张斌：商业，让城市生活更美好 | 2024观点商业年会

文摘 2024-11-06 07:40 广东

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再看商业，已经不是买买买的场所，不是购物中心，不是百货，它的背后的人的需求有很大没有被满足的部分，尤其是精神层面的需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文为张斌先生在2024观点商业年会全体大会上发表的主题演讲。

张斌（瑞安新天地有限公司行政总裁）：各位嘉宾，大家下午好！很荣幸有机会在这样一个时机和大家做交流。我看了这次观点商业论坛的议程，内容非常丰富，尤其是这次跟过往不太一样的是，我们对资本的运作，尤其是轻资产，包括REITs的话题讨论的非常充分。但是我们也要看到，在这样一个市场里面，好的产品、好的经营逻辑同样重要，如果没有好的产品，我们的融资和投资其实很难找到合适的标的，轻资产也是一个伪命题，因为尽管我们在经营这一端是轻的，但是一定有一个业务是重资产持有的，轻资产如果不能为业主创造价值，恐怕也是难以持续的。所以在这样的市场下能够有一个战略的定力，静下心来做一个好的产品，使这个产品能够跟你所处的城市和客户建立深层次的连接，我想这也是这个时代里面非常重要的一个话题。

尽管在这个市场里面，大家经历的是非常多变的时期，但是因为对于形势的预判，对于整个公司战略的部分还是看得非常清楚，所以我个人在过去的很长一段时间，还是能够把我的精力放到做一个好的产品，放到经营一个好的产品上。这次我也不会讲过去在同行交流的比较多的城市更新的赛道，或者是说新天地怎么在过去20年一步一步的蜕变，在上海竞争这么激烈的环境里面还能保持它的活力和持续提升，不会讲太多经验的东西。我们今年上半年的租金收入提升超过16%，刚才在观点的报告里面也有看到。

今天我拿两个小项目的案例来介绍。这两个项目是我们恰恰在最艰难的市场环境里面推出的，在这两个小小的案例背后，可以看到瑞安对于整个行业的思考，以及我们怎么去推进我们的创新，也希望今天能够和在座的同行实实在在地讲一些实践方面的案例。

今天的题目是，“商业，让城市生活更美好”，这是应对行业的变化，以及走出来能够为轻资产或者是未来的REITs提供好的标的的机会。在这样的课题下，我刚才也提到，我们还算是判断得比较早，2016年开始，公司内部已经形成一个共识，就是这个行业会迎来一个完美的风暴，原因是今天我们大家已经非常熟知的一些现象，在2016年已经看得非常清楚。第一个是这个行业从增量结构性地往存量发生变化。瑞安过去20多年一直在关注城市更新的话题，2016年我们的这个判断还是非常清楚的。另外就是今天大家都熟知的，同质化现象非常严重，上海人均的商业面积已经超过3.77平米。香港在它最鼎盛的商业市场，它的客户不仅来源于本地的客群，它的人均商业面积只有1.67平米，上海已经是两倍于香港的水平。在这样的过量供应下，不可能是大家都能赢，一定会有项目面临非常大的挑战。所以我们在这样的存量市场下，怎么突破、创新，其实是一个绕不开的话题。

另外一方面，我们看到从客户的角度来讲，尽管我们每一家商业的从业者都讲我是以客户为本，但是我们在客户的这一端可以看到，他们的需求并没有得到满足，市场上推出来的大部分的产品非常同质化。

还有过去20多年延续下来的惯性，我们还是以甲方自居，真正把自己降下身段，以乙方的心态研究客户没有被满足的需求，这样的事情少之又少。所以我们过去做了两件事情，去地产化、聚焦核心产品，我们只做一件事情，就是做社区。

