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不同寻常的包装、低廉的价格、轻松的饮用方式是他们的核心竞争力。
“高档的餐厅、精致的菜肴、奢华的葡萄酒，精致生意人相互碰杯……”在许多人眼中，这是中国葡萄酒市场最主流的消费场景。然而，在经济大环境不佳、商务场景式微，葡萄酒销售持续下滑的大背景下，一些曾经不存在的葡萄酒类型，如盒装葡萄酒、铁桶装葡萄酒却在新兴渠道另辟蹊径地推广与销售。
而且，从相关业绩可看出，这并不像葡萄酒滞销时，部分商家涌入酱香型白酒、威士忌市场那般“病急乱投医”。有酒商的确通过非主流包装的葡萄酒找到了客户，这些客户与曾经的葡萄酒消费者几乎不是同一类人。
桶装与盒装葡萄酒崛起
今年5月，位于中国青岛的葡萄酒生产企业华东庄园推出了一款名为“鲜葡”的铁桶装葡萄酒，这款酒在青岛本市的餐厅进行销售，只要打开铁桶上的龙头，即可用杯子乘葡萄酒饮用。
铁桶葡萄酒的灵感来源于青岛众多超市与餐厅售卖铁桶装鲜啤，以及市民去超市打鲜啤回家饮用的传统。基于此，华东庄园利用酒庄在青岛的地缘优势，主打“新鲜”和“到家”，致力于让白葡萄酒也可以走进千家万户的日常餐桌。“鲜葡容量为5升，餐饮零售价为餐饮零售价680元人民币/桶。适用于火锅、烧烤、露营、轰趴、自助餐等多种场景。主打一个‘有烟火气’。”华东庄园一名负责人介绍道，而这种定位与这家成立于1985年的酒庄此前“传统”与“庄重”的路线截然不同。
在华东庄园采用非主流包装方式去亲近消费者之前，就有另一个葡萄酒品牌已经尝到了甜头。中国葡萄酒进口商50强、上海风雅酒业有限公司进口的3L盒装葡萄酒芳丝雅（Franzia），其多款单品在京东商城已累计售出5万+件。在垂直酒类即时零售渠道“歪马送酒”，芳丝雅曾当过葡萄酒品类的销冠，当前的销量在葡萄酒品类中排行第五。
中国知名的葡萄酒网红“醉鹅娘”也销售盒装葡萄酒产品“每日红酒”，在抖音（TikTok中国版）的商城中，这款每日红酒已售出4.5万升。
盒装葡萄酒与华东鲜葡如出一辙，都摒弃了传统葡萄酒的饮用礼仪，这也为其带来了完全不同的消费者。譬如芳丝雅就瞄准了家饮市场，在这个市场，葡萄酒的消费变得随意与频繁，这种脱离正式场景的消费模式是其增长的关键。“芳丝雅针对的是家饮市场，比如那些每天都要喝葡萄酒用户。其吸引力在于易饮、价格实惠、开启后保鲜期长、重量轻、倒酒方便。主要的渠道是电商、杂货店。”上海风雅酒业有限公司总经理陶新说道，“但芳丝雅覆盖的用户，与绝大多数传统的葡萄酒消费者完全不是同一类人。”
消费市场的日益成熟
多年以来，葡萄酒在中国市场最主流的消费场景是商务宴请、礼品馈赠，即便是在实体店售出的葡萄酒，多数也被顾客用到商务宴席上。这要求葡萄酒拥有奢华的品牌调性，相反，与奢华毫不沾边的盒装、铁桶装葡萄酒更适用于普通消费者的日常饮用。而有玩家主动切入这条赛道并获利，说明中国的葡萄酒大众消费市场正在变大。
“盒装葡萄酒在欧美很普遍，超市里的陈列面不小，这类葡萄酒往往是年轻人露营、聚会场合使用。如今中国有这样的产品在涌现，说明消费者在变成熟，更多人不再把葡萄酒当成一种礼仪纷繁、高不可攀的商品。”葡萄酒行业资深从业者，一直在研究中国葡萄酒消费市场与品牌化运作的沈义指出。
莫维(上海)商务服务有限公司CEO李亚军也持类似观点：“中国的葡萄酒市场很特殊，由于商务消费主导了葡萄酒发展，中国市场最先蓬勃发展的是名庄酒。而在成熟市场中，葡萄酒实际上是全面开花的。如今越来越多不同类型的葡萄酒涌现，说明中国的大众消费市场在扩容。”
其次，相比一成不变的玻璃瓶，非主流包装葡萄酒更能吸引年轻消费者的眼球。在小红书开设葡萄酒网店的葡萄酒网络红人小皮说道：“年轻人喜爱的葡萄酒，往往都有特别的包装、酒标，或者不一样的品种与酿造方式。”
中国葡萄酒进口商50强，在淘宝销售葡萄酒的“猿小姐的甜酒铺”创始人袁旭也同意这种观点，她说：“由于网购群体年轻人更多，别出心裁的的包装更容易吸引到基数大的群体。”
显然，无论是盒装与桶装葡萄酒都具备这种特质。这也是为何芳丝雅会选择电商为主要渠道的原因之一。而华东庄园的负责人更是直言：“希望用鲜葡去抓住年轻人的好奇心理，再通过品牌曝光，去提升年轻消费者的转化率。”
此外，大包装葡萄酒还拥有性价比高的优势，芳丝雅3升装葡萄酒在其淘宝品牌店的售价更是低至93.3元，折合成750毫升仅23.25元，在中国市场，很难找到价格如此低廉的品牌葡萄酒。如此情况也顺应了中国市场消费降级、大家追求性价比的时代。
不过沈义依然认为，尽管中国葡萄酒的大众消费市场在成长，但如今占主流的葡萄酒消费场景仍是传统的商务宴席。他还指出由于葡萄酒品牌间的竞争很激烈，让消费者拥有多种选择，因此盒装、桶装葡萄酒只能说有机会，而要大规模起量暂时不太可能，所以这个赛道不会出现太多的成功者。
编译丨岩
排版丨Gakki
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