中国葡萄酒市场的“兴衰悖论”，现状究竟如何？

在中国的葡萄酒市场中，雄心壮志、创业激情和丰富的文化被复杂地交织在一起，共同绘制出一幅不断变幻的市场画卷。在这其中，快速增长的曲线上时不时出现不可避免的波动，让人抱有期待，但又充满变数。最近，中国葡萄酒市场的老将，美夏桃乐丝品牌市场部总监Dan Siebers为我们揭开了这幅画卷背后的故事。

作为中国最早的侍酒师之一，Dan Siebers的足迹遍布中国葡萄酒行业的每一个角落。他的旅程始于1990年代中期，那时他为美国和中国的高端餐饮场所精心挑选酒单。随后，他将目光转向了中国的头部葡萄酒进口商，在其中担任高管，包括在美夏长达十年的光阴。这些经历，让他如同一位历史见证者，亲眼目睹了中国葡萄酒市场的周期性变化，以及这些变化背后的深层逻辑。

Siebers指出了一个令许多葡萄酒供应商困惑的现象：“为何许多酒庄向韩国和越南等国家出口的葡萄酒比向中国出口得多？毕竟中国市场更大、更成熟。他们通常将此问题归咎于进口商，但实际情况却更加复杂。”他的话语中透露出对这个行业深刻理解的自信。

而他所识别到的重要促成因素之一，是被他称为“创业强迫症”的文化现象。它让中国葡萄酒市场的故事丰富多彩，也更加难以预测。

Siebers解释说，中国有一种强烈的文化，即普遍的自主创业。“每个人都被鼓励去开创自己的事业，如果每次有人建议我开创自己的事业，我都能获得一美元，我不需要开创自己的事业就已经是百万富翁了！”他玩笑道。

这种“创业强迫症”对葡萄酒行业产生了深远的影响，它既创造了机会，也带来了挑战。虽然它推动了市场的活力和创新，但也导致了市场碎片化和激烈的竞争。

第一阶段：西方市场和西方模式（1990年代末至2010年代初）

1999年，北京王府井步行街（图源：北京日报）

在中国葡萄酒市场的初始阶段，即1990年代末至2010年代初，葡萄酒的销售方法还停留在鲜明的“西方模式”。根据Siebers的说法，Montrose Fine Wine的David Henderson和ASC精品酒业的Don St. Pierre Sr.这类先锋人物已进入了中国的葡萄酒市场，但他们主要是满足在华西方人的消费需求。

当年，进口葡萄酒主要被陈列在上海和北京等大都市的五星级酒店的货架上，用于迎合西方客户，几乎没有独立餐厅拥有专门的酒单。

对于大多数中国消费者来说，葡萄酒仍是一个外来品，国产品牌如张裕和长城主导了超市货架，进口葡萄酒则主要是低品质的波尔多葡萄酒，人们更看重其地位象征，而不为口味买单。Siebers回忆道：“当时大多数中国人消费的红酒很酸，单宁很重，完全不适合他们的口味，这更像是在拥抱一种时髦的西方产品，而非真正的享受它。”

此外，不完善的进口法规也为入局者带来了重大障碍，有限的市场容量则阻止了那些有想法的进口商。

第二阶段：中国市场的诞生，互联网模式，社交媒体模式和挖酒模式（2010年代初至2010年代末）

Dan Diebers（右二）与幼时醉鹅娘（左二）合影（照片由Dan Diebers提供）

2010年代初是行业的一个重大转折点，一方面是标准的进口法规促进了葡萄酒进口的增长。与此同时，中国消费者开始欣赏葡萄酒本身的魅力，而不仅仅是看重葡萄酒所呈现出的价值感与尊贵感。

据他介绍，阿斯蒂莫斯卡托在当年的崛起反映出了市场的进化。这种甜的、半起泡的葡萄酒与中国口味相呼应，标志着葡萄酒的购买从仅靠价值驱动向享受型消费在转变。

“阿斯蒂莫斯卡托葡萄酒流行的迹象是大家期待已久的事，人们终于因为喜欢而去喝葡萄酒，这标志着由消费者驱动的市场的显现。”Dan Siebers回忆道。这与其他市场的趋势类似，例如在美国，消费者通常始于从甜葡萄酒，然后探索干型品类。

