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2024年接近尾声。回顾过去一年，相信置身其中的每个商业人都能生出许多感慨。如果把2023年看作“商业空间追寻情绪价值”的元年，那么，2024年便更像是从捕风捉影逐渐走向务实的一年。在这个过程中，商场能否找到情绪价值长期供给的发力点，持续讲好独属于自己的故事，继而真正成为让人“上头”的生活方式发生地，也成为一道新的分水岭。由此不得不提到位于上海杨浦区新江湾城的「合景·悠方（上海）」（以下简称：上海悠方）。在今年举办的中购联第二十二届中国购物中心行业年会暨2024亚洲购物中心发展合作大会上，上海悠方凭借商业+湖畔广场的湖畔生活方式运营，荣登Golden Mall 中购联购物中心行业 2024 年度特色消费场景卓越榜。显然，作为一个存量项目，上海悠方正在与城市的共生中，不断探索商业社区与周边生态的联结与缝合，拓展项目本身的边界。也正是如此，“湖畔生活方式社区”这一情绪价值的发力点，似乎是水到渠成被培育成型。在对项目的长期跟踪观察中，我们也明显感受到，有了湖畔生活方式运营的加持，开业七年的悠方，越来越自在了。其实，从今年大众的偏好不难发现，有热度的商业体，大多数都离不开自然、公园、街区、市集等关键词。背后的深层次原因是，伴随大环境的不断变化，人们比以往更加关注内心的真实需求，能带来松弛感、情绪疗愈，以及充满生活气息的场所往往更能让消费者感觉“有温度”。上海悠方在从不缺“神级项目”的上海市场影响力不断提升，首先便来源于难以复刻的稀缺生态。项目所在的新江湾城，有着上海市区自然生态“绿宝石”之称。不同于其他高密度楼宇林立的区域，新江湾城保留了广阔的湿地系统及绿化面积，可以说是繁华上海“私藏”的一片净土。上海悠方地处新江湾城腹地，毗邻新江湾城公园，拥有着新江湾城内最集中的水系资源和丰富繁茂的植被，拥有两面湖道环绕商业项目的特殊优势，这样的生态放眼整个上海都屈指可数。事实上，在上海悠方入市初期，便凭借稀缺生态资源的优势挖掘了项目“生态、艺述、乐活”的基因。随后几年间，项目围绕核心优势不断培育商业氛围，我们也惊喜地看到，经过过去一年在商业+自然维度的探索，上海悠方逐渐实现了从单纯空间自然元素的融合到湖畔生活方式运营的质变。有质感、有层次的内容运营，持续强化湖畔休闲社交氛围
梳理过去一年上海悠方围绕湖畔、户外资源举办的活动不难发现，其对于湖畔生活方式的挖掘，深度聚焦于高阶运动氛围，但又不止于此。比如，围绕水上运动，项目今年先后推出不宕机运动节开启水上运动日、策划女性消费者友好的水上运动玩乐项目、举办能够携毛孩子共同登陆背包艇的水上运动社交等。在这样循序渐进的运动场景强化中，上海悠方逐渐和潮流水上运动的标签深度绑定，成为大众内心自发认可的“北上海亚马逊”。同样持续且高频输出的湖畔运动休闲场景，还包括与场内外桨板、骑行、背包艇、跑步等组合、品牌及运动社群建立合作，举办荧光踏浪夜跑及城市欢乐跑、休闲骑行及新车鉴赏会、重量级少儿街舞大赛、人宠互动运动如萌宠匹克球及宠物湖畔草坪聚会等，而这些有质感、有层次的内容，不断丰富着项目湖畔生活方式的内涵，同时又让其无需“刻意”便塑造了宠物友好、骑行友好等印象。围绕着这些自在生长的印象标签，上海悠方又进一步对整体氛围加以培育，形成“湖畔+”的生态。如借助空间优势打造PETS’ PARK宠物游乐空间强化萌宠社交，在不定期活动之外，进一步引入 霸王茶姬、M Stand、Tims、SUBWAY等适配人宠社交的友好场景门店。
依托湖畔运动氛围调整业态品牌，塑造商业社区更鲜明的性格
作为一个体量约8万平的社区商业中心，同时也是新江湾城标杆型的商业项目，上海悠方越来越多透出一种新海派的自在精致。而这样的鲜明性格的塑造，一方面得益于软性活动的举办，另一方面则离不开其在硬件场景、品牌业态维度有针对性的调整。因为坐拥着独特的生态资源，项目便在北面湖畔公园核心区域打造SPORTS PARK，并引入保龄球、浆板、滑板等一系列运动品牌，在原有的松弛感自然户外氛围之间，形成更具有运动圈层氛围的磁场。由此一来，相较于其他主打自然的项目，上海悠方多了高阶运动集群的氛围，而相较于主打运动的场子，它又有无可比拟的湖畔生态优势。品牌方面，过去一年，项目陆续引入了绘玩户外运动、仲马保龄球馆等上海首店，VENUS滑板俱乐部杨浦区首店等新势力户外运动及体验品牌。值得注意的是，这些品牌的引入，不仅仅是契合湖畔运动氛围进行的“填场”，而是几乎都有着和商场联动共创的空间，此举也是为接下来更深度运营湖畔生活方式社区打好基础。逐渐培育起来的湖畔生活方式，离不开项目几年间持续进行的商业+公园模式的探索，更得益于商业供应与核心客群所需的精准匹配。换言之，片区主力客群本身的生活方式，与上海悠方塑造的生活方式场景，是相互成就、双向奔赴的。作为“国际生态型示范社区”的新江湾城，除了上文提到的稀缺生态资源之外，还有两个重要特征。