摆脱焦虑，回到消费结构变化中找生机

2024年已经过半，大家对上半年的普遍感受，可总结为两个字“焦虑”。无论经营企业、家庭还是人生，都或多或少体会到了不同的压力和困难。

对未来的不确定，以及如何熬过当下，是所有人都在思考的问题。

新科技时代与外部环境的改变，对市场环境、消费结构、行业趋势等都带来了深远影响。但这种影响对企业经营来说，究竟该如何去正确理解，进而从中找到生机、摆脱焦虑呢？

其实，我们更应该回到原点去看，要读懂外部环境变化带来的市场与客户的改变，就要深刻理解客户所处的环境，理解客户的真正需求。

消费结构变了

从“金字塔”演变成“葫芦”

过去中国的消费结构可以用“金字塔”来形容，简单分为三层，最基层是广大的普通大众，中间层是中产阶级人群、塔尖是少数的高收入群体。

而美国的消费结构其实是一个“菱形”，同样也是三个层级，所不同的是，他们的厚重部分集中在中产阶级，是人数最多的群体，当然上面也有高收入人群，基层也有普通大众。

现在这两个国家的消费结构都发生了趋同，无论中国还是美国，都变成了“葫芦”形的结构。也就是说，中间层开始下沉，整个底座慢慢变大了。

早在2015年国家提出《关于打赢脱贫攻坚战的决定》后，我们党和政府一直致力于赢得脱贫攻坚战，让更多普通老百姓的生活得到了改善和提高。经过8年持续奋斗，现行标准下近1亿农村贫困人口全部脱贫，如期完成了新时代脱贫攻坚目标任务，也意味着我们消灭了绝对的贫穷，人们的基本生活有了极大的保障；而在疫情突发后，很多中间层也开始捂紧钱包，他们的消费变得更谨慎和理性。在这种情况下，随着基层的上拉和中层的下沉，消费结构的底座也就变大了。

美国是贫富分化最严重的西方国家。美国智库政策研究院报告称，最近30年来，美国亿万富翁的总体财富增长了19倍，而中位数财富只增加了5.37%。这揭示了美国“富者愈富、穷者愈穷”的残酷现实。美联储数据显示，截至2021年6月，美国收入排在中间60%的所谓“中产阶级”所拥有的财富，在国家总财富中占比已经跌至26.6%，创30年来新低，而收入前1%的富人却拥有27%的国家财富，超过了“中产阶级”。

如此境况下，我们不难看出，目前整个消费结构的变化正在往两端走，处于中间层的群体，他们也不再盲目地消费支出了，而是会更加追求性价比；处于基层的群体，消费对他们来说就是一种刚性需求。

因此，消费结构的改变，意味着客户需求往两端挤，一端是对高性价比的追求，一端是对高体验感的需求。

对企业来讲，无论是TO B还是TO C，面对消费结构改变带来的产品和服务的变化也可以分为两类，要么追求高性价比的产品，要么追求高增加值价值或高体验感的产品。（这部分在《李志宏：只有两类企业未来会活的更好》一文中有详细阐述）

消费群体变了

大众社会解体，小众社会崛起

随着时代的发展，当财富的创造和物质供给越来越丰富时，消费者开始进入高层次的需求，他们已不仅需要物质的满足，更重要的是他们有了更多精神层面的追求。

于是中国开始进入到了“大众社会解体、小众社会崛起”的时代。在这个时代里，对个体的崇尚越来越盛行，人们开始追求心灵的满足感与个性化的彰显。

随着消费人群和需求的更加细分，于是在“葫芦”形消费结构里，商业市场就被切割的更细了。如果我们把“葫芦”置于横纵坐标来看，横轴为消费场景，纵轴为商业赛道，那么整个“葫芦”就会被切割成很多个小方格，而每一个小方格就是以消费者需求为导向的企业精准定位。

比如餐饮行业，消费者的需求一类是解决吃饱吃好的问题；另一类再往上走，就是对高体验感的追求。前者的消费场景是那些在外上班的人群，他们需要经济实惠、还能吃饱吃好，也就是如何做出满足这些人群所需的高性价比的快餐；而后者则是不仅要美味佳肴，还对品味、服务、环境、氛围等的体验感提出了更高的要求。

过去我们做市场定位，讲的都是统一的，通常做战略时会讲，中国有14亿人口，假设我得到1%，企业就会多少的收入。事实上，这个逻辑根本不成立，哪怕你定位是得到了万分之一，如果定位不精准的话，还是没有人会买你的产品，这是因为你的定位出发点就偏离了消费者，消费者当然没理由买你的产品了。

因此，当我们读懂了当今消费结构和人群改变后，就会发现，有好多原来不存在的消费群体，在今天已是很大的商业机会了。

比如：现在有很多不结婚或者晚婚的年轻人，他们很多人会跟小猫小狗过生活，而这个群体在中国至少是千万级的。他们可以让自己过得很朴素，但养的小猫小狗要吃的很好，甚至穿的、玩儿的都很高级。于是就有了更多做高级宠物产品或服务的企业，像婴儿配方一样的宠物奶粉、宠物服务产业链等。而光是这样一个赛道，就能涌现出数个百亿级的企业，这就是市场细分的魔力。

产品和营销也要变了

客户究竟在购买什么？

反观很多企业，产品卖不出去、业绩停滞不前、利润下滑等，很多原因似乎都能从消费的源头找到些许答案。你的产品真是客户所需吗？你的营销真是基于深刻的客户洞察基础上而建构的吗？

所以，今天的企业，无论是决策者还是经营者，一定要看到消费环境的变化带来的消费结构和消费人群的演变，并找到细分的精准人群，去真正洞察到客户的需求，才可能帮助企业找到一条光明大道。

所以在今天这样一个外部环境多变的企业困难时期，企业更应该做好扎实的的功课，这不仅仅体现在对市场、行业以及客户的深刻洞察上，对内还需在产品、营销上做足基本功。其中，在《李志宏：顾客价值三维度，打造会说话的活产品》一文中，对如何做好产品有详细阐述。

如果说客户是企业赖以生存之本，那么大客户就是企业的核心命脉。尤其是在当下的艰难境地，一个大客户，一个大订单，一个竞争对手都在虎视眈眈的机会，如果拿下了，也许就能救活一家企业。当然，这并非易事，也不是仅靠一两个能人、一些销售技巧就能轻易赢回来的。

其实，大客户是需要持续耕耘的，而赢得大客户真正考验的是组织能力，就如同一场战役，靠的是系统的打法以及团队成员的倾力协作，当然前提是离不开基于正确理解客户需求的好产品、好服务。

所以，当你的客户需求在衰减时，就要站在客户的角度去真正理解客户到底在寻求什么价值，然后再把产品卖点与客户需求紧密匹配，如果不能匹配，势必要进行产品升级、营销升级，否则便是错配误终生。

所以，你的每一个决策都不容小觑，这考验的就是企业家和经营者乃至团队每个人的能力、智慧与协同。