来源 | 中购联
作者 | 简欣
国家统计局数据显示，截至2023年末我国城镇常住人口总量为93267万人，常住人口城镇化率达到66.16%；笔者援引同期中购联行业数据，中国购物中心数量约为6000个，平均商业建筑面积近90000平方米。
由此计算，2023年我国城镇人口人均拥有购物中心建筑面积大约是0.6平方米，结合商业面积和城镇化指标综合评价，购物中心行业整体增量开发空间已较为有限。
作为兼具商业功能和城市服务功能的集中承载者，购物中心既是重要的消费目的地，也是区域经济发展的催化剂，更将极大带动周边地块商业价值的提升。自上世纪九十年代开始，中国先后经历了旧城改造、新城开发、产业功能区升级三个阶段；近年城市更新明显升温，成为中国城市发展第四阶段的核心特征。
在此过程中，购物中心的建设规模不断攀升，从十几万平方米到数十万平方米的超大型综合体也屡见不鲜。
这些项目的落成投用，不仅在设计上给足了极致的视觉冲击力和空间体验感，更在功能配置、业态布局、品牌引进、智能化服务等方面不断创新，给消费者带来了与百货形态截然不同的生活体验。
北京国贸商城于1990年8月开业，开创了以专卖店组合方式从事零售经营的业务模式，也因此1990年成为中国购物中心发展元年；
1990年，156米高的国贸写字楼拔地而起，奠定了北京CBD核心区域的雏形。图源：搜狐网
1996年8月，建筑面积高达16万平方米的Shopping Mall广州天河城广场正式开业，与天贸南方大厦、吉之岛天贸构成了购物中心与主力店的强势组合；港汇（恒隆）广场1999 年12月开业时，停车位就已达1400个。
1996年，天河城广场“天贸南方大厦”在天河路地铁上盖建成开业。图源：澎湃新闻
1996年8月，天河城广场吉之岛天贸开业。图源：中购联中国购物中心发展报告
总之，上个世纪90年代多个经典购物中心的建成开业，为中国购物中心发展提供了极高水平的专业示范。然而，消费者们总是挑剔的，当享受到“一站式”的便利之后，我们又开始向往那些能够触动心灵、带来独特感受的特色空间。
打动细分客群
更需要“物以类聚”
人们常说：“在中国的人口及消费规模下，好商品永远不愁卖。”庞大的人口数量意味着多样化的需求，从基本的生活需求到高端的消费追求，这种多样性为商品和服务的创新提供了广阔的空间，使得中国市场成为全球商家竞相进入的宝地。
这句话一方面代表着消费市场的持续活跃，另一方面也让我们不禁在想，到底什么是好商品？对于购物中心而言，商品其实就是商户。单从品牌侧供给丰富度来讲，大大小小、各式各样的品牌存量远不止万位，购物中心内“脸熟”的品牌也有数千家。但是大家好像都在说自己很难，商户们的承租能力不及往日，购物中心也不再拥有不可撼动的甲方地位。
或许，“全靠同行衬托”也有另一种解读。这句话原意本指某一个体的成功不单依靠自己的能力，更是因为同行的弱小和不足。而今天，再看到这句话，笔者更愿意以积极心态理解，即“由一个个小品牌衬托出来的市场，更具细分客群号召力”。
先有“物以类聚”，才能有“人以群分”。
举个例子，近两年的次元文化商业，或是最能体现“用细分商品拉动细分客群”的实战实例。本文不具体展开二次元消费的可持续性以及文化传播属性，仅从锚定细分客群角度，剖析其经营内功。
经广州市地下铁道总公司与广州天源投资有限公司共同研究，决定将位于人民公园南广场的广州最大地下商业城建成“全国首个动漫网游体验基地”。图源：2024年摄于广州动漫星城
二次元，作为一个广泛的概念，通常指的是由动画、漫画、游戏等虚拟作品所构建出的二维世界。在这个“平行世界”里，二次元爱好者们不仅沉浸在这些作品所带来的故事情节、角色设定和视觉享受中，还逐渐形成了一个独特且富有创造力的文化圈。与之相关的动漫、游戏的制作与发行、小说的出版、Cosplay服装及衍生品的销售等商业消费产业随之兴起。
天府红原本是一个老商场，后引入二次元文化改造成了二次元购物中心。图源：小红书博主
当所有服务于二次元群体的商品供给在同一物理空间下被整合，这个空间不仅代表着销售渠道，同时成为真正的线下社交场。在这里，亚文化不会被边缘化或忽视，反而得到了充分的展现、尊重和包容。
除了二次元之外，以细分圈层运营为核心的商业项目亦多种多样，比如潮流、艺术、竞技，甚至还有电商品牌集合场，哪怕是一条酒吧街，也是做足了细分人群洞察。
在京西，有一个地方被称为“西三里屯”——华熙LIVE的城市活力互动体验空间定位，让整个夜晚更加动听。图源：2024年摄于北京华熙LIVE·五棵松
因此，与其说是商品把这群人聚在一起，不如说是这些商品隔绝出了一个“微缩世界”，撇开了所有的争议与偏见，剩下的只有热爱与共鸣。未来，我们也相信一定会有越来越多的特色商品、特色集群供给入市，为购物中心进一步细分化规划与运营提供更多的“造血干细胞”。