一是片区以低密度社区进行规划，项目周边大多是单价10万以上的中、高档住宅，二是片区有复旦大学江湾校区等名校资源和bilibili、抖音集团等互联网科技大厂。这就意味着，新江湾城社区具备比肩上海古北、联洋社区的生态、人文和国际化氛围。因此，项目的主力客群以高品质家庭和高知高质青年为主。偏爱潮流户外运动，热衷圈层社交和健康、可持续的生活方式……这些主力客群的常态化需求，在片区原有的商业生态中并不能很好地得到满足。上海悠方的出现和持续进阶，恰恰是回应了“人”的期待。也因此，它围绕湖畔生活方式不断生长的玩法总是不缺“人气”，从“家门口”的一站式体验购物中心逐渐成为北上海生态生活社交目的地似乎更是理所当然。从整体楼层业态规划来看，上海悠方由B2到L4层构成，整体规划38%餐饮+24%零售+38%配套，对应了“品味生活”“品质生活”“社交运动”三大核心触点。过去一年，项目在场内品牌上亦倾听消费者诉求的变化与时俱进调整升级，如餐饮方面引入珍嫂、筱田の食堂、FF·FAMOUS、KUMO KUMO、野人先生、读酥世家、秦小乖、朱全璋、喜家德、满巍明生炸鸡架等，通过年轻消费者喜爱的地域美食强化精致烟火气，以表达更加鲜活的生活态度。显然，由表及里，上海悠方正以全维度升级营造一个契合社区调性的自在的生活方式场域。如果说Lakeside Life拉满了松弛、chill的运动社交氛围，那么，近期项目连续开启的两档二次元活动，显然意味着项目进一步深耕更细分的“人”的需求，解锁更多阶的生活方式场景“副本”。其一是于12月初举办的热门游戏人物“夏彦”生日庆生会和谷子市集，其二是不久之前举办的B站头部二次元女团——FIVEver互动见面会。众所周知，今年以来，二次元热度空前，谷子店遍地开花，次元经济成为实体商业争相布局的“绝对热区”。上海悠方接连两档二次元活动都吸引了大量年轻消费者到场，也让外界关注到了该项目进阶二次元运营的先天优势。一方面，其周边高校资源云集，链接到的高校生及粉丝群体有着较强的购买力；另一方面，商场联动如B站这样的片区互联网企业落地二次元资源，可以说呈现了属于新江湾城的“在地”二次元运营。不难想象，在资源共创优势和持续的氛围培育之下，项目有望成为城市新晋二次元朝拜圣地。近几年，商业运营的逻辑不断发生变化。好的商业项目，大多都在做着同样一件事：即不断削弱“边界感”。行至七年的上海悠方显然也正强化着这样的属性，一边长期探索商业+自然延伸物理空间的边界，一边深耕社群和会员运营的进阶打破线上和线下的边界。
由于项目塑造的湖畔生活方式已逐渐深入人心，湖畔资源也顺势拓展出了新的消费场景。比如，在一楼户外沿湖畔的场地打造美食区域，引入珍嫂·鱼馆儿·火锅、麦麦山云南菜及即将开业的吉嫂大排档等，通过烟火食集进一步模糊商业空间边界的同时，也为消费者解锁了更加松弛的湖畔餐饮社交氛围。
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当然，商业活动的范围延伸得越远，越需要运营者高效引流。对此，上海悠方在近几年持续探索社群运营，搭建了属于不同圈层的高活跃度、高粘性社群。值得一提的是，项目于今年开启了UFUN Sports Club城市运动专属社群及二次元专属社群的运营，不定期举办保龄球、骑行、桨板、滑板、跑步、匹克球、搏击公开课、二次元文化等社群活动，形成线上客群引流至线下社交场，线下活动进一步拉新扩充私域流量的闭环。
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而这一套成熟打法的背后，是合景泰富商业资管综合实力的加持。作为合景泰富集团旗下专业的商业资产管理运营平台，合景泰富商业资管一直以来对商业空间的思考都是基于功能性的延伸。在其操盘的项目中，能明显感受到，空间不再只是单纯的购物、办公场所，更是一个彼此连接的有机体，通过交融其中的人 、事、物，让空间的边界不断生长，续写城市理想生活。
作为合景泰富商业资管在全国商业最为繁盛、最为“内卷”的上海布局的标杆项目，从占位稀缺资源，到循序渐进培育出独特的湖畔生活方式氛围，再到继续深耕，去耕耘空间边界延伸下的城市理想生活，有态度、有思考的上海悠方，正一点点把“悠享生活”的内核灌输给城市大众，让商业场所成为一个情绪饱满、故事常新、温度常在的多元有机空间。
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由此也再次印证了如今商业空间保持生命活力的新法则，即短期的旺场也许是靠时运，长线的人气则必须依靠持续的扎根、生长。而自在的商业能始终做自己，讲好自己的故事。
来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文&编辑 |曹婕
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