来源丨商业地产观察
作者丨孔德孟
图片来源丨融创商业
文旅与商业协同融合，正成为未来商业逻辑下的必然趋势。
从近年来崛起的非标商业来看，其成功的根本恰恰是对商业边界的重新定义，这种变化模糊了文旅与商业之间的界限，使得非标商业越来越像综合性旅游目的地。
许多非标商业的高客流，也是源于对广泛游客客群的辐射吸引，这与其自带文旅商业属性密不可分。
身处城市中，有长春这有山这样景区级的文旅融合商业综合体，一站式、24小时承载人们购食游娱住的休闲需求；而短途自驾即达的阿那亚，更因其千余场文艺活动、极具打卡属性的网红建筑与特色业态，打造了环京圈全新的文艺生活方式，成为“文艺朝圣之地”。
此外，成都麓湖CPI、成都东郊记忆、上海蟠龙天地、上海上生新所等非标商业，通过融合了文化与艺术、自然与商业，最终结果均是吸引了大量游客客群。
这些实例展示了文旅与商业的深度交融，正在推动新的消费场景诞生。
从数据端看，无论是2024年上半年的文旅消费数据，还是国庆假期的消费表现，均已超过2019年水平，显示出城市微度假和短途旅行等新需求的强劲增长，文旅商业已然迎来了前所未有的机遇。
近期，首届融创商业文旅品牌共创峰会在昆明融创滇池后海成功举办。活动通过“入梦云南，共创新境”这一主题，不仅突破了传统品牌发布会的形式，更通过沉浸式体验，探索了文旅商业的创新发展思路。
发布会上，融创商业也通过“后海系”非标商业产品的发布，解答了两个核心问题：融创商业如何操盘文旅型商业项目？其核心优势与逻辑是什么？并进一步展示出融创商业对于文旅商业的愿景与目标。
不同于传统商业发布会的会议模式，此次融创商业文旅品牌共创峰会的流程丰富，整场活动共由一个主会场、三场分论坛、两场互动式体验共同构成，环节中穿插各种在地文化体验环节，仿佛一场沉浸式旅行体验。
此次活动不仅得到昆明市文旅局和西山区政府的全力支持，还汇聚众多行业领袖，形成了强大的交流阵营，充分突显了共创的价值。
在嘉宾阵容中，中国百货商业协会会长范君、中国商业联合会商业地产工作委员会常务副会长红建军、赢商tech总裁周艳斌、全联旅游商会住宿业分会会长范光煜等行业大咖分享了各自的见解，为与会者提供了多维度的视角和深入的行业洞察。
此外，活动还邀请了多位不同行业和领域的嘉宾，如戏剧制作人袁鸿、蓝天城总裁刘石、曼联梦剧场合伙人靖宇、野人先生创始人崔渐为、帕帕拉兹宠物创始人吴夕帆、蛋黄宠物创始人贾文彬、berry beans主理人韦寒夜、THE BURROW 陋屋主理人常泗泓等近百位重量嘉宾及品牌主理人，共同探讨文商旅的融合。
活动设立三个主题分论坛，也旨在开放与链接更多可能性，探索行业新机遇：
融创后海宿集联盟创新论坛：聚焦民宿体验的升级与创新；
首届滇池·后海青年戏剧节先锋沙龙：探讨持续性内容的打造；
滇池后海城市沙龙之主理人沙龙：深入挖掘产品的多样性；
从亲身体验来讲，此次活动嘉宾阵容多元、探讨议题丰富、互动体验有趣，体现出融创商业作为文旅商业运营商爱玩、会玩、敢玩的理念，也是其内容制造能力的一次综合性展示。
尤其在互动环节中，通过沉浸式体验特色民俗表演、滇池夜月游船、后海摩登集市等内容，让人远离发布会的流程束缚，彰显了文旅结合的独特魅力。
“是一场沉浸式文旅体验之旅”。不少与会嘉宾对活动给出很高评价。
“把在地的文化灵魂，城市故事演给世界看。”融创服务集团副总裁兼商业管理公司总经理黄晓欧如是介绍。
在发布会现场，黄晓欧以昆明融创滇池后海项目为案例，对“后海系”文旅产品的在地化运营策略进行系统介绍，并对于下一步发展规划进行深度剧透，徐徐展开了一个更具想象的文旅商业蓝图。
整场共创峰会的核心在于：文旅商业的在地化运营与共创生态。
