文旅城市1.0到4.0时代，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”

文化 2024-09-06 00:08 北京

导语
在甘肃天水吃上一盆裹满了红油辣子的麻辣烫，唤起游客对这座千年古城的好奇与探索；去上海跟着《繁花》的脚步来一场城市漫游，感受老上海的风情与腔调；来贵州榕江打卡“村超”，沉浸式体验足球的“热辣滚烫”……近几年“网红城市”层出不穷，给予游客新潮的旅游体验，在各地掀起“现象级”消费，让大家看到一座座城市的蓬勃生命力。

从1.0到4.0时代文旅城市的蝶变之路

“网红城市”究竟是如何红起来的？从传统媒体时代到移动互联网时代，再到短视频流量时代，旅游营销环境发生巨大变化，大众旅游方式从观光旅游向沉浸式旅游转变。

如今人们选择旅游的方向逐渐趋于“人间烟火”“市井小食”，那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围，成为年轻游客乐于追寻的“别处生活”。关于“什么样的旅游体验最重要？”的调查显示，“获得积极的情绪价值（占比30%）”“感受不一样的文化氛围（占比23%）”“体验城市的特色美食（占比21%）”排在前三位。

文旅城市“1.0时代”自然禀赋“看山看水看风景”

“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”“走三山，游五岳”……在没有互联网加持的二十世纪八九十年代，人们对旅游目的地的最初想象来自书本、报刊、广播和电视。这些初代文旅名城本身有着丰富、独特的旅游资源，人们对旅游的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差异化体验，以快节奏的观光游览为主。“1.0时代”的文旅名城具有鲜明的时代特征，无需进行太多的品牌传播和营销推广，就可享受到自然禀赋带来的红利。

文旅城市“2.0时代”互联网打造城市“金字招牌”

“成都，一座来了就不想离开的城市”……2003年，一条5分钟的城市宣传片淋漓尽致地展现了成都市井生活的安逸。2000年前后，国内经济发展进入快车道，黄金周制度正式实施，国内旅游业开始遍地开花。城市传播开启了文旅“2.0时代”。1999年，威海市拍摄了中国第一部城市宣传片，拉开了中国城市形象广告的序幕。成都形象宣传片在网络引发热议，也激起了更多城市对自身品牌形象整体的思考。城市传播聚焦于锚定差异化定位、凝练独特人文，用“金字招牌”来讲述城市的文化故事。

文旅城市“3.0时代”“网红热梗”带动城市IP

“全国各地都在邀请丁真”“沈阳文旅喊你吃鸡架”……2020年前后，各类城市热梗频频登上热搜，这是“网红经济”模式在文旅融合发展中的集体迸发。城市品牌形象传播正式开启聚焦注意力营销的“流量”阶段，多元主体参与传播，谁都可以成为城市形象代言人，任何事物都可能成为吸引流量的网红要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南卫视《唐宫夜宴》的“唐宫少女”、重庆“轻轨穿楼”……城市爆火的背后是“社会情境+内容本体+平台算法”共谋的结果，“网红热梗”离不开文旅融合中的多方共谋、共创。

文旅城市“4.0时代”去中心化传播助力小众城市“出圈”

一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤，就能带火一座城，湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红里最年轻的城市，吸引一拨又一拨游客前来。数字互联和用户生产内容的去中心化特征，为小众城市迎来出圈机会。

“全民视频时代”，谁能占据手机屏幕谁就获得了家喻户晓的机会。“网红城市”的亮点也不再仅仅体现在景区上，美食、探路等各种新奇体验的相关视频，更易于吸引“吃货”“驴友”们的关注。频频出圈的电视剧、微短剧、综艺让取景地得到广泛传播，例如《去有风的地方》再次捧红云南大理，凤阳邑茶马古道每天的游客从50-100人暴增至500-1000人，翻了10倍不止，当年春节期间大理旅游业收入再创新高，文旅局还专门给《去有风的地方》200万元补助以示肯定。

“网红城市”的流量密码

“网红城市”的迭代并非偶然。拉长时间线来看，文旅城市争相爆火，是中国旅游消费乃至经济总体回升向好的一个生动注脚；聚焦在全民短视频的时间节点，则是文化和旅游融合背景下城市争抓数字机遇、主动作为的生动实践。

消费提质升级中的返璞归真。去哈尔滨中央大街上观赏鄂伦春族驯鹿表演、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产品、在武汉体验一把《夜上黄鹤楼》行浸式光影演艺……旅行的乐趣在于看到不一样的世界。

