以笔为剑：新闻报道如何保护本国汽车产业？ | APSR顶刊译评

尽管国际贸易制度明确规定禁止使用保护主义手段，但是各国政府仍然在继续暗中支持本国工业。本文认为，新闻媒体是各国政府支持本国工业发展的途径之一。聚焦中国媒体关于汽车召回的报道，本文揭示了中国新闻媒体对外国汽车制造商的系统性偏见。本文还利用地方政府与汽车行业的利益相关程度，进一步分析了次国家层面的报道模式。本文分析表明，新闻媒体的偏见由政府保护主义利益驱动，并排除了偏见由读者民族主义情绪所驱动这一竞争性假设。结合汽车销售的数据与汽车召回相关网络搜索的信息，本文表明新闻报道中的偏见存在对消费者行为的重大影响。

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国际贸易制度的完善增加了采取保护主义措施的成本。各国纷纷采用非关税壁垒（NTBs）作为提高关税的替代手段（Mansfield & Busch，1995），但世界贸易组织（WTO）已根据国民待遇（即平等对待本国和外国产品）的核心原则加强了对非关税壁垒的监管。尽管如此，许多成员国仍对保护本国产业表现出兴趣，并寻求更隐蔽、更间接的手段来支持本国产业。当传统措施变得代价高昂时，各国可以采取哪些措施？

本文主张新闻媒体是各国可以采取的保护主义措施之一，政府可以通过传播有关本国（外国）产品的有利（不利）信息，改变消费者对本国产品和外国产品的看法，从而鼓励本国公民购买本国产品。消费者接触到有利于本国产品的偏向性信息后，可能会比通常情况下消费更多的本国产品，而消费更少的外国产品，从而产生“自愿的”保护主义效应。

然而，从新闻媒体受众的角度可以得出另一种解释：媒体的偏见只是反映了公众的经济民族主义。媒体偏见的需求方理论认为，报社作为利润最大化的企业，有动力根据读者的偏好歪曲报道，为消费者提供他们想要的东西（Gentzkow & Shapiro，2010）。根据这一观点，当公众信奉经济民族主义时，报纸可能会对外国企业产生偏见。

本文证明了媒体偏见是政府主导的保护主义措施，解决了媒体偏见由公众的经济民族主义情绪驱动这一竞争性假说。

（一）变量选取

本文选取的案例是汽车由于质量问题被召回的负面新闻报道。产品召回对相关产品质量具有明显的负面影响，其特点在不同情况下具有可比性。如果报纸忽略了涉及某一方的负面事件，则表明其对该方存在偏袒。如果发现一家报纸在报道相似的召回事件时，对国内企业和国外企业区别对待，便可以将其视为存在偏见的证据。本文的因变量是媒体偏见，其评估基于国内汽车召回相对于国外汽车召回的新闻报道频率来进行。报纸可以分为官方报纸、非官方（一般有更大的新闻报道自由），同时所有地区都有地区性的官方报纸以及非官方报纸。因此，本文实际上通过比较三组新闻媒体报道的不同：（1）关于国外生产商和国内生产商的报道；（2）同一省份的官方报纸和非官方报纸的报道；（3）有汽车国有企业的省份和没有汽车国有企业的省份的报道。

（二）数据来源

本文使用的数据集包含在中国发生的472次汽车召回事件的信息，以及关于这些召回事件的121家报纸的新闻报道。表1概述了官方报纸（党报）和非官方报纸报道汽车召回新闻的差异。如表1所示，平均而言，官方报纸撰写召回相关文章的频率（13.0%）往往低于非官方报纸（15.6%）。关于报纸是否区分国内和国外汽车制造商这一关键问题，官方和非官方报纸似乎都更关注国外汽车制造商的召回，而不是国内或合资生产商的召回。就大规模召回而言，官方报纸平均报道了11.2%的国产汽车召回，但针对外国汽车召回报道的数量是其两倍（21.6%）。同样，非官方报纸对外国汽车召回的报道（27.6%）也平均多于国内汽车召回报道（16.0%）。

