瞄准大众化消费，凯德9座商场低调赚钱

楼市 2024-10-24 20:24 广东

来源 | WIN商业地产头条

作者丨赢商研究中心分析师苏珊雨晴

主编丨付庆荣

图片来源丨公司公告

我们正在消费降级吗？购物中心的未来将是怎样的？这两个行业关键问题，贯穿着2024年。

面对未来的不确定性，更多的消费者在寻求更合理化的消费方式，也向商场端、品牌端等商业供给方提出更高的要求与挑战。而循着购物中心的租金收入、消费企业的销售额两个核心指标进入，可窥行业之变，以及可能的新应对法则。

CLCT瞄准大众化消费

业绩强韧背后的启示意义

商业地产行业深度调整，诸多头部企业业绩大有波动，而凯德集团下属的凯德中国房托（Capitaland China Trust, CLCT）2024年半年报，一反常态显示出其业绩的强韧性。

租金收入：6.587亿元人民币，同比增长4%；净物业收入4.421亿元，同比增长6.1%。净物业收入与租金收入的比值约为67.1%。
客流量：9个零售物业的总客流约6000万人次，场日均客流3.7万人次/天，同比增长14.1%；
销售额：约35亿元，同比增长6.6%，较2019年上半年增长了1.8%，超过了疫情前的同期水平；
出租率：总体稳定在97.8%的高水平。其中，西直门店、学府店、呼和浩特诺和木勒店的出租率接近100%；

目前，CLCT在中国内地的投资组合包含9座在营购物中心，总建筑面积为78.82万平米。面对市场寒冬逆流而上，得益于凯德对零售商业的资本化运作经验，沉淀为对资产的主动管理能力。今年4月，赢商研究中心已对此有过详细分析（《6年“四进四出”，拆解凯德中国信托的资产腾挪术》）。

聚焦在今年上半年零售物业的经营业绩增长，凯德的这种主动管理能力，主要体现在对成熟期项目的成功调改：

▶ 调改大幅提升客流水平。2024年上半年，凯德3个北京零售项目（西直门、望京、大峡谷店）的客流同比增长17.8%，主要由实施调改的大峡谷项目贡献客流增长，高达32.9%；北京以外的6个零售物业，客流量同比增长11.3%，主要贡献来自实施调改的广州乐峰广场、长沙雨花亭项目，客流增长分别达15.9%、14.7%。

▶ 约70%的租户销售额增长来自调改的零售物业。2024年上半年，实施调改的长沙雨花亭项目、北京大峡谷项目、广州乐峰广场零售额同比增长分别为20.3%、17.1%、8.5%。

▶ 从租约调整情况看，既保证了租户租金收入的稳定性，又实现了低效品牌的更新汰换。2024年上半年，9个零售物业商户续租率在58.6%，新签租约占比为41.4%。其中，新租约平均租金下降1%，而续签租约平均租金上升2.5%，整体零售物业的平均租金上升1.2%。将新租约的平均租金与旧租约的平均租金对比，9个零售物业有7个实现租金水平同比增长。

反映在资产端，成功的调改策略为CLCT带来良好的经营回报率，9个零售物业的年化净物业收入回报率约为5.11%，处于行业内的较好水平。

CLCT持有零售物业作为中档购物中心的代表，其业绩的持续内生增长，为当下行业深度转型带来了新的思考。

（注：赢商研究中心按项目档次划分，将购物中心划分为高档、中高档、中档及大众化四个项目消费等级水平。档次越高，消费水平越高）

消费分层是长期趋势，中档及大众化商场业绩值得期待

今年二季度，从不同档次购物中心客流表现来看，高端商场客流增速“滑落”，大众化商场客流“坚挺”。回顾过去五年，经过一段时间高速增长后，今年二季度高档商场的客流增速开始大幅下滑，低于中高档及以下的购物中心，而大众化购物中心客流增速最高，同比增23.9%；其次为中档购物中心，客流同比增长22.8%。

购物中心客流走势与消费市场表现一致。今年以来，受消费外流等因素影响，LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团的业绩集中呈现了一个低迷的中国市场。奢侈品行业的寒意快速传导至场所端，重奢商场2024上半年业绩普遍下滑。

对此，“消费降级”的说法不绝于耳。实质上，从重奢商场与中档购物中心的业绩分化来看，当前国内消费市场真正发生的既不是单纯的“升级"，也不是简单的”降级”，而是”消费分层”：

“消费分层”这一消费趋势或许在短期内无法扭转。艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。

反映在供给端，从开关店数据来看，以服饰零售品牌为例，今年以来BONELESS、W.Management、肌肉蚂蚁、unknown、NOISY TEDDY等一个个平价“白牌”崛起，拓店飞速，挑战着传统知名大牌的江湖地位。

相应的，今年上半年中档购物中心迎来品牌门店开业热潮：2024上半年，除高档购物中心以外，其余档次购物中心开关店比均在1以上，其中，中档购物中心开关店比表现最佳，高达1.11。因此，从中长期来看，面向中档及大众化消费定位的商场，业绩值得期待。

购物中心依然是线下消费最核心入口，对行业要保持乐观

目前已步入疫情结束后的第二年。若从疫前的2019年计算，五年有余的时间，足以影响城市商业结构与人群消费观念，商业地产市场已发生结构性的改变。

从商业类型来看，购物中心仍然是线下消费最大的流量入口。即使经历疫情考验，从客流表现来看，购物中心明显好于百货、商业街等传统商业类型。

线下客流的分化，背后是消费供需两侧的变化。供给端，2019年以来共新增2300+购物中心，增量带动购物中心作为主流商业形态占据消费者心智，已成为线下核心消费场景；需求端，购物中心是实体商业中唯一能满足消费者情感性、社会性需求的复合功能场景。

