2024年，是一个体育大年。无论是正在举行的欧洲杯，还是即将召开的巴黎奥运会，都点燃了大众的体育热情。对于各大品牌来说，体育大年也意味着不容错过的关键营销节点。
提及品牌体育营销，大家还记得去年杭州亚运会期间，顾家家居“亚运床垫”的刷屏事件吗？2023年杭州亚运会期间，#亚运村的床垫被带走了# 就这样一个简短的话题，却引起了网友大规模的互动讨论。
在第十五届虎啸奖赛事中，《<亚运床垫被带走了>亚运营销》这一案例也一举斩获体育营销类金奖。此次营销中，顾家床垫是如何借势亚运营销实现破圈突围的呢？本次分享中，壹索传媒创始人吕赟赟女士将为我们拆解此次床垫事件背后的营销策略和打法。
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作为2023年杭州亚运会官方床垫独家供应商，顾家家居以亚运“深睡保障官”的身份，致力于将国货品牌的深睡实力展示于世界。那在众多品牌体育营销事件中，顾家床垫如何快速出圈呢？
复盘整个事件的过程，从话题的发起、传播到发酵，这都是一次成功的传播案例。本次营销锁定“明星运动员+体育赛事+中国特产”的超级模型，充分调动国民情绪，扩大品牌知名度与好感度。
亚运会期间，顾家家居借势亚运与体育明星热度为品牌背书。乌兹别克斯坦体操运动员－丘索维金娜，大家亲切地称她为“丘妈”。丘妈是世界上职业生涯最长的女子体操运动员，48岁仍站上赛场，她为儿而战的传奇故事让丘妈在中国拥有足够的观众缘。她在体操事业中展现出的昂扬向上的精神是激活品牌价值内核的绝佳着力点。因此，丘妈无疑是顾家家居最为合适的代言人。
波段一：#亚运村的床垫被带走了#热点话题打造。
杭州亚运会尾声，#亚运村的床垫都被带走了#登上微博热搜榜首，起点是丘妈在接受采访时提到睡得很舒服，顾家家居快速响应，安排了同款亚运床垫送给了丘妈。
正是这一举动，受到了广大媒体和网友的关注发酵，顾家并没有直接邀请丘索维金娜为品牌站台，而是通过丘妈的偏爱实现了“被动出圈”。
波段二：#丘妈床垫带早了#热点话题进一步传播，全球化布局走进消费者。
丘妈赛后回国，去了顾家在乌兹别克斯坦的门店，逛店视频大量流出，网友们喊话“丘妈床垫带早了”。大家不仅震惊于顾家超强的“圈粉”能力，还惊叹于顾家的门店居然已经开到了丘妈的故乡去了。
又正逢“一带一路”十周年热点契机，顾家顺理成章地将顾家全球化布局的“成绩”成功推向了消费者，也让大家看到了一个中国品牌向世界品牌发力的决心。
此次事件营销中，顾家家居相关品牌话题在多平台持续扩热，矩阵式渗透各用户圈层，使品牌得以成功出圈，这不仅强化了品牌的体育精神，同时也提升了品牌的专业形象。
Q：您认为这次事件营销引爆话题的契机有哪些？
A：其实我们一开始都不太确定这个话题是否能爆。另外在明星运动员的选择上，丘妈不那么年轻了，我们担心年轻人可能不一定会为这件事买单。好在品牌方坚持选择丘妈，因为人类的情感是相通的，大家都知道，丘妈不论是她的体育精神，还是为儿子征战的故事，丘妈就是品牌最好的代言。最后，这个话题爆了，以及爆的时长，也是高于我们团队和品牌的想象的。我们也很感谢所有对这个话题有贡献的小伙伴。
Q：项目执行过程中，有没有什么有趣的事情是发生在意料之外的？
A：就是感谢网友们帮我们获取了客户更多的预算。因为原来其实预算就只有一波，但是随着整个事件的演变和网友UGC的讨论，没想到这个话题余热会这么长。于是，我们也跟品牌积极沟通，争取到了新的一波预算。我们也发现，网友们对于好的营销内容，记忆是会非常深刻的。所以我觉得这个是我们对于用户的媒介梳理和习惯维度，能够感知到不一样的地方，这也会激励我们团队去创作更多的内容。
Q：对于热点事件营销，在项目决策阶段，如何与品牌方快速达成共识？
A：相互信任是一个特别重要的契机。在事件营销中，当所有创意和内容出来以后，品牌要与乙方站在一起同时为结果去买单。所以对乙方来说，找到大家能够相互信任，然后一起去冲击同一个目标的甲方团队是非常重要的。那在这个过程中，甲方乙方的信任度和配合度，以及对于所有的事项内容的反馈的效率，都有非常严格的考验。
Q：巴黎奥运会即将到来，在营销层面，您对品牌或者乙方有什么建议吗？
A：品牌营销要因地制宜，我们所处的品类想达到的目标是什么，那么结合巴黎这个场域会有哪些热点，我们预判它一定是会火的。那么结合可能会火的这个点，我们要知道怎么样结合品牌及品牌产品去做营销。还有一个契机，今年是中法建交60周年，所以从大的宏观背景下出发，我觉得我们做媒体和营销的伙伴们也可以去做一些了解。
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