表 1 汽车召回报道的描述性统计

（三）模型设定

因变量Yijkt 是一个虚拟变量，如果位于j省的报纸i在t时间段内发表了关于召回事件k的新闻报道，则编码为1，否则编码为0；Foreignk是进口外国汽车的虚拟变量；Officiali是官方报纸的虚拟变量；向量Zk表示召回事件层面的控制变量；μj是省份固定效应向量；τt是半年固定效应向量。同时，作者还在模型中加入了报纸固定效应和召回固定效应。聚类稳健标准误聚类到召回。因为大规模召回比小规模召回更受媒体关注，召回的原因（如发动机、转向系统或电气系统的缺陷）也可能是造成报道模式差异的原因，所以本文加入Log（召回规模）、召回类型（如发动机、制动或电气系统）的虚拟变量作为控制变量。

在构建虚拟变量Foreignk时，作者将国内企业和国内外合资企业都视为非外国汽车制造商，因为国内企业在合资企业的运营中至少拥有50%的股份。本文主要关注的是β1即Foreignk的系数，表示的是非官方报纸表现出的偏向；β3即Foreignk和Officiali的交互项的系数，表示的是相对于非官方报纸，官方报纸表现出的额外程度的偏向。如果媒体的偏见仅仅反映了公众的经济民族主义（需求驱动），那么应当主要在非官方报纸上观察到这种偏见（β1为正且在统计上显著），而官方报纸不会表现出额外程度的偏见，也就是说β3不为正且不在统计上显著。相反，如果媒体的国内偏见主要反映的是政府保护国内产业的意愿（供给驱动），那么应当从官方报纸上观察到更多的偏见，这意味着β3应该为正且在统计上显著。

（一）基准结果

表 2 估计汽车召回新闻报道概率的 Probit 模型

表2是基准结果，主项为边际效应，括号为标准误。结果表明外国企业召回汽车通常会得到更多的媒体报道，而官方报纸会进行推波助澜。在第一个模型中，Foreign的系数是正值，且在0.01的显著性水平上显著，但在模型2-4中加入其与Official的交互项后，其显著性削弱。交互项始终为正且在0.01的显著性水平上显著。这表明官方报纸更倾向于报道外国企业召回汽车，而非官方报纸的这种倾向则不那么明显。

模型5-8考察中央党报（Central Party Official）和地方党报（Regional Party Official）报道的差异，以及它们和Foreign的交互项。模型估计结果表明，中央党报比地方党报更有可能报道外国企业召回汽车。Central Party Official * Foreign的系数为正且在0.01的显著性水平上显著，Regional Party Official * Foreign的估计系数也为正且在0.05的显著性水平上显著，但其系数要小得多。

作者评估了三类报纸即中央党报、地方党报以及非官方报纸对外国汽车企业的实质性影响。图1显示，在召回规模和其他因素不变的情况下，三类报纸都更有可能报道外国企业召回汽车，但中央党报最为突出，地方党报次之。

图 1 不同类型报纸报道汽车召回的可能性

接下来，作者采用两种衡量媒体偏见的方法，即报道的力度和语气。具有偏见的报纸会对涉及外国汽车的召回事件进行更激烈的报道，并可能以更负面的角度进行报道。作者检验了收集的数据中能否系统地观察到了这种偏差趋势。针对报纸报道召回事件的情况，本文估计了Foreign对两个因变量的影响：（1）每篇文章的字数（Article Length）和（2）负面和正面字数在文章中所占比例的差异（Negative）：

向量Zk表示召回事件层面的控制变量；μi是报纸固定效应向量；τt是半年固定效应向量。

表 3 文章长度和情感作为因变量

表3展示了各类报纸的结果。中央党报倾向于发表篇幅明显更长的国外汽车召回报道。模型2表明他们平均每篇关于国外汽车召回的文章要比关于国内汽车召回的文章多28个字。对于其他报纸来说，对外国汽车召回的报道虽然更长，但没有统计意义的显著性。在情感方面，研究结果表明所有类型的报纸在报道外国召回时都更倾向于负面报道，但倾向程度有限。对于中央党报而言，外国企业召回汽车报道的负面情绪得分平均比国内企业召回汽车报道高0.007，而地方党报和非官方报纸的估计系数为0.012。

此外，本文认为官方报纸偏见的地区差异源于地方政府在汽车行业中的不同利益。具体而言，在拥有更多国有汽车企业的地区，地方党报会有更高程度的偏见。具体模型为：

模型将重点放在地方党报上，并加入了两个报纸类型变量即Officials with Autoi和Officials without Autoi以及它们与Foreignk的交互项。Officials with Autoi是一个虚拟变量，如果党报i所在的市级或省级政府有汽车国有企业则赋值为1，否则为0。Officials without Autoi也是一个虚拟变量，如果党报i所在的市级或省级政府没有汽车国有企业则赋值为1，否则为0。此外，作者还加入了省一级的控制变量Zk，包括Log（地区生产总值）、地区人口总量、FDI占地区生产总值的比重、Log（广告收入）、汽车保有量、Log（汽车零售额）以及Log（汽车产量）。

