院地理所从业背景，旅游规划专家，投资顾问，15年文旅行业经验，服务300家政府和企业，文旅乡建领域发声百万文字；秉承刘宗超博士生态文明理念，首倡“文旅道治学”，致力于城乡、文旅、农旅、建筑、景观微改造微提升等规划设计，践行农文旅康养教六位一体赋能文化旅游和乡村振兴。

延伸阅读

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△ 全国乡村旅游重点村镇怎么做好文旅顶层设计

△ 市（区县）重点示范村镇怎么做好乡村振兴

△ 乡村振兴&文旅顶层设计参考文章合辑

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