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刀刃向内换来扭亏高鑫零售也拿起了低价武器

文摘 2024-11-14 07:40 广东

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商业客

高鑫零售拿起了低价“武器”。

高鑫零售的扭亏来得很快。

11月12日晚间，高鑫零售发布了截至2024年9月30日止六个月的中期业绩。期内，该公司实现收入347.08亿元，同比减少3%。

总收入虽有减少，但凭借1.86亿元的税后溢利，还是成功实现了扭亏为盈，同比提升149.2%；归母净利润2.06亿元，同比提升157.4%。

在2022财年，高鑫零售取得了上市以来的首次亏损。也在那之后，这家曾经的连锁超市大王在盈利与亏损之间开始反复横跳。

2023财年，高鑫零售以1.09亿元的微弱盈利，扭转亏损局面，但到了2024财年中期，再次翻转录得3.59亿元的亏损。截至2024财年末，亏损已经扩大至16.68亿元。

今年5月的业绩发布及投资者会上，新上任不久的CEO沈辉曾因亏损业绩道歉，并谈到“2024财年确实碰到困难”。半年之后，这些困难是否得到解决？

扭亏真相

在今年5月，高鑫零售董事长黄明端曾将“扭亏为盈”定为高鑫零售的第一目标，经过半年的努力，毫无疑问的是目标已经实现了。在他看来，“在上半财年的经营表现，为新财年开了一个好头。”

高鑫零售的收入还是来自销售货品、会员费，以及来自租户的租金收入，上半财年，这三项的表现却都谈不上十分突出。

整体而言，2025财年上半年的收入同比下滑3.0%，其中供应链业务收缩对收入影响约2.5%，关闭门店业绩损失对收入的影响约1.1%。若不考虑这两方面，收入增长约0.6%。

具体来看，期内来自销售货品的收入为331.86亿元，较截至2023年9月30日止同期的342.25亿元减少10.39亿元，减幅为3%。该下滑主要源自关闭长期亏损门店，淘菜菜及天猫共享库存业务等供应链业务收缩。

新收入来源会员费的收入为0.14亿元，上财年末为0.16亿元。租金收入达15.08亿元，较上财年同期减少约3500万元，同比下滑2.3%。主要受上财年的闭店导致出租面积减少以及部分租户结构调整带来的影响。

显然，期内的扭亏并非来自收入的改善。据相关人士透露，在财报发布次日的投资者电话会上，管理层一再强调低价策略，以及加速进行降本增效。

事实上，这一次的扭亏也要极大“归功”于门店及人力成本的缩减。

据悉，高鑫零售于期内加大降租谈判力度，并对七家大卖场进行了改造/关闭调整。其中一家位于华东的门店将被改造成会员店，另外六家将被关闭，一家位于华北，一家位于东北，两家位于华南以及两家位于华中。

华东仍然是高鑫零售的主战场。截至2024年9月30日止六个月，高鑫零售新开一家大卖场及三家M会员店。新开大卖场位于华西，新开M会员店均位于华东。展店动作也带来4.19亿元的资本开支，较2024财年上半年的440亿元还是有所控制。

人员方面，截至期末，高鑫零售拥有85778名雇员，而截至2023年9月30日，该项数据为102101名。近两万名员工的减少，大幅减少了相关支出。

当然，人员的减少一定程度上也改善了营运效率。而这些举措，都进一步推动行销费用的降低。数据显示，期内高鑫零售总费用为85.26亿元，较上财年同期减少10.9亿元，减幅为11.3%；总费用率24.6%，较同期减少2.3个百分点。

其中，销售及营销开支为76.67亿元，同比减少12.1%；行政费用为8.59亿元，减幅达4.3%。

在毛利和毛利率方面，期内，高鑫零售毛利录得85.26亿元，较同期减少3.63亿元，毛利率为24.6%。高鑫零售表示，集团加速投资并推动低价策略的落地执行，以驱动顾客逐渐回归，经营表现持续向好。未来，还将聚焦营收增长带动毛利持续增长。

简而言之，以高效率、低成本支持低价策略的持续。

零售波谷

国庆假期前宣布的潜在收购事项仍悬而未决，在这次电话会一开始，主持人也做出了相应提示。按照要求，关于未来业绩等的预测性数据均未能提供。

即便如此，针对当下的零售市场以及高鑫零售在期内的一系列表现，电话会仍持续了两个小时，问答部分占据了其中一半的时间。

投资者电话会中，沈辉坦承曾经“有段时间走偏了”。据转述，沈辉在这次会上表示，大卖场要打造的是社区生活中心，但曾经想要提升商品价格，进行消费升级的动作，甚至放弃“大拇指”商品。

而现在，高鑫零售回归到了零售的本质，也就是将愈来愈多的优质商品，以愈来愈低的价格，销售给愈来愈多的顾客。

在回归的路上，商品是第一生产力。高鑫零售就此做出两方面调整。其一是生鲜引流，打造自有品牌和大单品；其二是优化商品入选，加强堡垒商品。

生鲜是消费者最容易感触到变化，也是调整最快的一个品类。沈辉举例称，在保证常规类目高品质的同时，加强起跳价，提供更有竞争力的价格，并根据季节变化补足差异化商品。此外，高鑫零售启动全国联采，线上线下联合打造，并逐步扩大生鲜区域。

生鲜品类的调整奠定了高鑫零售可比门店的线下来客数逐步企稳。

数据显示，期内，高鑫零售同店销售增长率为0.3%。同店销售增长主要来自客单价的增长，低价策略及商品策略提升用户心智，驱动笔单件增加，用户粘性提升。

线下营收表现逐步回暖企稳，线上新渠道及自有APP成为推动同店销售增长的主动力。

“大拇指”则是高鑫零售旗下大润发品牌此前推出的“超省”系列自有品牌。谈及此，沈辉在此次财报会上也扮演起了“产品推荐官”，对自有品牌下的商品脆脆蛋挞等不吝赞美。

高鑫零售接受了一个现实，也拿起低价“武器”。

沈辉强调，商品和价格是零售业的经营根本，高鑫零售要做的是，保持可比商品在商圈中的最低价。

对于低价策略可能带来的毛利影响，沈辉认为，就上半财年来看毛利下降还在可控范围之内，后期还将会在品类的组合上面优化，以更好地把握住毛利率表现。

参会人透露，沈辉并不追求绝对的高毛利率，而是避免浪费。“零售企业注重三方面，商业、管理、人事。”

商业就是了解顾客需求；管理是避免任何的浪费，“无论是商品，人员效率，还是投资”。人事体现在团队，帮助员工更快乐的工作。

正如上文提到的，高鑫零售此前有过一轮减员，当问及关爱员工与减员如何平衡，沈辉表示，在去年底非常困难的时候做了一波减员，但利润的回升也给团队带来很大信心。

据了解，今年高鑫零售内部也重启了“磐石调查”，了解员工心声，也借员工向消费者的真实需求更进一步。

而相较于毛利率，眼下的高鑫零售更关注毛利额的增长。“从目前来说，自有品牌对毛利是有帮助的。”对于目前推出的自有商品，沈辉也表示“非常满意”。

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