特色小而美
要是身边的生活味儿
当消费者寄希望于购物中心可以提供消费品之外的其他内容，即表明更多的新消费场景需要被建立、被看见。而说起近一两年悄然出现的特色项目，其定位slogan多以自然、原生、松弛等并没有被过多修饰的词语为主。这一现象或也侧面表明，大家所需要的购物中心越来越像是更具温暖调性与舒适氛围的“社区中心”，既接地气，又不失格调。
BONUS TRACK 是下北泽13个改造项目中的一个，占地面积仅1300㎡，定位为“支援个人商户的长屋”。这里没有所谓的营业员，也没有醒目的店招，每家店都流露出相当的“作者性”。图源：2024年摄于日本东京下北泽BONUS TRACK
从身边同行们的市调项目列表变化也能发现，在一个城市三四天的市调行程安排中，除了考察当地城市级标杆购物中心之外，必定会选择2-3座具有某一领域鲜明特色的商业项目。这一变化代表着行业内对于特色商业的关注度广泛提升，同时也为更多商业内容创新注入了坚实信心。
所谓小而美商业，首先是体量小，体量小也代表着细分化强，有条件通过提供独特的产品或服务来满足特定消费者的需求。其次，驱车半个小时前往某个商业项目，多带有明确的消费需求或想要消磨半天时光，而在这些需求之外，距离更近的那些“邻里场”，往往才是真正“刚需”的日常生活场景。最后，小而美其实是在追求精致的客群及空间运营，洞察并放大不同的生活场景。
广粤天地整体为圆形布局，环绕于街心花园与步道，内环是商业空间，外环是高档社区。这是公园？还是住宅区？还是商场？图源：2024年摄于广州广粤天地
我们一直期待着商业项目能生长出原生感与松弛感，就像见多了霓虹灯下的摩天大楼，便开始追求city walk所带来的纯粹与安逸。之于购物中心也是同样，我们见证了无数平地而起的巨无霸项目，它们曾以其全品类、全场景、全客层的覆盖能力，服务了一代又一代消费群体。
而近几年，我们已经看到越来越多的商业项目开始从自然生态的角度出发，注重与周边环境的和谐共生。另外，也可见很多项目在努力发掘在地故事、历史故事，其出发点亦在于寻求增强购物中心精神内涵的全新突破口。
在品牌与商品本身之外，消费者开始为购物中心所能提供的“情绪溢价”打分，它无关乎消费，只关乎生活。
购物中心生长周期在变
但意义不变
中购联认为，或许目前购物中心还无法被公认为“最强实力”商业载体，但就其服务、场景、功能而言，确实已经展现出了卓尔不凡的能力和潜力，而且有机会站上更高的台阶。支撑中国经济增长和消费大循环的担子注定会与购物中心紧密相关，这是由各级城市庞大的购物中心体量、规模以及不断变化的消费偏好、生活方式共同决定的。
一直以来，购物中心在完善区域配套、改善消费供给方面发挥着不可或缺的产业价值。新周期下，购物中心更应在空间运营、产业运营、城市运营方面展现出更强的协同能力和组合效用。
在这片消费沃土上，我们坚信会生长出来前所未见的商业项目，它们甚至可能不再被称之为“购物中心”，因为此时的它，“购物”只是一项基本功能。
前身是数码商城的新加坡FUNAN，以错落的楼梯，突破了传统商业体乏味的水平动线，增添空间的趣味性，还切割出了大量公共区域，设置200米横穿室内的自行车道，打造成为新加坡首个骑行友好商场。图源：小红书博主
到底如何能够更好地打动消费者？
就像前文所述，以细分客群运营的理念，要让每位到场者感受到真实的归属感与认同感。未来的购物中心，或许不必过度焦虑于如何通过大型营销及促销活动拉动更远地区的来访者，而是专注于服务好身边的“街坊邻里”。高频低消费和低频高消费这两类客群对比起来，前者也未必不是购物中心的高净值会员。
购物中心之间本不存在鄙视链，大家只是各司其职，以各自的优势内容服务圈定的目标消费客群。其实我们也发现，如今已经很难通过单一的销售、租金指标评价一座购物中心的内在价值。或许，能守护好自己的消费者们，才是所有财务回报逻辑的基础。
随着各种旧改、新建项目的落成，我们似乎已经看到了未来商业项目的基本轮廓。从“购物中心”到生活方式中心或社区活动中心乃至城市功能中心，这一转变不仅是商业形态上的革新，更是对现代城市生活和消费者需求的深刻回应。
目前，各个商业项目均开始加强与社区居民的联系，以提升社区的凝聚力和归属感，它们更加希望自己可以成为一个日常生活场所，而非商品销售平台。
我们也相信，以此为核心目标的商业项目将不断涌现，它们在追求经济效益的同时，更加注重社会责任与社区价值，力求在租金收入与居民生活质量之间找到最佳平衡点。这一变革，需要更多业内同仁一起探索，一起追寻……
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图文来源：中购联，作者：简欣，版权归所有者，不作商用。
