从国企高管到葡萄酒零售商：“梁霸”走过的路

梁扬（Leon Liang）曾经是国企副总级别的高管，过着众人艳羡的生活：稳定的“铁饭碗”、社会地位高，业余时间还做空手道教练。然而，取得世俗意义上的成功后，他却无法忽视来自心底、关于“热爱”的呼唤。

因为对葡萄酒的喜爱，加上天赋异禀、灵敏的味觉与嗅觉，葡萄酒圈内人称“梁霸”的梁扬在2015年斩获多个盲品大赛冠军，其中包括第三届中国葡萄酒盲品大赛。梁扬做出了一个大胆的决定，放弃自己的“铁饭碗”，全身心投入葡萄酒教育及零售事业。

梁扬放弃了“铁饭碗”，转投葡萄酒行业

彼时正值中国葡萄酒的黄金期。在21世纪初葡萄酒进口激增后，中国成为世界精品葡萄酒的兵家必争之地。梁扬投身葡萄酒行业的2015年，根据国际葡萄与葡萄酒组织（Organisation Internationale de la Vigne et du vin，简称OIV）统计，中国是当时世界第五大葡萄酒消费国家，全年总消费量达到16亿升。

可惜好景不长，在2017年达到顶峰后，中国的葡萄酒市场开始走低，疫情和经济放缓更是雪上加霜。重重挑战之下，梁扬选择将自己的零售生意转型。梁扬在上海和重庆经营的叁年间，起初是酒馆，为减少开支，在疫情的影响下转为买手店，由拥有WSET第四级文凭认证的葡萄酒讲师梁扬亲手挑选精品葡萄酒。

尽管近年经历几度坎坷，梁扬依然无悔于自己的事业选择，他的生意也在逆境中持续扩张。继上个月中，梁扬在重庆开设了叁年间的第四家分店——也是这一品牌首次走出上海，他已经在着手筹备第五家新店了。

最近，我们与梁扬进行对话，听他畅谈这波澜壮阔的人生故事。

故事的开端

梁扬在2000年代初毕业于上海经贸大学，同时收到了瑞安旗下企业和国企的工作机会。因为国企工作更有“面儿”，他选择了在国企工作，职场生涯顺风顺水。“我晋级任何一个岗位好像都比身边人稍微快一点。”他回忆道。

他的国企工作让母亲感到骄傲，也正是这份工作使他与葡萄酒结缘。梁扬从事服装外贸，与意大利公司合作，经常出差去意大利，得以喝到各种葡萄酒并参观产区。为了更好地与意大利贸易伙伴交流，他开始学习葡萄酒知识，并发自内心地爱上了这种酒品及其文化。

梁扬仅工作了十年时间就升到了副总级别，升职后他的工作量减少了，更有空余时间去研究葡萄酒市场。此时，他发现中国葡萄酒市场正蒸蒸日上，他所在的服装行业却处于下行。

也正是这个时段，他在许多盲品比赛中夺冠，包括2014年的富隆盲品比赛以及2015年第三届中国葡萄酒盲品大赛。为了在最好的时机利用好所取得的成绩，梁扬在2015年底决定辞去铁饭碗，放弃了当年的年终奖。

“我自己也知道，辞职出来的那段时间也是葡萄酒销售最好的时间。”梁扬解释他的决定，“我觉得如果再给我一次选择的机会，我还是会这么做的。”

梁扬在ProWine Shanghai 

除了零售，梁扬也从事葡萄酒教育，在包括归普的机构做讲师。不过梁扬不准备将叁年间的经营融入教育内容。“我们做零售的就做好自己零售，我们做不好教育。”梁扬说，“我们只能把合理的酒推给合理的客人，让他们在合理的价钱买到自己喜欢的品，这就是我们的工作。”

叁年间会举办零售导向的葡萄酒推广活动，邀请感兴趣的常客参加。葡萄酒活动也会向公众发售门票，票价的一部分可以抵扣当天购买葡萄酒的金额。“销售性的推广活动最后是为了让你来喝酒，把知识体系的东西放在旁边，”梁扬解释教育性推广和销售性推广的区别。

从酒吧到买手店

2022年春季，上海经历了两个月的封控，餐饮行业大受打击。在这段特殊时期，梁扬开始思考叁年间的转型。

“门店一个客人都没有，但每天要花至少一万块钱。你不得不思考如何分担。”梁扬回忆那段日子，“生存成了我们那时一个比较重要的问题。”

