一起做大中国葡萄酒市场的“饼”：葡道的历程

武康路位于上海历史悠久的前法租界，道路两旁种满了梧桐树，叶片下的斑驳光影中，是一处处列为保护建筑的欧式花园洋房，它们正无声地诉说着城市百年变迁的故事。葡道的故事正始于此，2009年，这家葡萄酒连锁店兼酒吧在一座葱茏绿意掩映下的红砖小楼中开始了它的旅程。

在武康路旗舰店，宾客可以在露台上的木桌旁啜饮葡萄酒，或是和朋友们在复古风情的私人俱乐部房间小聚，房间天花板和百叶窗均为深色木质。葡道门店兼具葡萄酒零售店和小酒吧，这一品牌亦会举行葡萄酒教育活动，为企业活动提供葡萄酒服务，以及其他定制葡萄酒服务。

今年五月，葡道在北京开设了第四家分店，也是该品牌在中国大陆上海以外的首家分店。尽管经济环境不景气，市场对葡萄酒的需求也在下降，葡道依然持续扩张。除了精心挑选多达600至1000款葡萄酒，以及营造优雅的环境，葡道还通过举行品酒活动和大师班推广葡萄酒教育。

葡道隶属于美夏国际酒业，这是一家早在1999年便创立，国内领先的著名葡萄酒进口商。如纪录片《红色情结》中所描述，21世纪初的中国葡萄酒市场正在快速扩容，美夏也迅速成长，成为中国前十的葡萄酒与烈酒进口商，并在中国大陆及港澳地区运营葡萄酒生意。

在过去十年，美夏以及葡道两度易主。2014年，美夏被澳大利亚巨头伍尔沃斯公司（Woolworths）收购，据传收购价为2500万美元。9年后的2023年，伍尔沃斯将美夏出售给新兴B2B葡萄酒公司挖酒集团，交易价格未公开。挖酒现在手握美夏和桃乐丝中国，中国两大主要葡萄酒进口商。

葡道是如何在充满挑战的环境下坚持发展的，而葡萄酒教育及普及又为什么是其业务的重点呢？我们访问了去年接任葡道品牌主理人的Celia Liu刘屹环，分享品牌在不断变革的市场中走过的十五年历程及其愿景。

变革中的消费者与年轻人

Celia与葡萄酒结缘于2011年，她在家乡开了一家葡萄酒门店，在几年时间内积累了经营葡萄酒零售店的实操经验。接下来，她转向了白酒，用七年时间成功创立并经营了自己的酱香型白酒品牌，展现出她的创业精神和酒业领域“多面手”实力。

2023年，Celia回归葡萄酒，接手美夏旗下的零售分支葡道，全身心投入其中。从葡萄酒和烈酒行业中积累的丰富经验使她具有独到的视角和专业性，融合了她经营零售、品牌运营和市场趋势的扎实知识储备。

回望中国过去15年葡萄酒市场的变迁，Celia称之为“翻天覆地的变化”，她表示，在2009年，中国消费者对于葡萄酒知识体系处于“空白”状态。当时的葡萄酒门店大部分是由品牌经营的，陈列十几款来自自己品牌的葡萄酒。

“而今，北京和上海真正热爱葡萄酒、学习葡萄酒的人越来越多。”Celia说，“许多人都会有一些葡萄酒知识，至少会知道一点浅显的，如赤霞珠、黑皮诺、霞多丽这些葡萄品种。虽然不见得有多深入，但和之前相比，也是有很大的不一样了。”

即使在疫情的冲击和下行的经济大环境中，消费者们纷纷捂紧了钱包，但他们为葡萄酒知识付费的热情并没有减少。Celia观察到，在葡道的各大销售板块中，品鉴会是唯一一个均价持平的品类，没有和其他板块一样经历均价下跌。

不得不承认，“我们国家的葡萄酒日均消耗量跟欧美国家相比，根本没有可比性。葡萄酒对于他们来说是生活的一部分，是人的血液。”Celia继续说道，描述着葡萄酒在中国给人们留下的不一样的整体印象，“整体来看，它还是一个有门槛的、比较神秘的、水很深的东西。”数据显示，中国的人均葡萄酒消费量仅为0.4升，位居世界第43名，平均每位中国成年人一年仅消费半瓶葡萄酒，与成熟市场之间相隔着鸿沟——在成熟市场，人均消费量可达24.6升。

“虽然我们还有很长的路要走，但是整体是向上的，就是一个好的现象，”Celia评价道，“不管是消费降级还是消费升级，对于葡萄酒，消费普及其实才是最重要的。”

除了对葡萄酒更深入的认知，日益年轻的消费群体成为了中国葡萄酒消费者画像的另一个显著变化。在小酒馆，许多年轻人在饮用100至200元价位的葡萄酒，限时畅饮套餐更是火爆，119元3小时和69元2小时的畅饮活动都非常受欢迎。