我们也可以从这两个角度重新认识一下融创商业和昆明融创滇池后海。
作为国内文旅商业发展的先行者，融创商业已经深耕积淀多年，且基于融创集团文旅、文化两个业务板块的的资源赋能，融创商业具备着得天独厚的文旅生态资源优势。
目前，融创商业形成了以融创茂、融创ins park、融创精彩天地、后海系非标商业组合成的“3+X产品线”，并在广州、成都、重庆、哈尔滨、青岛、昆明、西双版纳等热门旅游城市布局30个商业项目，运营管理面积超过380万平方米。从规模来看，毫无疑问已是国内头部文旅商业运营商之一。
广州融创茂
青岛融创茂
此外，融创文旅城作为文旅商业中的超级符号，配有融创茂、融创乐园、水世界、海世界、热雪奇迹、体育世界、电影世界、酒店群、秀场剧院等多个业态，形成了一个完整的生态体系，展示出融创在整合复杂资源和统筹能力上的优势，而这一能力是未来文旅商业竞争中的关键。
融创主题娱乐业态
相较于融创茂的成熟产品线，“后海系”更具文旅目的地属性，呈现出更强的非标特质，其独特的操盘逻辑尚未被广泛认知。而此次沉浸式体验的发布会，成功地展示出其产品理念。
发布会上，融创商业对“后海系”非标商业产品进行全新发布，官方释义如下：
定位：城市文化旅游会客厅，具有在地特色风格建筑群，通过深度理解当地文化风俗，形成独特的文创IP，融合多样化业态，成为复合型文旅商业街区或小镇。
其核心理念就是“每座城市一个后海”，强调不可复制的唯一性。
2019年开业的昆明融创滇池后海，是“后海系”首个项目，定位“把云南讲给世界听的文旅度假小镇”，是滇池畔唯一的滨水街区，通过深度挖掘云南在地文化与国风文化，呈现出“一水一街五桥六院七广场”的商业形态。
尽管开业初期受到了疫情冲击，但滇池后海迅速反弹，表现出强劲的复苏势头。今年上半年，客流同比增长58%，销售同比增长29%。同时，基于在地化运营与共创生态的变革思路不仅赢得了市场的认可，也为全国文旅商业的发展提供了新的启示。
深度运营在地文化
在地文化运营方面，昆明融创滇池后海首先通过定制超级文化IP，打造差异化的文化符号，赋予项目独特的文化图腾与精神吸引力，增强对外地游客的吸引力。
例如，由项目团队原创的文化IP「阿诗梦」，是基于云南地域文化精心打磨，通过场景呈现、民族文化展示及生活方式体验，让游客深入体验云南文化。在五一假期，更举办了《阿诗梦·春茶故事》活动，采用街区行进式互动剧的形式，呈现“茶马古道”和“云南的声音”，再现云南历史文化。
发布会上正式推出的滇池·后海戏剧节，将成为滇池后海另一个超级文化IP，活动将聚焦表演艺术，展现现代文艺生活方式，旨在打造更具生命力的文化地标。首届戏剧节将在今年年底启幕，包含“特邀剧目、青年戏剧孵化、戏剧嘉年华、戏剧集市”四大元素，结合“高原民族非遗剧目展演”，从多角度吸引年轻客群，将进一步提升滇池后海的文化价值。
同时，滇池后海还致力于日常化的在地文化运营，打破传统“潮汐式”文旅模式，通过多样化的沉浸式文化体验吸引本地游客。据了解，滇池后海今年已策划了54场特色活动，涵盖春节的龙鱼千灯会、元宵节的上元灯节、傣泐文化节、火把节、中秋滇池夜月等。
在业态布局上，除了热雪奇迹、海世界等融创自有的主题娱乐业态外，滇池后海更注重引入具备明显在地文化属性的特色品牌，进一步丰富在地文化体验场景。
例如，云南马帮菜小小马帮提供沉浸式的马帮美食体验，体现茶马古道的文化；云南本地菜滇铺子则是一家地道的昆明口味主题餐厅；本土咖啡品牌辛鹿臻选打造了昆明首个骑行友好咖啡店；一剧场是场内首个庭院式剧场，以沉浸式戏剧演出传播云南民族文化；26Life族迹全国首店根据云南26种少数民族的习俗，提供民族主题式住宿。
构建多维共创生态
