你知道吗？猫粮竟然还能美毛？
2023年3月，素力高推出了一款帮助猫咪美毛的主粮——鲜肉美毛猫粮。三个月后，就已经在2023年618年中大考时，荣获天猫美毛猫粮榜No.1，进口猫粮单品榜No.7。同时，新品上市3个月，素力高鲜肉美毛登顶小红书平台美毛猫粮内容渗透率第一，达成了2亿曝光量。用三个月时间交出了满意的答卷，成为美毛届的天花板，素力高凭什么？
本次分享中，我们邀请到第十五届虎啸奖电商及效果营销类-种草营销类的金奖得主拾刻互动，也是素力高本次鲜肉美毛猫粮案例的“背后推手”，来为大家讲述如何用3个月时间把素力高品牌打造成为“美毛天花板”。
注：登录“虎啸文化”小程序查看获奖案例，第十五届虎啸奖电商及效果营销类-种草营销类金奖-素力高3个月推新，打造猫粮细分市场新标杆
图左：分享嘉宾-拾刻互动资深策划 彭子溪
图右：主持人-奇林智媒联合创始人&总经理 林婷
猫粮市场近年发展迅猛，国产粮靠价格优势和品类创新以及在营销上整花活，开始悄然搅动市场局面。
专注功能赛道的进口猫粮品牌素力高，在这个品类快速迭代的时代，瞄准高潜赛道深耕布局，推陈出新，快速出圈。3个月的闪电战里，拾刻互动“抓洞察”、“抓人群”、“抓转化”，可谓是卷成“天花板”。
抓洞察：随着消费者对宠物饮食质量的要求不断提升，猫粮的选择标准也由基本的饱腹需求，进阶至追求营养和多样化的功效型需求。小红书作为美妆、种草的生活类平台，平台上的铲屎官们在挑选猫粮时也会同样看重猫粮对猫咪颜值的加持作用。然而，目前大家普遍认为鱼油是促进猫咪美毛的关键，市面上也尚未有一款将美毛作为主要功效的猫粮产品。品类欠缺+消费者需求旺盛给了拾刻互动在美毛细分赛道上把路走宽的决心。
抓人群：新品上市，时间紧任务重。抓住核心人群是关键。针对不同人群，拾刻互动定制差异化的种草内容。
品牌核心人群：通过邀请平台上的高颜值猫为素力高代言，通过美毛特写镜头，让【美毛卖点可视化】，以此提升产品功效和数据的说服力，攻占核心人群。
潜在兴趣人群：从铲屎官在小红书搜索的热门词条中洞察到，平台上养品种猫的铲屎官更关注猫咪的毛发问题，而且TA对每类品种猫的毛发问题和需求都不一样，比如布偶猫家长更关注是否能爆毛，英短家长更关注猫咪如何不掉毛。因此在内容中【绑定品种猫】，并且分品种细分美毛标准来直击喂养痛点，吸引兴趣人群转化。
泛人群：针对主粮人群，主要从铲屎官热门的需求点和关注的热门话题入手，比如“新手养猫”的平台常青话题，“618囤货攻略”的大促关注焦点，抢夺更多注意力。
抓转化：获取流量不是目的，电商搜索和转化才是终极目标。因此，项目中不会单纯追求高曝光、高互动，最核心需要沉淀的是大批量的高回搜笔记。高回搜笔记的炼成也不是一蹴而就的，拾刻互动团队会以CTR、CPC、CPE、回搜率等指标作为参考，通过对笔记头图标题的持续优化、对评论区的巡逻引导、对卖点话术的不断打磨，实现笔记从高点击到高互动再到高回搜的进化，以及机会人群到深度兴趣人群的转化。
时间紧、任务重，拾刻互动团队将三个月的执行周期划分为3个阶段推进。
首先3-4月新品上市初期主要以深度种草为主，打透核心美毛圈层人群。通过绑定热门品种猫，用精准内容直击铲屎官的喂养痛点，积极触达有美毛需求的真实养宠人。