当下，消费者购物多变性和交叉性共存，随机性购物渐成主流。年轻消费群体的崛起，对社交娱乐和强体验的线下场景追求更甚。这也就要求在承担基本的功能性需求以外，实体商业需要以复合功能满足消费需求的种种变化。

关于这点，业态的流量变化亦可佐证。据赢商大数据统计，2024年二季度，餐饮型、儿童亲子型购物中心客流增长明显更好，餐饮、儿童亲子均为社交属性较强的场景型业态。

客流在场所端分化加剧

商场还可以怎么做？

▶ 一是，尊重市场形势，及时调整经营策略与预期。

▶ 二是，前置关注上升品类，下行品类替换成上升品类，优先保障出租率和经营的基本面。

零售业态是购物中心中坪效最高的业态，创造了最多的销售额，转化了占比最高的租金收入，是购物中心的最重要业态之一。而服装是零售业态中最核心的细分业态之一。

今年上半年，A+H约70家服装企业，有5家企业营收超过100亿，6家企业超过50亿。其中，营收实现正增长的企业有30家，占比未过半；净利润方面，超过10亿的企业有6家，实现净利润正增长的企业为29家。

无疑，这些业绩向好，且保持强势势头的服装品牌，是当下以及未来一段时间，商场招调关注的重点对象。例如，安踏体育的营收和净利润位居双榜榜首，并且在大基数的基础上，还能够实现双位数增长，表现亮眼，是当之无愧的“领军品牌”。李宁营收紧随其后，但净利润表现不如申洲国际。

竞争激烈的女装市场，国际品牌凭借其强大的品牌影响力和设计研发能力，占据中高端市场；国内品牌在中低端市场展开激烈竞争，一些平价白牌，拥有大批拥趸者。而男装品牌中，泛运动属性的比音勒芬“一枝独秀”。

此外，在面对成人消费疲软的情况下，各大服装品牌将市场瞄准了童装，越来越多的服装品牌开始布局童装业务。森马服饰定位高性价比叠加加盟渠道恢复，整体表现更优。

零售之外，餐饮是购物中心中第二大业态，也是最吸引客流的业态，被认为是线下消费场景最不可替代的业态。2024H1 社零餐饮增速高于社零整体，限额以上餐饮增速低于餐饮整体，北京上海一线城市相对承压。

餐饮的上市公司不多，远少于服装上市企业的数量。上市的均为规模很大的连锁型企业，因此，能够通过餐饮企业的业绩表现，看到行业的典型表现。

2024H1，在行业竞争加剧背景下，头部餐饮龙头（海底捞/百胜中国/达美乐/特海国际）经营质量显著领先，与中部餐企形成分化。海底捞和特海国际通过翻台率提升，实现同店销售与收入的中双位数增长；达势股份在同店3.6%增长的基础上，通过新开店拉动收入增长；百胜中国主要通过新开门店增长，在2024Q2同店略负的基础上仍实现餐厅利润率的稳住（尤其是必胜客品牌）。

而其他上市餐饮品牌同店普遍下跌双位数，价与量均承压。原因是消费者重视性价比、行业竞争激烈、品牌主动调整策略配合消费需求。

此背景下，头部餐企品牌及它们“轻资产和轻量化”扩张的门店，是当下购物中心招调的可优先考虑的对象。小店模型以更精简的 SKU、相对低客单价、相对精简的人手和服务，提供给消费者更性价比的选择，提升坪效。例如，海底捞推出“嗨捞火锅”店型、百胜中国推出 K Coffee 肩并肩店型（与 KFC 共享厨房和运营团队）和平价的必胜客 WOW 门店、太二推出外卖卫星店。

▶ 三是，寻找结构性机会，如消费理性氛围下的国货新品牌和供应链新机会。

对此，不妨看一看日本这个近在咫尺的案例。

经历了“失去的三十年”，日本人均收入长期停滞、严重少子化，但仍然诞生了无印良品、优衣库等一批知名消费品牌。以优衣库为例，虽然它成立于1963年，但是到1991年才确定以“迅销”模式为主打，核心竞争力是对于中产阶级而言近乎极致的性价比。这种品牌定位不仅深得泡沫经济破裂之后的日本消费者欢迎，也深得中国消费者欢迎。

同时，日本餐饮行业于1997年见顶，1997-2011 年行业规模收缩，但其中仍有结构性机会。据日本食品服务协会，日本有快餐、家庭餐厅、晚餐餐厅、居酒屋、咖啡店五种业态。

在行业压力期，快餐行业韧性更强，日本大众低价快餐门类大市值企业频出，包括泉盛、麦当劳、Toridoll、吉野家、FOOD&LIFE 等。家庭餐厅大市值企业数量少于快餐门类，云雀、萨莉亚等大市值企业向高性价比和快速出餐靠拢。标准化程度高、出餐快速便捷的品类例如牛丼饭、回转寿司、汉堡中，企业依靠极致性价比，实现规模化增长。

习惯了市场持续的增量状态，当前新的消费转变需要行业适应消费者的迭代。消费者的确出于预算考虑，变得更加务实、审慎，追求性价比，但在历经认知升级后，在追求性价比的同时并不会完全放弃对产品品质的追求。

在更长的时间尺度里，商业为何始终充满了活力与动力，是因为需求的变化带动供给的变化，引发了市场的自动调整，生生不息。当前国内的消费市场，更准确的描述应该是消费结构的“K型分化”，而不是简单的“消费降级”，消费者在重塑生活范式，拥抱“新理性消费主义”。

2024年11月 · 北京

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