昆明融创滇池后海的内容运营不仅源于项目输出，更在通过与品牌商户、主理人及生态伙伴深度合作，构建了一个多维共创的生态系统，从而保证创意内容的多元化及持续性。
例如，发布会上同步推出的滇池后海摩登云南生活季，便是与集市IP“摩登集市”联合打造，目标为昆明的时尚青年和外地游客，展示轻松的云南休闲生活方式。未来，这一活动将成为滇池后海常态化运营的一部分，持续提供独特的摩登生活体验。
根据中国旅游协会休闲度假分会与美团联合发布的《2024美好生活十二新玩法》，边住边玩已成为一种主流旅游模式，酒店民宿也从由旅行中的“歇脚地”变成了游客的“目的地”，成为了解目的地城市生活的窗口。
为此，滇池后海也成立了融创后海宿集联盟，以“打造文旅商高品质住宿体验”为目标，结合融创家庭会员权益，并连接融创文旅全国资源，强化服务体系。
发布会上，滇池后海还与摩登集市、云南艺术学院设计学院、同景文旅、安元司等资源合作签约，以及与圆圆赋、蛋黄宠物、帕帕拉兹、陋屋咖啡、牛啤堂、蓝天城等业态及品牌主理人进行战略品牌共创签约，成功构建其文旅生态资源圈。
此外，滇池后海也已经与昆明西山区政府就“在地文化IP孵化与文旅融合示范区”签订合作框架协议，未来它将成为展示云南民族文化的名片，为城市文化走向世界搭建桥梁。
昆明市文旅局副局长王明瑶指出昆明致力于打造世界级休闲度假旅游目的地，展现丰富的民族文化和自然资源，这与融创滇池后海的愿景高度契合。
昆明市西山区政府副区长何建平强调了西山区的自然与文化优势，并致力于将旅游产业推向国际化和高端化，为融创滇池后海创造更多合作与发展机遇。
据了解，未来滇池后海将通过后海艺术家驻留计划（为主理人及艺术家提供免费民宿体验，激发灵感创造新内容）、主理人招募计划，以及融创民宿与百万业主权益打通等三大举措，全面提升项目体验。
总结来看，昆明融创滇池后海构建了一个多维共创的生态系统，不同领域的生态资源持续导入，这种多方资源的整合与共创，保证了内容的丰富性和多样性，并将持续构建吸引力。
或许可用一碗正宗的「云南过桥米线」来形象的总结其商业逻辑：
即产品形态基底和自然资源优势构成了米线本身；文化IP「阿诗梦」和「后海戏剧节」，以及主理人品牌等体验内容如同精心挑选的配菜，赋予其独特的风味和多样的吸引力；而文商旅融合共创及在地化深度运营的理念，则是这是这碗米线的汤底，为这一切提供了支撑。
未来，进一步深化本地化融合和主题化输出将成为提升文旅体验的关键所在。
黄晓欧也表示：“只有深度植根于当地文化，并结合城市的情感与特质打造独特的线下场景，才能让本地人产生情感共鸣，从而吸引外来游客。融创商业一直注重打造生活方式样板，通过的内容运营及营销创新，携手主理人品牌，共同推动文旅商业与地方文化的深度融合。”
本质上，融创商业聚焦的文旅商业模式，也是基于在地化的内容运营，从而有机结合沉浸式文旅体验和城市微度假，构建一个既能在节假日实现爆发式增长，又能在工作日保持高频消费的新商业模式。
这一全新模式的背后，是融创商业能力模型的全维度展现：核心文旅城市选址的前瞻力、对在地文化的运营力，以及对内外文旅商业生态资源的统合力。
随着文旅消费热度不断攀升，融创商业也希望通过非标产品扩大品牌优势，昆明融创滇池后海的成功运营也为其探索轻资产文旅模式奠定了坚实基础。在发布会上，黄晓欧如此表示：“我们期待从滇池后海起步，打造具有融创基因的文旅产品。”
值得期待的是，昆明滇池后海的成功样板并非孤例，融创商业旗下的桂林漓江后海、青岛阿朵花屿、成都黑龙滩、重庆白象街、天津天拖·巷往1956等项目，也将以一城一策理念，将商业、文旅、文化、娱乐等多维要素进行主题化输出呈现，为行业提供更多可参考的文旅商业实践样本。