梁扬面临两个选择：关店或缩小规模，他选择了后者。将葡萄酒酒吧转型成零售店，需要的人手就少了，同时需要降价减少毛利率。

和大部分餐厅、酒吧一样，作为葡萄酒酒吧的叁年间售价略高于进货价的两倍；转型成零售店后，毛利率则下降到仅仅30%到35%。每家店只需要雇一位店员，做酒吧时则需要8到10人。梁扬牺牲毛利率换取销量，叁年间的三家上海分店每月可以达到4000-5000瓶的销量，而酒吧时期的最高销量也只能达到1000瓶。

目前，叁年间的定位是精品买手店，葡萄酒价位从最低150元到近万元不等，每家店提供150-250种葡萄酒的选择，叁年间也在线上发售599元5支的口粮酒套装，每月销量达150套。这是疫情期间无法堂食时推出的线上套装，并依然保留至今。

梁扬通过每瓶酒的选择展现自己对葡萄酒的深刻理解。他会为每瓶酒附上一张手写小卡片，内容并非简单的风味介绍，而是梁扬从这款酒上发现的最有趣的亮点。

“比如说，我会说这个酒是华为的老总‘任爸爸’最喜欢的口味，或者说这款酒，虽然是村级的，但有20%的酒液来自于一级田。”梁扬举例说明。

梁扬以中国消费者容易理解的方式推荐自己采购的葡萄酒，而不是照搬以西方饮食习惯书写的品酒词表述。“比如说，如果我说这个酒有黑醋栗的风味，其实大部分都没吃过黑醋栗。”他解释道，“我觉得这个东西到中国的土壤的时候，一定要用中式的语言来改变它。”

梁扬认为，相比花时间向客人示好来搞好关系，零售商更应该做的是以合理的价格提供顾客想要的优质商品。他会记录常客喜欢的酒，考虑客户的消费频率，适时把合适的商品推给对应的客户。

他的另一个销售策略是提供孤品，不是最后一瓶，而是买断一款酒在上海的全部库存。最近，他一次性买下了恋木传奇酒庄在上海仅剩的400瓶赛美蓉葡萄酒，这是澳大利亚最出名的赛美蓉，在购入后两个月内卖完。

叁年间的销售策略反映出中国葡萄酒爱好者的一大显著改变，从追求知名品牌到通过葡萄酒消费彰显自己的个性和独特品味。“定制、小众这些词已越来越容易被现在的消费者接受。”梁扬说。

关于未来

叁年间，葡萄酒爱好者到上海的必打卡地

消费下行是当下中国的大趋势，葡萄酒行业也不能幸免。梁扬发现，一晚大几千元的贵价活动越来越难招募参与者，因为消费者希望以同样的价格获得更好的体验。

尽管经济放缓，上海作为一座一线城市，且是全国发展最好的葡萄酒市场，依然拥有一群愿为精品葡萄酒付费的消费者。“我身边的大部分人跟我表示，可以不降消费的金额，但他们希望得到的体验变得更好，包括酒变得更好，知识体系变得更丰富。”梁扬说。

“在这个时代，很多人都捂着钱包不愿花费，我要去瞄准的核心是还在喝酒、参加葡萄酒活动的那群人。”他继续说到。

面向精品葡萄酒消费者，叁年间每星期会举办一次“诗酒趁年华”试饮活动，在活动当天提供特价。基于叁年间以及梁扬本人在葡萄酒圈子内的口碑，许多进口商和经销商愿意为这样的活动提供酒品。“即便他不买，但是至少我在他心里种下一个种子。梁扬这样描述品酒活动在推广销售中的作用，这种影响可能是直接促销，也可能是间接地留下印象。

当我们邀请梁扬为那些对葡萄酒行业感兴趣的年轻人送上寄语时，他鼓励年轻人去尝试，即使他们未必会终身从事葡萄酒行业。“至少你通过葡萄酒找到了这个世界上一些比较热爱生活的人，了解到葡萄酒世界当中有一些非常跟自然相契合的事儿。”他说。

不过，对于想赚大钱而入行的年轻人，梁扬劝他们三思：“如果你希望在葡萄酒行业里大展拳脚，挣很多钱，我觉得就别进来了。”

他继续说：“这个行业它本身很慢，它的上游依托于一个农业的社会，所以我觉得不是一个能够轻易挣大钱的行业。”

“如果你很热爱葡萄酒，那就别怀疑自己的热爱，来行业里边试试；如果你是觉得这个行业看上去很光鲜，很多人在其中喝最贵的酒，应该很有钱，那就千万别进来，因为确实没有。”他总结道。

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