脑白金正式进军咖啡市场，杯子里卖的什么药？

文摘 2024-12-23 16:01 陕西

编辑/灰鸽

近年咖啡市场，可以用一个“卷”字形容。

一方面，新的咖啡品牌陆续崛起，私人咖啡馆也遍及街道和社区；另一方面，品牌方自掏腰包打“价格战”也成为常态，其中以瑞幸咖啡、库迪咖啡为主动发起者，其他一众咖啡品牌和私人店铺被动参与，有的甚至赔本拉客户、赔钱赚吆喝；价格战也进一步打开下沉市场，从大都市到小县城，咖啡店已经成为标配，写字楼里咖啡已经是社交标配。我收集了2024年4月份中国咖啡市场品牌门店排行榜数据，真的挺惊人的数字。

白热化竞争之下，即使是全球咖啡行业老大星巴克，也在调整定位迎合中国市场，以优惠券形式降低产品价格，放慢门店扩张速度，进入更低线城市。

脑白金咖啡

近日，脑白金宣布成立咖啡实验室，这一消息无疑在年轻消费者中引起了不小的震动。

脑白金官方微博界面

脑白金官方微博在 12 月 2 日放出消息，成立脑白金咖啡实验室。

这消息一出来，就像平静的湖面被一颗重磅炸弹砸中，瞬间泛起了层层涟漪。很多网友都懵了，脑白金这是要干啥？好好的中老年保健品不专心做，怎么突然搞起咖啡来了？这家以中老年市场为主保健品品牌，如今将目光投向了年轻人，不少人确实会感到意外。

中国咖啡市场，是脑白金的白月光

在中国消费品市场刚起步阶段史玉柱靠着脑白金发家致富，但随着市场的变化，脑白金的销量也一路下滑。尝过卖保健品发家的史玉柱怎么会放弃卖保健品呢？在我看来其实并不是脑白金做咖啡就是放弃保健品，而恰恰是为了卖保健品，才去做咖啡。

记得小时候，每次打开电视，欢快的卡通老人在屏幕上唱唱跳跳。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，“脑白金、年轻态、健康品”等魔性广告语，几乎让每一个80后、90后甚至00后耳熟能详。可谓是中国最成功的品牌营销广告之一。

脑白金广告截图

脑白金是史玉柱在困难期推出的“救命草”，问世第二年便跻身中国保健产品销量第一的宝座，并连续十六年保持此殊荣。成功的营销模式让一代商业奇才华丽转身。

1997年，世人还在关注史玉柱的巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时，史玉柱却在悄悄地准备着他的新征途，将命运再次重系在保健品脑白金上。

当年接触过史玉柱的赵先生介绍，史玉柱去美国时，发现美国当时的保健品市场很发达，找到商机后，他就回国研发保健品并试销，最后推向全国。当时史手上就有美国样板，并送了一份给赵先生，说接下来就要做这个东西。在赵看来，这不过是巨人脑黄金的变种延续。脑白金的畅销是因为精心的商业策划，它的成功绝不仅仅是偶然。

从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。

2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。

作为营销奇才，史玉柱的创业心得自有独到之处，其一就是重金挖来当时刚刚訇然倒下的三株口服液营销团队。

虚假宣传的三株口服液曾经在全国各大农村的墙壁广告

脑白金农村墙壁广告与三株口服液如出一辙

史玉柱曾说：“除了生产，我们最大的支出是广告，但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的，而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。”只要一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。其铺天盖地的密集式广告，成了一道电视奇观，一直蝉联中国十大恶俗广告之首。

脑白金创始人史玉柱

让脑白金快速火爆最关键的一招就是广告营销，广告狂轰，一鸣惊人。特别是那句经典的广告语：过节不收礼，收礼只收脑白金，是满满的记忆。

相信很多80、90后的消费者应该和我有着同样的感受，在电视广告时代，脑白金的广告很“洗脑”。

这叫公司有多牛？从成立到上市，只用了三年时间。到了2000年时，其销售额就达到了13亿元，全国销售点突破200个，到了2003年时，脑白金的销量更是高达上亿瓶，脑白金成为了送长辈们的：硬通货。

就这两句广告词，在电视上循环播放，不管是大人小孩，都能顺口就来。靠着这超强的广告攻势，脑白金在中老年保健市场那可是打出了一片天，史玉柱也赚得盆满钵满，风光无限。

史玉柱的保健品野望

为什么史玉柱要选择咖啡这个红海赛道呢？在中国消费品市场刚起步阶段史玉柱靠着脑白金发家致富，但随着市场的变化，脑白金的销量也一路下滑。尝过卖保健品发家的史玉柱怎么会放弃卖保健品呢？