第二阶段的第一部分：网站模式（2010年代初）

虽然行业在2010年代初开始有了积极变化，但也带来了市场的盘整。Siebers所说的“传统西方进口模式”走向衰落，这一模式在2010年初达到顶峰，此后便面临着更加灵活的商业模式的竞争。

第一波造浪者以网站平台的形式出现，如1919和也买酒。Siebers指出：“这些电商经营者是那个时代的科技宠儿，他们经历了爆炸性增长，但相对短暂，其影响力在几年内便减弱，尽管他们仍是重要的参与者，但不再是行业的驱动力。”

第二阶段的第二部分：社交媒体模式（2010年代中期至今）

2010年代中期，社交媒体的葡萄酒商业模式出现，由王胜寒（更广为人知的名字是醉鹅娘或Karla）引领。Siebers认为她对中国葡萄酒大众消费市场的真正崛起起到了至关重要的作用。

醉鹅娘的模式与消费者产生了共鸣。作为一名社交媒体先锋和真正的葡萄酒倡导者，她带来了易于接受并且吸引人的葡萄酒教育内容，强调享受而非赞美。这与普遍关注葡萄酒专业知识和复杂风格的阵营形成了对比——这通常会吓跑潜在消费者。而通过平易近人的推广模式，醉鹅娘培育了消费者饮用葡萄酒的兴趣和信心，鼓励他们探索并攀登“品质的阶梯”——这是葡萄酒爱好者的常见旅程。

“醉鹅娘的故事标志着中国葡萄酒大众消费市场的崛起。”Siebers肯定地说。他还分享了自己与她的私交：“她的母亲是我来到中国的原因。1999年，我在华盛顿特区实习时，正寻找与中国环境问题相关的职位。Karla的母亲在中国运营着一个领先的环境非营利组织，并为我提供了在北京的第一份全职工作。我与他们的家庭一起生活和工作，他们待我如家人，我珍视那个关键时期的回忆。”

第二阶段的第三部分：挖酒模式——“一场静悄悄的革命”（2014年至今）

挖酒集团创始人李猛

在中国葡萄酒市场的进化与盘整中，挖酒以一种创新与多元的模式袭来，该公司建立了不同的业务单元，有效地渗透到行业几乎每个细分领域，没有重叠。

挖酒成立于2014年，由李猛在北京创立，通过封闭的B2B平台以极具竞争力的价格直接向小分销商供应高品质葡萄酒。今天，挖酒集团由三个主要部门组成：挖酒中国（进口和分销）、挖酒服务（仓配物流）和挖酒国际（全球葡萄酒资源管理）。挖酒中国进一步细分为独立但协同的业务单元，包括挖酒B2B平台、合并后的美夏与桃乐丝聚焦于传统的西方经营模式、专注于开放市场和奢华葡萄酒的美夏精品酒。每个单元独立运营，但共享运营资源，促使各自的产品与销售能力最大化。

“挖酒集团无处不在！”Siebers说，“独特的结构允许每个业务单元在没有冲突的前提下服务于不同的细分渠道，这使得挖酒集团能够在所有销售层级和渠道中分销不同的产品，无论是区域还是全国。”

挖酒中国在春季糖酒会设展

挖酒的核心竞争力源于其封闭式的B2B平台，这一平台解决了中国葡萄酒分销中的关键痛点。传统意义上，分销商依赖进口商提供产品，但这些产品经常是公开透明、缺乏品牌管理的产品，这制约了利润率与稳定性。

中国的背标规定则深化了这一痛点。在美国或英国，进口商的详细信息通常不披露在背标上，但中国的法规要求包含它们。Siebers解释说：“在大多数西方市场，终端消费者对进口商的了解有限。但在中国，任何人都可以轻易联系到背标上列出的进口商，然后绕过上级分销商，这让经销商面临很大压力。”