表4展示了实证结果。首先，作者在不加入交互项的情况下对模型进行了估计。与其他省份的官方报纸相比，地方政府拥有汽车国有企业的省份的官方报纸似乎在总体上报道了更多的汽车召回事件。为了考察这些报纸对外国企业召回和本国企业召回的相对报道情况，作者模型2-7中加入了交互项。在所有的估计中，交互项Officials with Autoi * Foreignk的系数是正向的，并且在0.01显著性水平上具有统计意义，但交互项Officials without Autoi的系数是负向的，并且不具备统计学意义。换句话说，地方党报在保护国内汽车产业方面表现出反外倾向。然而，汽车行业经济利益较低的省份的地方党报中却看不到这种倾向。

表 4 估计汽车国有企业所有权对召回新闻报道影响的 Probit 模型

表5显示，从Foreignk的系数表明，拥有国有汽车企业的省份的官方报纸偏见程度最高，其次是同一省份的非官方报纸。与汽车行业没有直接利害关系的省份的报纸则没有表现出对本国汽车企业的偏袒。这为政府塑造新闻媒体中的偏见提供了更多证据。

表 5 按报纸类型和汽车国有企业所有权进行的拆分样本分析

（二）稳健性检验

作者对结果进行了一系列稳健性检验，首先，作者考虑了汽车价格和召回频率；其次，作者确保结果不是由一小部分观测数据驱动的；最后，作者确保结果不受报纸类型的分类规则影响。此外，作者还进行了一项额外的检验，以考察贸易制度约束增加如何影响媒体的偏见。虽然本文的数据集侧重于中国加入世界贸易组织之后的时期，无法检验中国入世的影响，但可以检验中国在世贸组织争端中的首次失利是否导致媒体被更广泛地用作保护主义工具。结果表明，在裁决之后，偏见的总体趋势确实有所上升，尤其是在与汽车行业有直接利害关系的省份的地方党报上。

（三）替代性假设

有人可能会质疑官方报纸的偏见是否可以用读者的民族主义情绪来解释。然而，官方报纸受众在民族主义情绪方面似乎与非官方报纸受众并无不同。根据北京2004年的地方性调查，民众回答两个有关民族主义态度的问题时表现出极为相似的态度，“是否愿意重生为中国公民”和“是否认为中国是一个比其他国家更好的国家”时，绝大多数官方报纸和非官方报纸的受众都回答“非常同意”和“比较同意”。由于官方报纸和非官方报纸读者具有同样的民族主义情绪，这应该不是造成两类报纸偏见差异的原因。

（四）召回事件之外的媒体偏差

通过对北京四家报纸从2000-2014年发布的15141篇关于汽车企业的新闻报道进行结构主题模型分析（STM），作者归纳了25个主题以及外国汽车企业的身份对主题比例的影响。图2显示外国汽车和本国汽车在主题比例上的差异。在排除与汽车无关的主题的同时，作者列出了有实质性意义的主题的结果。图2显示，媒体报道外国汽车时更倾向于报道质量问题和召回事件，而较少提及品牌推广、价格、销售相关信息或商店活动。结果表明，外国企业的新闻报道很难是正面的。

图 2 主题比例差异：本国（-） vs 外国（+）

（五）媒体报道、消费者行为以及汽车销售额

在证明了新闻媒体存在偏见之后，作者接下来通过关注与召回相关的网络搜索和汽车销售来研究其对消费者行为的影响。结果表明，进口汽车的召回受到了更多的公众关注，而这是由更高强度的媒体关注所驱动的，尤其是中央党报的关注。这进一步使得外国汽车企业的销售额受到负面影响。

本文论证中央党报和与汽车行业有直接利益关系的省份的地方党报，对外国汽车制造商表现出系统性的偏见。外资企业的劣势非常明显：中央党报对外资企业汽车召回事件的报道几率要高出一倍多，而且这些新闻报道往往比涉及国内汽车制造商的报道更为激烈。本文还发现了关于这种偏见影响的提示性证据：外国汽车召回事件比国内汽车召回事件更广为人知，进而对其市场份额产生负面影响，而这种影响对国内汽车制造商是有限的。

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