文化和旅游部7月26日发布2024年上半年国内旅游数据情况。根据国内旅游抽样调查统计结果，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。旅游业呈现出高水平复苏和高质量发展态势，大众旅游消费方式呈现个性化、垂直化和体验化的特征。年轻人逐渐成为国内旅游消费市场的主力军，他们更加注重旅游过程中的生活体验和社交分享，一些高性价比、小众化和特色化的旅游目的地跻身为新晋“网红”。今年，“城市漫游”“反向旅游”“平替旅游”等网络话题正是旅游消费模式变化的最佳诠释。

流量博弈中掀起的创意竞赛。从“芜湖起飞”“曹县666”到“蚌埠住了”，网红城市出于各种原因“出圈”。在这场数字博弈中，城市管理者既需善用短视频平台塑造城市IP，叙述“大异小不同”的城市故事；也要懂得社交媒体的传播规律，吸引网友自发传播；还需要将网络虚拟印象转变为可见、可感、可信的真实感知，使人们“心向往之”，将流量转化为客流。例如，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热榜一周后，淄博政府即发布“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，迅速蓄积并扩大流量。

文旅实践中的全城总动员。自发组织车辆到火车站接送外地游客、增设外地游客行李免费寄存室、爱心企业为游客提供免费饮料……“网红城市”既在创意内容上别出心裁，也用真诚留住了消费者的心。现象级“网红城市”的持续走红并非偶然，其背后是政府引导、居民参与和产业融合的多方努力。政府随时在线和全民共同参与的城市总动员为消费者带来了接地气的正向体验，这也进一步激发了城市市民的主人翁意识。

“城市网红化”更需冷思考

文化旅游不仅能够带动餐饮、交通、住宿等业态发展，还是提升城市知名度、点亮城市烟火气的“磁石”。但单纯依靠“流量”带火城市文旅，其背后隐藏的潜在挑战和负面影响也现实存在。伴随着“城市网红化”实践的模式化、规模化和商业化，“网红城市”也面临着流量狂欢背后的审慎思考和理性行动。

城市接待能力无法一蹴而就。“卖家秀”和“买家秀”的反差感；体验场景单一、城市交通拥堵、无良商家哄抬物价等，是游客认为影响旅游体验的主要问题。一夜爆火无法简单等同于城市经济收益的增长，更无法与城市高效发展画等号，对城市管理者而言，如何变“高流量”为“高长尾”才是城市网红化的题中应有之义。

盲目追热不利于和谐共生。网络流量来时震撼澎湃，但相伴相生的还有失衡性、非规范性甚至是野蛮生长。爆火的文旅市场易给其他行业带来劳动力市场紧张、土地资源争夺、资金投向偏差等冲突，在地居民也会面临生活成本上升、公共资源紧张、城市环境破坏等问题。当“网红要素”热度降低时，客流断崖式滑落，市场盲目性、自发性和滞后性还会给许多“追热”企业带来颠覆式的市场冲击。城市发展的根本目标是增加人民福祉，如果缺乏合理规划和政策干预，不利于城市的和谐发展。

营销布局并非一日之功。如今“网红城市”层出不穷，很多一开始被津津乐道，但到后期已出现审美疲劳，“网红城市”要吸引人，不仅要靠软实力，还要凭硬实力。城市品牌建设非一日之功，更不是单一要素的过度营销。一方面，过度营销会抬高消费者对城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利于满意度的评价，更会降低信任，造成城市负面影响；此外，高流量的快收益会转移城市对未来可持续性发展的战略性思考，容易形成旅游泡沫。

城市文旅IP繁华常在始于“热梗”，终于“文化”

“网红城市”的成功“出圈”，既是基于流量思维的主动出击，也是聚焦城市可持续发展而进行的文旅融合实践。流量之外，维系其生命力的关键在于坚持以人为本，深耕城市文脉，积蓄数字势能，顺应市场打造消费组合拳，形成人文气息、产业气息和烟火气息相融相生的城市文旅新形态。