在我看来其实并不是脑白金做咖啡就是放弃保健品，而恰恰是为了卖保健品，才去做咖啡。

先看看数据，2023年，全球咖啡市场规模已超5000亿美元且持续增长，年复合增长率约6%。北美、欧洲、亚洲是主要消费地区。北美受精品咖啡和咖啡店文化推动，欧洲在即饮与高端咖啡领域增长显著且对有机公平贸易咖啡需求增加，亚洲的中国和日本市场增长突出。中国的发展势头堪称迅猛，2023 年产业规模飙升至 2654 亿元，涨幅超 30%，年均复合增长率达17.14%，近 4 亿消费者、年消费 28 万吨咖啡的庞大数字，无疑展现出这一领域的无限潜力。

中国咖啡市场规模

尽管与世界主要咖啡消费国相比，中国人均年咖啡消费量仍存在差距，但2023年人均年饮用数已上升至16.74杯。

咖啡消费群体多样，25-45岁熟龄群体为主，追求提神、品质口感，关注便携健康等；高学历、高收入群体主导，多分布在工作强度大的行业；消费时段集中在上班或午睡后，大多每周饮用，现磨咖啡消费频次高。

可以看出咖啡市场是真的大，消费饮品已经在逐渐成为年轻群体的日常消费项，写字楼、办公区域，甚至现在的健身群体，也都喜欢每天喝点咖啡。我们的市场其实会逐渐像韩国的咖啡市场一样，咖啡会成为年轻人的标准饮品。

韩国人喝咖啡有多离谱，最近天气气温骤降，韩国街头依然有不少人手捧冰美式。对，不是热拿铁，而是冰美式。

在寒风中手捧冰美式的韩国市民

韩国流行这么一句话“韩国人的血液里都流淌着冰美式”，可见现在韩国咖啡市场渗透率有多高，而中国咖啡的占比率才刚刚开始。

国内外品牌竞争激烈，传统品牌如星巴克、雀巢等凭借品牌、产品线和渠道占优。国内品牌如瑞幸等不断创新拓展，新兴品牌以创新产品和营销崭露头角。线下瑞幸门店领先，线上以速溶咖啡为主，雀巢等排名靠前。

中国城镇化发展，未来的中国在快消品的饮品消费方面还会有巨大的增长空间，而恰恰这个空间是史玉柱比较看重的。咖啡含有咖啡因，本身带有一定上瘾性，也是很好的粘性消费产品。而年轻人，正是这股消费热潮的引领者，脑白金瞅准时机，加入到咖啡赛道，无疑是想为品牌注入年轻活力，开拓新的增长曲线。

脑白金“葫芦”里卖的什么药？

脑白金进军咖啡市场的目的何在？这家以老年人市场为主的品牌，能否成功打入年轻人喜爱的咖啡市场？

咱们都知道，现在的咖啡市场那可热闹得很。大街小巷到处都是咖啡店，像星巴克，那是咖啡界的老大哥，好多人都喜欢去那儿点一杯拿铁或者星冰乐，坐在店里慢慢享受，感觉特别有格调。

还有瑞幸，主打快时尚咖啡，手机上下个单，没几分钟就能拿到一杯热气腾腾或者冰凉爽口的咖啡，方便得很，而且还经常送优惠券，吸引了一大批年轻的上班族和学生党。除了这些，还有各种小众的咖啡品牌，什么精品手冲咖啡、创意特调咖啡，各有各的特色，各有各的粉丝。

而脑白金的咖啡已经与旗下养生产品进行了创新融合，包含人参、黄芪、益生菌等元素，致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合，为消费者带来独特的健康咖啡体验。

脑白金做咖啡，很大可能性是通过咖啡这个赛道来切入年轻消费群体，因为传统的脑白金营销策略已经很难打动市场了。首先，那句经典广告语在现在的市场已经很难被消费者get到，曾经喝过脑白金的老年人们也陆续的离开了世界，现在需要被送礼的人群是曾经給爸妈送脑白金的群体，他们曾经是消费者，不是受益者，他们首先自己不一定认同脑白金，而他们的孩子们又对这类保健品没有好感。

现在都市年轻人对褪黑素已经不是那么陌生。比如脑白金所谓的睡眠好，其实是添加了“褪黑素”这类成份。而现在的市场上有太多的含有褪黑素的保健品产品，从几十块钱到几百块钱不等。