在过去3年，我们打造了这样的理念的产品，一个是蟠龙天地。这个项目的历史可以追随到隋朝，保留下来的建筑和小桥流水，它的历史已经是超过600年。这样一个典型得不能再典型的江南水镇，在过去很多年它不断地没落，它的生态灾崩塌。我们接到这个任务的时候，这一笔始终落不下去，直到我和我的很多上海的同事经历了那90多天困在家里，我们意识到在城市快速发展的过程中，我们牺牲了很多的东西，其中一个内心的渴望，在那个时刻就是离开城市。

蟠龙天地就是为都市人打造一个在30分钟的车程之内就能找到一个离开城市，犒劳自己的短度假目的地，我们希望为客户带来生活的另外一种写法，生活不止是城市里的压力、城市的枯燥和城市里的消极部分。这个项目在去年4月29号推向市场，到今天为止我们已经开业了超过1年半的时间，我们非常高兴可以看到即使到今天，它的经营数字层面也是非常稳健的。从资本的部分，我们开业的第一年就远远超过了内部为它设定的资本化运作的要求。换句话说这个资产今天无论是发债做REITs，还是做其他的资产交易，它的收入水平是远远超过那个要求的。当然我们还有很多其他的数据，比如说人流的部分，一年超过了2500万的人流，其他的数据我就不一一念了，我们也获得了很多奖项。

另外一个项目也是挺有意思的，鸿寿坊这个项目在一个典型的社区里面，它和周边居民的物理位置是非常近的，但是在心理位置是非常远的。拿到这个项目的时候，我们的压力是，它的项目太小了，只有1.5万平米的商业，我们做惯了大的社区，要做小的，我们一定要改变过去所有运作的方法，我们希望这个项目是能够为周边的社区打造一个比较理想的附近精致的烟火气，让他们活在当下、活在附近。在这个烟火气的需求里面，他们能够联想到精致的生活，对未来生活方式的思考，以及美好的期盼。这个项目1.5万平米的体量，在上海市场销售、经营的业绩也是非常好的，在不同的榜单里面排名都比较靠前，也获得了很多奖。

这两个项目都是我们今天面对着这个市场做的一些样板，很多人说现在是最坏的市场，但是对瑞安人来说，这是一个最好的市场，因为这个市场让我们有机会以乙方的心态关注客户没有被满足的需求，拿出创新的产品。

在这样的思考下，我们再看商业，已经不是买买买的场所，不是购物中心，不是百货，它的背后的人的需求有很大没有被满足的部分，尤其是精神层面的需求。所以从这样的角度理解，就可以脱离开我们过去对人货场的理解，商业本身是一个载体，是一个平台，在这个平台里面你可以为你客户提供的远远超过一个商品的概念，它的一是代表生活方式里面的所有空间、内容、体验、服务等等东西。

要做到这一点，我们就要反过来问我们的商业，我们的商业里面能不能为客户带来一个情绪的连接点，你的场所里面具不具备这样的精神。我们用这个思路回去看任何一个项目，比如说今天的大学路，我们衡量它成功的标志是，我们挑一个时间坐在沿街的咖啡厅，我们要去数牵手的人占客户的比例，我们核心的理念是希望那个场所给人的感觉是，珍惜在你身边的那一位。类似这样的案例在我们这里举不胜举。

这样的逻辑还是回应我们对商业发展的过程中，我们看到很多的商业在过去掉入到了景观社会的陷阱，我们追求打造的是一个网红的项目，但是不动产能不能用网红效应来衡量？不动产的全生命周期里面，我们的价值创造，要关注它的商业内在的内容，包括你的经营，不要再去做网红打卡地。

（见PPT）这是我们经营22年的一条街——大学路，在今天还可以看到在里面不断地酝酿新的商业模式、新的品牌，和客户的新生活方式的呈现。

对于我们的客户内在的需求的追寻，远远不限于消费领域。在过去我们也一直倡导，我们不去卷项目的选址，我们可以接受一个1.5万方淹没在社区里面的小街区，我们可以做一个600年的古镇，没有人去关心它，没有人去问它。如果我们找到一个我们的客户的价值深层次的需求，我们认为我们可以做一个好的产品。