坚持精耕细作，构建高效联动的城市治理体系。城市治理与社会秩序建设是塑造文旅名城必修的“基本功”。作为文旅城市品牌塑造的总指挥，政府应秉持长期主义、精耕细作的发展理念，完善城市形象的顶层设计，建立文化旅游、演艺娱乐、市场监管、公共交通、城市宣传等跨部门高效联动的文旅专班，提供全链路的文化旅游服务，持续提升城市旅游公共服务效能。完善监管与督查机制，形成清朗安全、服务到位的营商环境和消费环境，持续将流量转化为城市发展的动能。完善联合应急响应机制，构建社交媒体官方矩阵，对“网红城市”的“出圈”契机以及旅游旺季接待大量游客、城市突发紧急事件等问题做到敏捷响应。

坚持以人为本，培育情感共振的城市人文氛围。文旅城市品牌形象既凝聚于市民个体的生产生活实践中，又展现在城市多元主体与游客的交往互动中，只有坚持以人为本，深耕和营造共情、共振的人文环境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“强磁场”。应以满足人民群众对美好生活的向往为核心开展城市品牌建设工作，在提升市民参与感、获得感和幸福感的过程中，发挥文化价值的感召力；构建从政府到企业、从社会组织到市民齐用力的品牌建设行动方阵，向外地游客真切传达有温度、多侧面的城市品格；坚持利民为本，把握好游客激增对本地市民生活带来的利弊平衡，积极协调各方利益，建立补贴与转移支付机制，充分调动企业、商户和当地居民参与城市形象塑造的主动性；坚持人才本位，借势互联网社交化、圈层化的文化共鸣，形塑城市“留住人”“发展人”的强大感召力，将网红流量变为人才留量。

厚植文化底蕴，展现以文托底的城市精神特质。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的历史文脉和时代价值，提炼并创新展示城市独特的文化标识，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。应深度挖掘城市文化资源，从融合发展角度找准文化与旅游融合的最大公约数，促进文化资源的创新性转化和利用；提炼高识别度的城市文化IP，针对不同消费人群的差异化精神需求，进行特色化、强社交、高互动的城市叙事，塑造易于模仿、便于传播、容易记忆的符号标识；把“吃、住、行、游”的人间烟火气沉淀为“品、享、鉴、思”的深度体验，谨防“网红打卡”式的走马观花；针对年轻人个性化的精神需求，进行层次分明的动态推广，吸引多元主体的广泛关注和传播，最终形成文化发展和传播的良性循环。

坚持用户思维，打造以点及面的消费组合拳。文化旅游产品与服务是游客与城市之间的“触媒”，推陈出新的产品供给、优质便捷的旅游服务和点面结合的消费场景共同构成了文旅名城的“组合拳”。应锚定目标人群，通过全数据信息整合、算法决策系统等，实时分析、预测消费话题和市场需求；以话题点带动城市面，通过社交媒体平台，将“网红效应”拓展到更多城市元素、旅游景点、市民生活和文化生态中，吸引更广泛消费人群到场消费；深耕和夯实“出圈”产品，带动相关产业链条提质升级，打造城市特色产业体系；从产品组合升级到场景融合，鼓励文旅企业创新文旅产品，链接丰富的消费场景，形成立体多元的文旅产品；统筹城市文化资源，讲好城市故事，贯通旅游景区，辐射形成“串点成线”“组点为面”的一系列全域文化旅游产品组合。

素材来源：光明日报、巅峰智业等

八界专栏
读懂乡村振兴 | 读懂文化旅游 | 兼听则明 | 文旅提质升级
轻资产100例 | 文旅新质生产力 | 国家级目的地供应清单
-
推荐文章
01文旅乡村暴爽文章
袁家村年收入10个亿的秘密
乡村振兴要实现共同富裕，集体化道路是必由之路
中纪委发文：纠治文旅“新形象工程”！全国整治，文旅乱相！
民宿的五次蝶变
文旅新质生产力的两个父体：一个叫文化一个叫场景
文旅新质生产力的两个母体：一个叫自然一个叫科技
乡村要振兴，何不搞大集
02在这里读懂文化旅游
以文化为制高点，鸟瞰流动的中国
洞察文旅产业的本质，文化旅游的第一课
无法拒绝的感官消费，文化旅游的第二课
感官消费到场景消费，文化旅游的第三课
读懂文旅与文旅规划，文化旅游的第四课
文化走向释放流动性，文化旅游的第五课
03在这里读懂乡村振兴
乡村振兴，重塑中国人的根与魂
产业振兴，乡村振兴的第一课
人才振兴，乡村振兴的第二课
组织振兴，乡村振兴的第三课
文化振兴，乡村振兴的第四课
生态振兴，乡村振兴的第五课
闭关锁村，乡村振兴的第六课
有带头人，乡村振兴的第七课
全民参与，乡村振兴的第八课
乡村振兴不是农村振兴|在这里读懂乡村振兴

