7月2日，由虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销专业委员会共同主办的，第十五届虎啸奖—杰出案例分享专场直播在线举办。本次分享的案例是获得第十五届虎啸奖企业形象类金奖案例顺丰速运《第一公里就是 99%》整合营销，从案例主创视角出发为大家讲述从第一公里到最后一公里，顺丰速运如何实现既是生意亦是善意。本次活动邀请了WOUN会一创意群总监张雨薇作为分享嘉宾，第十五届虎啸奖终审评委、中国商务广告协会IP生态商业工作委员会 执行理事长兼秘书长汪之川先生作为本次活动主持嘉宾，一起从案例本身延展解读——《顺丰速运<第一公里就是99%>整合营销》。注：登录“虎啸文化”小程序查看获奖案例《顺丰速运<第一公里就是 99%>整合营销》完整内容。![]()
顺丰速运作为快递物流行业的头部服务商，多年的部署沉淀其实已经让大众能够感受到、并且已经熟知他们速度快、服务好、运力强的综合优势。
当消费者日常寄递对他们来说更重要、更具有价值，或者对时效高要求的物品时，他们会选择顺丰。那么在这个「顺丰=靠谱」的认知标签基础上，我们在思考，如何让消费者对顺丰的感知触点从「寄递服务」再向前深入一步，挖掘更核心、更能传达深层理解的命题。![]()
本次营销中，WOUN会一立足生鲜产品需求场景，结合地域与产品的特性，用顺丰独有的情感调性沟通用户，输出以《第一公里就是99%》为传播主张，传递真实品牌温度、触达受众的情感沟通与认知渗透；让更多人认识到品牌业务的同时，更了解到乡村振兴背后的细微小事。![]()
生意和创意的平衡：选取四个原产地的真实故事，足够的打动人，真切的留在我们心里，与我们想要讲述的方向是更有融合性的；与此同时，因为这是一个品牌的广告，当然也要去根据品牌客户核心生意的覆盖区域，或者说他在一个阶段想要去推广的方向去做一个匹配。在这个过程中，从我们本质的广告工作来说，其实是有机会去达到创意和生意最大的一个平衡点。很荣幸，这个项目在执行过程中，始于初衷，衷于信任，成于共创。
看到、听到、感受到：在第一公里就是99%的核心主张下，我们看到了顺丰小哥在原产地第一公里给出的答案。他们分别是来自内蒙古锡林郭勒盟的锡林浩特的顺丰小哥，通过帮助牧民直播解决他们的生意问题，同时也将内蒙古文化更好地输出大众；江苏苏州阳澄湖边的顺丰小哥，凌晨五点就开始驻扎蟹厂，只为赶着收蟹的时间将蟹农们的产品送向全国各地，不负蟹农们的信任；浙江台州涌泉镇吃着蜜桔长大的顺丰小哥，帮助当地人改变了卖桔子的方式，将甜蜜的蜜桔送到任何地方去；山东威海乳山的顺丰小哥，帮乳山的牡蛎，游到全中国人民的餐桌上。
初心和社会责任：真正链接到生意的本质，是去关心他所服务的人群，无论是to b还是to c，这很重要。最后一公里，是让在传统的寄递服务中，我们作为收件人的幸福获得感；第一公里，是让在幕后更多人的勤劳生活中，他们原产地人的生活满足感，这也是企业的一种初衷和他的社会责任。
生鲜寄递的第一公里，在草原上，山林间，在湖泊中，大海里。顺丰速运的专业与温度，是顺丰小哥们在快递第一公里交给消费者的答案。这个项目片子的文案，每一条都来源于真实的小哥与农户间的故事，透过真实的文字叙述和内容拍摄，我们走近顺丰背后这些触动人心的故事。
这个项目在上线后获得了很多正向、积极的社会面反馈，为品牌主顺丰速运实现了一次营销破圈。相关话题浏览量达到了4000w+，视频播放量累计近400w，获得了47家媒体报道及100+原产地公共大屏线下投放。
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Q：前期是经过了哪些选取对象的pk，最终选择顺丰小哥为研究对象？A：我们当时有找到一个洞察点，就是只要商家去推顺丰包邮，那它在任何平台上面的销售量会往前排。但是，这么做的话，他可能没有办法做情感上的沟通，会变成一个事件营销，或者说是更social一点的玩法。顺丰包邮对于B端的助力确实蛮大的，但是C端可能对这个东西没有那么强的感知，而且我们非常想让大家看到，顺丰小哥这个群体。他们都很低调，在我们调研、拍摄过程中，我发现这个群体真是一群最淳朴、最可爱的人，也是他们的热情和高配合，成就了我们这个作品。Q: 案例中出现的四个拍摄地，是基于什么考虑选择的？A：由于这个brief当时给我们的时候，发挥空间很大。那我们想到在中国投放的话，可以聚焦到山河湖海。其实，每个点都有几个城市可选，那之所以选择内蒙古、苏州阳澄湖、台州涌泉、威海乳山，一方面是这几个地方调研来的故事更让人有感触、也更有共鸣；另一方面是顺丰在这几个地方的业务投放量较大，我们也希望能够在业务上有所助力。Q: 对于大家熟悉的品牌，如何突破消费者固有心智，让人眼前一亮？A：我一直坚信一个事情，企业是需要慢慢沉淀的。我们只需要去挖掘他们的洞察、了解他们，这样很容易找到能够沟通的契机，只不过确实需要花时间。如果我第一年服务顺丰的话，我们是没有办法找到这个方向的。作为一个服务客户31年的品牌，顺丰的产品线很复杂、研发部门很多、内部也常革新，同时也说明，成熟的企业他们啥都有了，你只要去了解。去了解他们最底层的故事，一点点寻找他们的初心。把他们的初心内化、分享出来，服务品牌同时，也能做到消费者满意。Q: 感觉这次顺丰文案写的很好，有没有广告文案这块方法论可以分享呢？A：这一篇的文案确实非常的有力量，然后就像刚刚老师提到的“牡蛎游出去了，年轻人留下来了”，或者像我很喜欢的“草原上空着的冰箱比满着更有安全感”。其实说白了，就是真实的力量。方法论这块，还真没有用一些技巧去写这个文案，更多的时候是我们沟通中的冲击感，有感而发。如果说文案的创意点，我们增加了一些对立的思路，比如我们的slogan“第一公里就是99%”，在同一个语境下，增加一点冲突，会得到一个新鲜的答案。![]()
7月3日下午15:00~16:00，将由上海佰川带来第十五届虎啸奖内容营销类&视频内容类双料金奖《中国银联新春微电影<127个孩子的老爸>》案例分享，敬请期待！
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更多杰出案例分享将通过思享汇云端活动持续进行，敬请关注。
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