其次4-5月通过绑定品种猫逐步覆盖更多有潜在需求人群。通过高颜值猫咪的吸睛图片，踩中TA萌点的同时，将产品美毛的差异化卖点放大到极致，在平台上营造出高颜猫吃的都是素力高的氛围，成功打造“美毛天花板=素力高”的心智连接。
最后5-6月大促期以选购攻略为主，搭配平台大曝光资源，渗透泛养宠&价敏人群，通过不同的阶段重点，打造从精准种草到集中收割的传播闭环。
3个月的执行，让本次素力高新品收获平台认知，也让品牌形象焕发新生，助力销量。
而在一张张精美的结案报告后，我们看到是一个深入了解品牌产品的团队、一个精准洞悉平台趋势的团队、一个高效配合彼此默契的团队。每天高频率地与品牌客户沟通，与平台达人、博主沟通，不断细化每一个笔记文案，小到一个产品头图，大到3000+的ugc内容，背后凝结的正是品牌与拾刻互动团队对于产品、对于项目始终不变的初心。
正如本次分享嘉宾彭子溪在最后结尾处说的那样，很感动在今天仍然有一群实实在在、勤勤恳恳、踏踏实实做事的人存在，这是我们努力的最大动力！
Q：怎么去向消费者验证素力高美毛功效？从而进行说服？
A：因为宠粮市场的消费者是比较广泛的，不同的宠物官对于宠粮的需求和功效都不同，所以可以对TA做一个分级。这样在做内容和投流的时候，就可以依据不同的TA来进行不同的内容定制。像这次素力高的项目，在做用户洞察的时候，就发现不同品种的猫咪也需要不同功效的猫粮，比如有的家长希望宠物吃出蓬蓬毛，有的家长则希望猫咪吃了能够减少掉毛。所以依据不同类型的消费者，做了一系列的精细化的内容定制，从而说服他们认可素力高的产品。
Q：在高度内卷的市场下如何寻找细分赛道？
A：因为拾刻互动与素力高品牌合作了很久，彼此也建立了默契度，在寻找细分赛道上可以总结出一个小公式：产品差异点+TA需求点+平台热门点。通过寻找这三者的交集，可以帮助团队去精细化细分赛道。以小红书平台为例，可以去看该品牌与品类的上下游词，根据用户的搜索来验证痛点。也可以去看不同词条笔记量的变化趋势，通过这些方式来帮助项目组更好的抓住平台热点。
Q：在紧张的项目时间内，团队是怎么完成如此高效的执行的？在和博主沟通的阶段有什么技巧可以分享吗？
A：其实我觉得很多评委对拾刻互动这次素力高案例给予肯定，也是因为我们这次是在一个很短的周期内，完成了一次很精细化的执行。不得不说，在团队配合上，我们每一位负责的伙伴都很给力。团队会将每一天的工作进行细化，每一阶段任务进行拆解，从而保证团队高效的运转！
那对于与达人沟通的技巧，我觉得可以从三个点论述：
首先是好的Brief。要知道一个好的Brief能够帮助我们事半功倍。因为对于达人而言，尤其像这次是一个新品项目，达人很难知道应该主推哪些点？什么样的卖点应该是优先的？所以在前期就帮达人做了这部分的筛选，在第一步沟通的阶段，就分层级地把产品的卖点，优先级交代清楚。
第二个就是好的参考。媒介同学可以给这些博主和达人找一些参考，可以利用图像、文字等信息帮助他们理解品牌想要的内容是什么样的，从而帮助达人们正确的表达出品牌此次的卖点。
第三个点就是好的迭代。因为在与不同达人沟通过程中，也会产生新的问题。不同达人的账号内容啦，喜好啦都是不一样的，这个时候也可以根据实际情况调整删减初期的brief，做到更加精细化，更加定制化。
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