李猛与桃乐丝家族第四代负责人米格尔·桃乐丝（Miguel A. Torres）

“李猛认识到这个问题，并创建了挖酒B2B平台，以有竞争力的价格直接为广泛的分销网络提供高品质葡萄酒。”Siebers介绍道。“与其他模式不同，挖酒B2B平台专注于服务那些距离终端仅一步之遥的分销商。这种模式成功的四个关键要素是：低加价、高品质、战略性的产品组合，最重要的是，封闭的属性使得️下游客户无法访问平台，进入平台需经过严格的审查程序，包提供营业执照验证等。”

这种方法允许挖酒与全国众多中小型企业合作，实现超越传统进口商的市场渗透力。Siebers说明：“大多数进口商像飞机一样，仅仅是将葡萄酒空投到几个关键的地点。相比之下，挖酒的分销地图覆盖了全国各地。”

繁荣与萧条（2010年代初至今）

中国葡萄酒市场在2010年初的快速扩张让许多人看到了希望，但这也带来了挑战。由于部分增长由互联网推动，有部分将葡萄酒视为快速致富工具的投机性企业家加入，因此进口统计数据虽然飙升，却没有准确反映实际消费。

“由于盲目创业的热潮，市场充斥着想赚快钱的外行。”Siebers说，“2010年代初的波尔多期酒繁荣以及葡萄酒进口的激增，并在2017年达到顶峰，其实更多是由投机而非真实需求所驱动的。人们进口葡萄酒，并不是因为他们拥有多好的分销策略，亦或有排着队的客户，而是因为他们单方面希望快速把产品转手获利。这让人想起了比特币的热潮——由炒作和投机而非真实价值推动。”

然而，投机的泡沫最终破裂，随着市场的盘整，许多投机的玩家黯然退出，留下了大量葡萄酒库存在市场中，其中许多产品的品质低劣，阻碍了消费者的重复购买，并进一步让消费者远离葡萄酒。

“中国葡萄酒进口的下降并不源于人们突然停止饮酒，而是因为许多进口产品尚未被消费。”Siebers澄清说，“更糟糕的是很多产品本就不值得被消费——廉价、低质量的葡萄酒在市场上流通，进而损害了整个行业。”

这种现象如今似乎有卷土重来之趋，尤其是随着澳大利亚葡萄酒重新进入中国市场。在大约4年的空窗期后，它们回归的消息引发了新一轮投机性进口。“最近澳洲酒的涌入主要由投机性创业者驱动，与实际消费或需求基本脱节。”Siebers观察到。

由于中国葡萄酒市场的“繁荣”经常由投机驱动，而不一定是由消费者真实的需求推动的，因此“萧条”或许也不是萧条，而是在膨胀后的恢复。虽然缺乏实际消费的可靠数据，但可以合理假设，即使在进口量下滑的情况下，消费也在上升。

第三阶段：高度碎片化（2010年末至今）

美夏&桃乐丝品鉴晚宴

Siebers表示，当前市场的“高度碎片化”特征同样由创业热潮所推动，但与之前的投机者存在质的区别。

虽然投机者仍存在，但如今许多新玩家已是葡萄酒专业人士，如大型进口商或分销商的前员工，或是有海外葡萄酒从业经验的中国人。这些公司通常很小，可扩展性和覆盖范围有限，通常局限于一到两个主要城市。

Siebers做了一个类比：“我称这些小规模进口商为‘食人鱼’。单独来看，他们可能微不足道，但总体来看，他们却是一股不容忽视的力量。像食人鱼一样，每个进口商都咬一小口，成千上万的它们即可迅速吞噬猎物。尽管每个小规模进口商可能看起来微不足道，但他们的综合影响超过了前几大进口商。”