延伸阅读
▽
△ 全国乡村旅游重点村镇怎么做好文旅顶层设计
△ 市（区县）重点示范村镇怎么做好乡村振兴
△ 乡村振兴&文旅顶层设计参考文章合辑

微信咨询：
专注文化旅游乡村振兴领域
传递文旅中国派的价值主张
▽
扫码咨询
文旅/乡村路上少花米少走冤枉路

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxMzAxNTg3Mw==&mid=2649917633&idx=1&sn=4d66822fe036e3b3b9143d22cdd04549

八界

甦家学派，旅游规划专家，投资顾问；首倡“文旅道治学”，致力于文化旅游乡村振兴顶层设计，农文旅、城乡、景观建筑、民宿营地街区微改造微提升规划设计等；每年行程20万公里/1000+文旅乡村项目指导服务经验。商务合作：18612012295

最新文章

旅游景区应该向乌镇学习什么？

快进慢游：给乡村输入一股“强阳之气”

要客观评价乡村资源，用最小的投资引爆

旅游走向塑造凝固性，文化旅游的第六课

千万青年何处去：进城、下乡、出海

95%以上的村庄规划落不了地

乡村振兴只有走集体化道路才能从根本上实现共同富裕，根本性的路径是分配方式的改革

联合国2024年“最佳旅游乡村”名单公布我国七个上榜入选最多，至此总数达15个，世界第一

李子柒：全球粉丝过亿的东方美学传播者

从文旅小镇消亡看文旅未来：地产时代的落幕与新生产力时代的崛起

放假新规全体公民放假增加两天，迈向旅游强国具有积极作用

李子柒强势回归，最想做三件事儿

“全域旅游”，到底还搞不搞了？

习近平：把文化旅游业培育成为支柱产业

全国7.7万现任或原任村支书、村主任，被立案！有“90后”村支书骗取补偿款被通报

乡村文旅：讲述故事，传承文化，塑造品牌

中医药文化市集：特色文旅新引擎

新质生产力赋能中医药文化产业打造

乡村振兴战略的十个大胆思考

新版《旅游景区质量等级划分》国家标准全文

文旅城市1.0到4.0时代，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”

文旅行业发展的六大趋势和方向

“非遗+文旅”出圈案例与路径探析

乡村振兴：外部点火与内生动力共舞

乡村振兴，切莫着急

乡村旅游的五重奏：从农家乐到乡村追梦，从田园小调到精神共鸣

年入十亿的“网红”老君山景区股权转让后，会不会走下坡路

尼山圣境，博物馆的宗教性商业化表达

韩吉飞景区语录大全：绝大部分的景区当下的境况是“不死不活”

《黑神话：悟空》对文旅产业有哪些启示

中国旅游的六次破圈

山东考察笔记（5）：分享20条文旅简评

“三农”出路：乡建两百年历史史观

文旅目的地出彩的核心是做好“三客”：引客、待客、留客

“包活版”和“窝囊版”旅游为何火爆

信息爆炸下，文旅消费选择的困惑

乡村振兴的中国智慧方案十条

旅游的最高境界是什么

2024年新文旅的9大热门赛道

场景化是新文旅消费的流量密码

打铁还需自身硬，景区发展硬核指南

旅游业变革，年轻力量，不可小觑

文旅烂尾项目的前世今生未来

国务院审计报告：地方村庄规划偏离实际、流于形式，盲目照搬照抄

“黄帝问道”的中国研学模版

于敦德VS吴志祥：一对旅界著名CP，又在短视频平台打起了擂台，他们要干嘛

把旅游装进盒子，把文化打开盖子

魏小安：科技赋能旅游领域不能过分

“低空旅游元年”已来，低空旅游如何“飞”得更远？

“照抄照搬”不可取，旅游后发县市的三大创新性发展路径

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉

文旅城市1.0到4.0时代，如何从“家喻户晓”到“口碑载道”

微信咨询：专注文化旅游乡村振兴领域传递文旅中国派的价值主张▽扫码咨询文旅/乡村路上少花米少走冤枉路

微信咨询：
专注文化旅游乡村振兴领域
传递文旅中国派的价值主张
▽
扫码咨询
文旅/乡村路上少花米少走冤枉路