随着潮玩市场蓬勃发展，盲盒已经成为当下备受年轻人追捧的潮流玩具。2023年，名创优品决定进军盲盒赛道。但对潮玩圈外的消费者而言，名创优品与盲盒的认知还未完全建立。名创优品拥有“80+IP联名、上新快、价格亲民”的优势，尚未破圈。同时，盲盒赛道头部竞品入局盲盒市场早，品牌粉丝粘性强。名创优品面对重重困境，如何让品牌在消费者中更广泛地建立盲盒品类心智？如何让盲盒成为名创优品的超级品线？
于是，我们邀请到了微思敦策划经理魏佳鑫老师给大家分享名创优品盲盒如何撕出破局之路。同时，该案例——《名创优品全球盲盒节｜“撕”出快乐》也荣获了第十五届虎啸奖节日营销类金奖。
注：登录“虎啸文化”小程序查看获奖案例——名创优品全球盲盒节｜“撕”出快乐完整内容。
图左：分享嘉宾-微思敦策划经理魏佳鑫
图右：主持人-MINDVIEW创意总监彭纪亨
为了捕捉公众消费情绪，在小红书，我们下探了盲盒认知中的「共通」部分，探索出专属模型——「1+1+N」小红书盲盒营销公式，1个产品符号+1种人群思路+N种玩法，打造名创优品盲盒产品营销的独特玩法。从传播话术、情绪营销、创意事件三个维度，造好不一样的节。
盲盒与「运气玄学」勾连，多数人买盲盒的动机是寻求「惊喜」与「快乐」。同时，我们发现「撕」能精准概括每个人拆盲盒时的统一动作，它直白、好懂，也带有爽感。于是，我们提炼出了名创优品盲盒核心记忆点，所有玩家玩盲盒的统一动作——「撕开快乐」。
盲盒玩的是心跳，年轻人才是目标。洞察发现，盲盒作为新兴潮玩品类，Z世代是主流消费群体。「年轻化+下沉城市+受教育程度高」是盲盒玩家核心画像。潮流年轻人、学生党、悦己女性在品牌TA画像中尤为突出。通过扫描品牌人群内容偏好，提炼关键标签。
名创优品全球盲盒节正式开启，在小红书如何让名创盲盒声量迎来狂欢式裂变？基于“1+1+N”策略模型，我们拉取了传播主线，通过「节前」「节中」「节后」三个阶段，营造三重层层递进的“过节综合症”。
预热环节，名创优品首创心形盲盒。在小红书联动领域KOL进行前置种草，谁看谁迷糊的连环「撕」盒，评论区纷纷求同款。
节日期间，心形盲盒也在海外联动KOL进行展示种草。12月上旬，杭州裸眼3D天幕视频撕开帷幕，打响全球盲盒节线下活动第一炮。我们趁势打造了第二波线上传播事件——许一个常见的愿：将「运势玄学」与线下打卡深度结合，摔一个罕见的跤：盲盒版「摔跤炫富」解锁打卡新姿势，从许愿、摔跤到最终开盲盒出心动款，形成完整的种草叙事链路，让更多用户迫切想要“到此一游”。
节日爆发期，名创优品打出组合拳：国内首家盲盒旗舰店“空降”杭州，粉“撕”派对盛大举办，掀起盲盒圈打卡团建狂潮！随后我们策划了第三波小红书种草战役——【KFS+广告资源】整合出击，最大化激发平台流量势能。
下一步，名创优品以城市为单位，开启海外布局。在包括迪拜、雅加达、纽约等海外城市举办各种盲盒主题活动。全球盲盒节尾声，我们布局了小红书第四波种草动作，与海外达人联动，产出盲盒类干货、IP联动等笔记，结合新年节点种草主推品。
Q：分享下「1+1+N」营销公式在该项目中的构筑过程是怎么样的？
A：1+1+N公式本质上是一个反漏斗的一个底层逻辑，它是一个从精细化到泛化的过程，具体的公式的拆解：首先在产品符号这一块，如何通过一个符号去放大它的记忆点，这个是我们所追求的。第二个点我们就在想如何找到正确的人群，在这个过程中，我们也运用了非常多媒体平台，找人群的这样一个方法论。那么关于N的玩法，肯定就是需要有一些实际性的落地承接，这个是关于我们这个公式去构思的过程。
Q：在这次盲盒节中，最大的亮点是什么？
A：一个方面就是我刚聊的人群这个事，我们去打品牌自己的人群，或者说我们在过往已经买过类似产品的人中去提炼不一样的偏好，那其实从最终的渗透结果来看，其实也是非常理想的；另一方面从内容层面，其实我个人来讲，比较喜欢在那个线下天幕视频去落地的一些内容，有摔跤，有许愿，有当场去撕盲盒等等。
Q：是否有在名创优品的线下门店发现什么趣事？
A：发现了几个比较有意思的现象，第一个就是我们会发现去实体店的时候货架上的盲盒确实是明显变多了，而且驻足围观讨论的人变多了。另一方面呢我们也观察到，我们看到非常多海外的消费者，他们在去门店消费，基本上是拖家带口去的。他们撕开盲盒的那个瞬间，我们有看到那些视频，一种快乐的情绪的渲染还是非常的明显。第三个的话，名创的盲盒有一个很显著的优势，它其实就是在依托名创IP这样一个联名的势头，推出了很多基于IP的衍生的一些款式。
9月24日下午15:00~16:00，TOPic创始人&CCO陈声雄和TOPic创意合伙人张亭亭将给大家分享《奥运热点营销 如何差异化》，敬请期待！
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