某电商平台褪黑素类产品

不知从何时起，年轻人的养生从日常挂在嘴边的自我调侃变成了实际的生活刚需。黄芪、枸杞、决明子、玫瑰花等各种养生茶原料堆满空间不大的办公桌、宿舍桌，锤肩敲背的艾草锤放在随手可及的地方；酷暑晒背、寒冬泡脚，闲暇时打上一段“年轻人的第一套老年广播体操”八段锦；或是去中医馆配一贴酸梅汤，在周末奔赴推拿馆、按摩店，带着一片片紫红色的刮痧痕迹返回职场或校园。

随着年轻人健康意识的增强，养生成为了社交平台上绝对的爆款话题。《消费者报道》记者注意到，在年轻群体活跃度较高的“小红书”平台，“健康养生”浏览量达167.2亿次。在B站，八段锦跟练视频最多的播放量超过5000万次，抖音上养生话题的热门视频累计播放量更是高达1507亿次。

在此背景下，瞄准年轻人新式养生热潮，各大品牌、商家，以及新的生意不断涌现。

脑白金的生意经

史玉柱这次把目光投向年轻人的咖啡杯，看来是有备而来。年轻人的消费观念和中老年人可不一样，他们更追求时尚、潮流，喜欢尝试新鲜事物。史玉柱想要征服这个群体，可不容易。不过，他既然能把脑白金卖给中老年人，说不定也能在年轻人的咖啡市场里闯出一片新天地。

脑白金做咖啡，主要是看重了现在的“脆皮”年轻群体的养生保健需求。通过咖啡做切入继续卖保健品。严格来说应该是保健品类的饮料。俗称“功能饮料”

说不定他会给咖啡搞出一些新花样，就像当年脑白金的广告一样，让人眼前一亮。

脑白金在淘宝开了店铺，目前也在测试中

脑白金进入咖啡市场，靠什么来拼？

脑白金创始人史玉柱在国内商业圈算是大佬级的，与多位重量级大佬都是好友。其中包括：阿里巴巴Jack Ma、百度集团李彦宏、华谊兄弟王中军王中磊兄弟二人、联想集团柳传志、万通集团冯仑、复星集团郭广昌、泛海集团卢志强、四通集团段永基等企业大佬，甚至与赵薇夫妇也关系密切。

这样的资本阵营来进入咖啡赛道，应该是有备而来的。

前几天马老师回国引起商业界轰动，尤其是马老师手捧瑞幸咖啡，让不少网友各种遐想。

阿里总部手捧瑞幸咖啡的JackMa

“脆皮年轻”人的大健康市场

2023年9月，浙江省中医院的线上茶饮3天卖出20多万帖，销量比平时增加了10倍以上，尤其是具有解暑、生津、开胃之效的酸梅汤茶饮，一度卖到脱销。今年5月21日上午，这家医院上线“乌梅汤2.0”，上线24小时配出115万贴，下单人群中20岁～35岁的超过80%，到下午，系统瘫痪。由于订单暴增，医院在公众号上致信客户，表示产能吃紧，导致发货时间超过承诺，向顾客致歉。

敏锐的商家迅速嗅到商机，推出了大量同类产品，包括来自糖水铺、面包店甚至医院药房的中药奶茶、药材冰淇淋；以及加了中药材或者传统的养生食材的中医药膳、中药茶饮等。

这些产品在全国迅速走红。据餐饮行业第三方平台不完全统计，截至2024年7月，全国已有超30个主打中药或草本养生的茶饮品牌，如陆藜·开了个方子、青楠五味茶、椿风、知嘛健康、百草间等，部分品牌已在一线、二线城市开设了上百家门店。

脑白金定位为写字楼里的性价比精品咖啡。也就是说脑白金要与瑞幸做市场竞争。虽然史玉柱的商业“战友”都相当有实力，但瑞幸在全国各地区的商圈、写字楼甚至是小县城的商业街都已经铺满了门店。并且瑞幸的对手库迪咖啡也已经突破万家门店。脑白金咖啡如何在供应链、产品、数字化运营以及拓展门店的运营体系这些是否比对手更有优势，目前都是未知的。

但不管怎么说，史玉柱这一出手，就已经让大家对脑白金的未来充满了期待。是会成为咖啡市场的一匹黑马，还是只是昙花一现？

这都还是个未知数。不过可以肯定的是，脑白金这次的跨界举动，已经成功地吸引了大家的注意力。在这个竞争激烈的商业世界里，有话题就有热度，有热度就有机会。史玉柱就像一个商业战场上的老将，再次扛起大旗，向着新的战场进军。

而我们这些旁观者，就等着看他如何在年轻人的咖啡杯里，搅出不一样的风云，是能让脑白金再次火遍大江南北，还是会遭遇滑铁卢，一切都交给时间来揭晓吧。

或许在2025年，你工作的写字楼里会多了一家“卖保健品的咖啡店”，而你也慢慢的成了它的消费者。

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