如果是这样的思路，我们要回答的问题是，商业、社区怎么样帮我们的客户，让他们活出不太一样的人生，让他们在里的场所里面阐述他们对人生的理解，在这个项目里面找到他的归属感。所以有另外一个我们自己的要求，在所有的项目里面，我们有这个标准，我们在做空间的营造、在做项目的部分，希望是在对方的眼睛里可以看到自己的影子，在这样一个距离里面，让我们的客户去互动，让他们用这样的方式活出他们鲜活的人生。

当然，从这样的角度来看，我们看到商业里面远远不限于现在招商在卷的那些品牌，我们有很多的可能性，这些可能性，可能我们招商的时候找不到解决方案，需要用创新的方法。这张照片是我们保留下来的一个老仓库，我们用自己的创新团队，一堆对生活充满激情的年轻人，在我们的团队里面孵化了这样一个产品，现在已经到了第三代，下一个项目里正在打造它的第四代，这样一个对饮食的解决方案，是不限于今天沃勒在餐厅里可以看到的内容。

讲完这些理念以后，也概括一下我们自己对于这个大的环境和我们要做的事情。我刚才谈到，2016年开始我们就去地产化，从那时候开始我们把自己的企业定位变成“中国领先的可持续城市发展解决方案提供者”，我们只关注大型的社区，很少有小尺度的项目。在上海我们持有的商业已经接近200万方，在上海一个城市里面上市的非私有企业，不含国企，我们排在第一、第二的位置。

如果是社区做大的话，你只有一个解决方案，就是你是长期的价值创造。同样，可持续对你来说不只是拿一个认证，你的资产如果做早可持续，你的长期价值创造才能实现。

在这个大的社区范围里面，我们只做四类：一类是以今天的新天地所在的那1.2平方公里。新天地是大家熟知的，但是那周边1.2平方公里，包括刚刚卖掉的翠湖六期的住宅，还有很多的办公、人工湖和公共空间，这种城市地标的复合产品一直是我们最旗舰的社区。另外一个是大学路所在的创新的知识社区，也包括太阳宫所在的跨区的邻里社区，以及以蟠龙天地为代表的城市微度假社区。所以我们一直是关注在这四个部分。

这四个部分运营的哲学背后，因为它是大的社区，有长期的价值，有可持续的解决方案，所以我们在做任何一个项目的时候，会要求自己做到四点：第一，我提供的一定是整合的方案，不是割裂的房地产空间的视角。在一个项目里面我需要解决资本的问题、产业和经营活动的问题，消费的问题，以及其他的部分。第二，我们不是以甲方的思维，而是以人为本。第三是一定要精耕细作，不要做网红和跟风的动作。第四是长期主义，不要短平快。

更具体的打法，我们会关注三点：一是场所的精神，第二是不要用招商的逻辑，因为任何一个社区跟做购物中心不一样，我们需要的在里面可以有源源不断的产生原创商业模式和内容的生态。新天地跟上海时装周已经有13年的合作，很多合作伙伴跟在我们的社区里面没有一平米的租赁面积，但是我们会跟他们有很多的合作。最后一部分是提供原真多元的服务体系，尤其是文化的部分，如果不这样做，很难做到现在这样的生活方式。

接下来讲讲我们具体是怎么做的。很多人关注瑞安的城市更新，一个原因是我们非常重视发展的不可割裂性。过去我们甲方的心态，觉得自己是万能的，你给我一块地，我就给你造出一个沙漠里的绿洲。但是真的是这样吗？我们越尝试城市更新，我们越发现，当你越深入地把你的项目、空间和内容的营造扎根在这个地块本身在地人、在地物和在地事的基础上，你能找到更多的营养，能够打造出市不样的可能性和活力，你的项目会走得更远。

这张照片是佛山的岭南天地，它到今天是已经有15年了，上海新天地是22年，每个社区我们都有几十年的经营，提升它的活力。这个活力很重要的一部分来源是我们对过去传承的重视。