“你很难看到在bistro里面喝白酒的，”她说。她认为从谷物烈酒到葡萄酒的兴趣转移，是由80后和90后推动的，这一年龄段正成为社会的中坚力量。“我们这一代人其实不像六七十年代出生的我们的父辈那样热爱白酒，我们有自己的选择。当然，也有一部分人仍热爱白酒，白酒还是我们的‘大哥’。另外，现在开始有一群人从相对专业的角度，去选择葡萄酒作为他们的商务用酒。”

尽管葡道重心在精品葡萄酒，但依然注重“养成”预算较低的年轻消费者群体。“学生或是刚进入社会的人群，是位于消费金字塔底端的一部分，但他们其实是最重要的。对于我们来说，基数是沉淀下来的一个基础。如果没有这样的基数的话，就更难有人会愿意为精品葡萄酒付费了。”Celia说。

北京VS上海

“对于葡萄酒专业性，我一直又爱又恨的，”在讨论葡萄酒对于中国大众消费者的门槛时，Celia直言，“我们不希望别人觉得葡萄酒过于专业而好像很难踏入，但也不希望完全不专业，变成全都是大路货。”

葡道采用的策略是针对不同的消费群体提供相应的葡萄酒教育：为精品葡萄酒消费者提供深入探讨专业知识的平台，与此同时，避免在针对预算相对较低的大众消费场合讲解过于详细的专业内容。

至于地域差别，在葡道经营的两座一线大城市：北京和上海，葡萄酒消费偏好亦呈现出不同。根据Celia介绍，上海是中国大陆地区对葡萄酒接受度最高且葡萄酒文化普及度最广的城市，没有之一。即饮渠道在上海非常成熟，消费者们习惯了在下班后喝上一杯葡萄酒，或是闲逛散步时进店来一杯——这种与主要葡萄酒消费国家接轨的做法，在中国大陆则是十分独特。

北京也有许多热爱葡萄酒的发烧友，消费实力很强。不过，比起上海流行的在外喝酒习惯，北京的爱好者们更喜欢邀请朋友在家里喝。Celia认为，这一区别可能源于气候——位于中国北方的北京，冬天明显比地处东南的上海更长且更冷。

“北京的消费非常厉害，但不像上海那么普及，可能集中于一小撮人，”Celia描述北京的葡萄酒消费情况时说，“你要找到这群人，并且获取他们的信任。当然，这个前提是你的产品要足够好，价格要有竞争力。”

Celia向我们介绍道，葡道曾经在2011到2019年间开设过北京分店，地点和现今的葡道北京店很近，都位于朝阳区的CBD区域。“很多老客人一直在问我们什么时候能在北京开店。正是这波老客人的存在和鼓舞，让我们对北京店更有信心。”她补充道。

疫情后的挑战与机遇

“疫情肯定是有非常大的挑战的。”Celia说。葡道原本计划今年开设五家新店，但在经济大环境的影响下，最终只开了一家北京新店。

在疫情中，以及疫情后，葡道面临客户消费频次和价格的双重下降，企业团购渠道受到的打击更大——这一板块受经济波动影响较大，在经济不好的情况下表现很差。

不过日常个人饮用消费则相对稳定，为了适应疫后的新形势，葡道将更多中心放在了日常饮用的推广上，而个人消费的培养需要在教育推广活动方面下功夫。

葡萄酒的教育和普及并非易事，尤其在充满挑战的大环境下，需要更多的付出。“我们全员都非常努力，现在是要事倍功半——做出更多的努力，才能得到一半的成果。”Celia说。葡道在8月份做了15场活动，并计划在11月完成13场。“大家一起为葡萄酒事业奋斗，在这样的情况下，才能做到和去年相比略微增长。”

维系客户关系是葡道商业发展的另一个关键。葡道设立了会员体系，随着会员级别上升，相应的权益会越来越大。另外，葡道有各种客户群组，包括每个门店自己的客户群和品鉴会专群，常客们都会入群，分享最新的酒水和活动，以及享受群友提前报名优惠。

面临重重挑战，Celia依然坚信，葡道和其他的葡萄酒店铺并非单纯的竞争关系，而是兼有合作和竞争。“有一些声音说现在葡萄酒市场是存量竞争市场，但我从不觉得葡萄酒行业的同行们是竞争对手，准确说应该是竞合的关系，只谈竞争过于狭隘了。因为我看到有越来越多的人开始尝试和爱上葡萄酒，且还没有开始爱上葡萄酒的基数大有人在，我们有太多可占领的空白客户地带了，我们要做的是一起让葡萄酒普及，只有市场更大，才会一起有更大的饼吃。”她说。

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