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“造化钟神秀”，最好的“场景化”是大自然的巧夺天工。所谓场景化都是人为手段。所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。
从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，从“淄博赶烤”到“长安十二时辰”。不知不觉间，旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。
场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。
可以预见，以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+”，将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式，正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。
所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法”，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。“从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来”，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛教文化，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等，他们都是以匠心创作，创美精品；以科技表达，炫美场景；以美学呈现，扮美生活；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景，致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街区，无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”，“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。![]()
“附近”，正在逐渐消失，人类学家项飙在访谈节目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年轻一代，他们对外卖APP上的餐馆列表远比对真实的餐馆更为熟悉。这时，一些新的社区公共空间出现了，它们通过实践赋予空间以意义，通过促进共同的交流进而形成共同的集体记忆。随着90后正在成为消费主力，年轻便捷多种选择的消费方式，要求社区商业必然进行“新场景”的改变。“标准化社区商业中心”的建设与运营，就是在为多需求下的社区商业中心，配套各类功能性模块店铺，用统一的管理为社区提供稳定的标准化服务，建立“和而不同” 轻松美好的社区商业环境和社区生活氛围。今时今日， 众多文艺人士对生活美学进行了诠释，但在现代的语境下艺术的日常化意味着生活美学不仅限于文人精英，也属于众多热爱生活的人士。而在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，艺术就是生活，艺术可以融入生活，融入消费方式，也可以引领生活，这是体会生活的一种渠道，也是人与人之间的一种社交生活方式。对于城市居民来说，如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈，那么以艺术主题的商旅文综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。它们以商业为骨，以艺术为魂，为城市旅游突围提供了足够价值与意义，成为城市先锋潮流的微旅行目的地。在“艺术+”模式势如破竹的生长环境下，被玩出了各种花样。不少人已将体验性的艺术植入商业中，一些头部玩家的创新打造，连续实现“流量+吸金”，为实体商业转型升级提供了参考范本。2022年，“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”利用自身的场景营造优势，成为新一代“吸客留客”的利器，也是当下集聚人气、带动区域发展的不二法宝。在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。我们正在步入一个崭新的“场景消费时代”。场景的本质已经不再是单纯的空间，而是包括空间、内容、体验在内的综合环境，是新的生活方式与新的体验消费。场景是个体与空间的连接，进而演化为“内容和体验的交互”。作为支撑“场景”的核心要素，体验化的内容和产品是首要原则。一个城市的繁荣发展，场景是重要的载体和构成要素。城市最好的模式是关心人和陶冶人，场景营造是一个动态的过程，必须坚持“以人为本”，把“人”的美好生活需要作为初心与使命，把提高“人”的幸福感和满意度，作为沉浸式场景营造的出发点与落脚点。很多不同规模、不同量级、不同类型的商旅文项目都在多维度重塑改造场景，“新烟火主义”“日常生活美学”等高质量商旅文融合场景营造通过“场景+”的复合形式，让场景形成一种多元的碎片化体验，来刺激消费者多种感官愉悦，从而延伸业态的广度和边界，成为新生代消费者的新奇体验发生地、灵感迸发地，以较大的辐射力创造出新一轮的为“仪式感”买单的目的性消费。版权声明：本文内容网络版权归原作者所有，如有侵权请及时联系我们，我们将第一时间删除，转载请注明作者及原出处
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曹洪仁简介
“文旅道治学”的首倡者，中科院地理所从业背景，旅游规划专家，投资顾问，15年文旅行业经验；首倡“文旅道治学”，致力于文化旅游乡村振兴顶层设计，景观微改造微提升等；每年行程20万公里/1000+文旅乡村项目指导服务经验。核心参与主持100多项文旅规划和乡村振兴项目；独立发表100多万文字。手机：18612012295 / 微信：hongren8398