鸿寿坊这个项目为了把过去传承下来，为了做到我在前面谈到的理想附近的精致烟火气，我们把烟火气的每一个场景，里面的社交的空间，怎么落到这个项目，以及原来的长寿路街道的传承，怎么样很具像地把它的落后在最后是那些细节承载，这个社区跟周边社区的连接。我们有很多这样的具体做法，我们越往下研究，我们就发现，我们的产品能为客户带来的活力不一样。所以可以看到在我们的项目里面，有很多在上海的朋友熟知的，记忆里的那些场景出现。在这个氛围里面很多朋友给我们的说法是，说不出来那个味道，一来了感觉起来新天地的调调，但是来到这里就忘记家里的柴米油盐和上班的班味，在这里他就想解开衬衣的第一粒扣子，和朋友开心的聚会。这种开放和松驰是我们现在看到客户对于物质、商品之外非常重要的需求。

另外谈到社区的记忆，我们可以看到原来的社区机理和建筑在这个项目里面保留下来。然后在不同的客群之间，他们是怎么互动，尤其是不同代的人，在这里面营造很多的细节。

社区应该是打开的，我们在任何一个开发的项目都有严格的要求，在任何一条街面走多少米，就可以拐到我的项目里面。社区应该是开放的，就体现在这些点滴细节里面。

最后是品质的部分是我们的基金，刚才谈到符合新天地的调性和新天地的品位，我们会做好烟火气的希求，但是它所体现出来的调性和氛围也要达到我们的要求。另外一个项目是同样的例子，我们会把刚才谈到的那些理念很具体到项目里面，在蟠龙天地这个项目里面有23万方的公园，有6万方的古镇，在这个古镇里面我们也同样的在空间的部分，有很多不同的做法。时间关系，我只和大家分享一些照片，在项目里都可以看到这些内容。更多的内容是用文字和语言很难表达的，也欢迎大家到项目里面去感受这个600年的水乡和江南古镇，把原来的灵秀神韵保留下来的同时，又能跟当地人的生活方式很好做连接的做法。

这是里面保留的建筑传承和每一天都在里面产生不同的内容，第5张图是我们在清理河道的时候挖出来的一个唐朝的物件，我们也请艺术家把它还原出来。

内容方面可以讲很多，但是简短来讲，我们如果要用这样一个定位，招商是解决不了问题的，一定要用生态共创的方式，不要去卷那些同质化内容。

另外一个是我们刚刚推向市场的，把江南的传统跟当代的生活方式合起来的“新焺集”，这立宪有四个模块：听戏、吃席、赶集和作坊，都是我们跟平台里面上千位艺术家和民间的作坊共创的内容。这四个模块在刚刚过去的国庆假期也推向市场，我们也看到了很多有意思的部分。

在蟠龙天地这个项目里面，我们有123个合作伙伴，利用我们的场所，一起跟我们共创内容。

艺游季也是我们共创的一个IP，在全国所有的社区里面都会呈现，今年10月份和11月份的议程在这里都有列出来。

燃冉是我们做的一个青年孵化的项目。还有音乐节、光影上海等等，大量原创的内容是支撑整个项目很重要的部分。

服务的部分今天不细讲了，会员系统方面，我们大部分的同行都把它当做薅羊毛的工具，未来一定要把它当做一个平台，未来我们希望有一个演变，把这个会员平台当做跟社区无缝对接的线上的社区，客户可以通过平台订餐厅的位置，订我们的空间，在不同的城市里面也可以兑换它的积分，也可以联系一些艺术家在这里面进行合作。

现在是最好的时代多过最坏的时代，只要我们心里怀着对这个时代的热爱，怀着对客户的珍惜，以为爱人和朋友而建的理念打造产品，今天只不过是商业发展历史场合里的一个小小的波折，商业会起来，我们的城市也会变得更美好。谢谢大家。

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