这种高度碎片化的特点很好地解释了为何一些酒庄向韩国和越南等较小市场出口的葡萄酒比中国多，因为众多小进口商的存在，遏制了任何单一进口商所能占据的市场份额。

“我们不断应对‘食人鱼群’带来的挑战，并且挖酒有一个独特的优势。”Siebers断言，“我们每一个业务单元都专注于特定市场细分领域，具有独特的产品重点，这使我们能够‘自我分裂’。我们利用分裂的优势，同时也通过共享关键运营资源，以实现规模经济。”

前景和策略

尽管行业面临挑战，这位行业资深人士对中国葡萄酒市场的前景仍保持乐观。他认为，随着中国消费者对葡萄酒口感的认知日益成熟，市场将逐步摆脱投机驱动，回归由真实需求推动的健康发展。但他强调，获取更高质量的数据和提升市场透明度非常重要。

“目前，唯一可用的数据来自进口统计，但这并不反映实际消费。事实上，这些统计数据还经常带来困扰。虽然进口统计数据显示繁荣持续到2017年，随后一直是萧条，但实际消费却体现出上升的趋势。”Siebers重申，“像Vino Joy News这样为市场带来清晰度的平台至关重要。得到的信息越准确，我们就越有能力应对市场的复杂性。”

美夏&桃乐丝澳洲葡萄酒回归系列品鉴会

他也承认投机者和“食人鱼”都会持续存在，并建议酒庄不要只是耐心等待：“人们近20年来一直在宣扬要有耐心，但我们需要的是更务实的、足以应对碎片化的相关策略。对于拥有多个SKU的中小型酒庄，我有时推荐‘开放式婚姻’的模式。如把不同SKU的独家经销权给到不同进口商。由于小微型企业众多，行业竞争激烈，排他性的渠道和渠道独家代理在中国很少奏效，而当多个进口商拥有相同SKU时，它又经常导致价格战，侵蚀利润率，最终扼杀品牌。”

“开放式婚姻”的模式为酒庄和进口商提供了多重优势，它允许酒庄比较不同进口商的表现，这种方法还减轻了进口商管理酒庄所有产品组合和满足市场所有需求的压力。

然而，“开放式婚姻”模式的成功实施取决于酒庄对进口商的精心挑选。选择多样化的进口商组合，专注于不同的渠道、地区或分销风格，对于扩大市场渗透力以及避免内部竞争都至关重要。

对于更大的品牌，情况有所不同。他们需要进入全国即饮与非即饮渠道中关键客户的酒单，在多个渠道进行专业的全国营销活动，同时在电子商务渠道控制好价格等。“食人鱼”和中型进口商通常无法提供这些服务，即使在“开放婚姻”模式下也是如此。

虽然一些大型酒庄选择建立自己的办事处并配备大量人员，但Siebers认为这增加了不必要的成本，而且可能并不带来实质性好处。“他们的销售终止于第一层分销商，且没有能力直接向不同终端渠道销售产品。这种模式带来的成本大于好处。一般而言，只有拥有多个品牌的集团才能通过此种模式获得有力的投资回报。”

Siebers还建议酒庄要仔细考察进口商的过往业绩、员工规模，以及老板对葡萄酒的热情。“如果一家公司成立不到5年，员工少于10人，那么显著的长期增长是不现实的。如果老板们对葡萄酒充满热情，他们的客户可能是同样对葡萄酒很有热情的小型即饮渠道销售商和团购客户，这导致葡萄酒的采购与销售都很碎片化。打个比方，一个酒单上有100款葡萄酒的小酒馆通常从20多个进口商那里采购。它们的发展代表着‘食人鱼’的数量在增加，它们会持续存在，但很少有公司出现较大的业绩增长。”

总而言之，在应对中国葡萄酒市场的复杂性时，理解其背后的文化特征和酒商的创业精神极为关键，尽管高度碎片化和投机的泡沫持续存在，但未来依然充满希望。随着中国消费者对葡萄酒认知的逐渐成熟，越来越多的人开始真心喜爱葡萄酒，市场有望实现更强的稳定性乃至更大的增长。通过获取拥有透明度的数据，提升与战略合作伙伴的关系，酒庄可以成功地应对中国市场的持续变化，并释放其巨大的潜能，进而从中获利。

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