“金九”过半成交仍在回落，当前热销项目特征如何？

楼市 2024-09-18 18:05 广东

刚刚过去的8月，新房市场延续筑底行情，成交绝对量达年内次低，二手房成交走弱。

进入9月，市场活跃度不及预期，“金九”过半，9月前12日30个重点城市新房成交规模环比8月小幅微降，但明显不及去年同期。二手房相对坚挺，同比增长31%，但近2周成交规模较年内周平均下降11%。

随着政策利好效应减弱、购房者信心缺失，9月成交增长幅度可能很有限。

回顾7-8月，虽然整体市场处于营销淡季，不过仍有项目实现了逆势热销，除了自身区位和配套优势之外，更多还是房企自身修炼“内功”、积极“自救”。

我们认为，当前热点城市和热销项目逐步减少是不争的事实，对于企业而言仍需不断提升项目影响力、增强产品力，只有这样才能在当前市场环境中更好地活下去。

1、新房成交环比仍跌6%，京汉杭领跌

2024年“金九”已过半，作为房地产行业传统旺季，今年的“金九”整体当前积极性和活跃度都不足。

CRIC数据显示，2024年9月前12日，30个重点城市总计成交295万平方米，较8月前12天下降6%，较去年9月1日到12日下降18%。

一线城市回落最为明显，北京、深圳成交均显乏力，较8月同期近乎腰斩。二线城市成交总体持稳，宁波、长沙等成交有所改善，但杭州、武汉等成交继续走低。三四线城市成交在低基数效应下，成交环比增长19%，同比仅跌1%，佛山、惠州成交表现相对亮眼，同环比均正增。

需要注意的是，刚刚过去的8月整体延续7月淡季行情，30个重点城市整体成交923万平方米，绝对量规模仅与1月相当，环比下降9%，同比下降20%，达年内次低，与二季度均值相比下降23%。

2、二手成交环降4%、较年内周均降11%

二手房方面，2024年9月前12天，15个重点监测城市二手房总计成交246万平方米，较8月前12天下降4%，同比增长31%。

北京、深圳等成交仍具韧性，环比稳中有增，反观杭州、苏州等颓势渐显，成交环比转跌，而东莞、大连等成交更是明显不济，环比跌幅居前。同比来看，8成城市成交规模高于去年同期，深圳等保持倍增。

从周成交数据来看，二手房近2周成交规模较年内周平均下降11%。第36周（9.2-9.7），15个重点监测城市二手房成交面积136.8万平方米，环比下降7%，同比增幅收窄至12%，第37周（9.8-9.15），15个重点监测城市二手房成交面积预计为143.1万平方米，环比增长5%，同比增长14%。第36-37周周均成交较年内周均值下降约11%。

从刚刚过去的7-8月两月来看，虽然整体市场成交为年内低位，但仍有部分项目实现了逆势热销。

我们梳理了7-8月各城市部分热销项目基本情况和热销原因，为各大房企提供除了自身所处区位和周边配套优势之外，可以加速自身项目去化速度的参考和案例。

1、产品创新：以高得房率、挑高、270度观景阳台提升居住舒适度

得益于2023年12月住建部全国住房城乡建设工作会议中首次提出了一个新的概念“好房子”，并给出了相应的标准，作为绿色建筑衍生品的“第四代住宅”应运而生，目前西安、成都、长沙等多城都有开发商在积极打造四代宅产品，提升户型得房率，为居住者提供了一个和谐、健康、舒适的居住环境，从而提升项目市场竞争力。

以西安为例，位于国际港务区的绿城紫棠苑四代宅项目，凭借四代宅高赠送和下沉会所实景呈现，成为西安新政后首摇号项目，开盘当天去化191套，去化率高达97%，位列当月全市商品住宅成交金额TOP1。产品设计采用错层阳台及局部挑高方式，182平方米户型得房率达101%。

再如成都星河world星河国际项目，为2022年-2024年连续三年区域销冠项目，2024年7月和8月销量分别为73套和99套，均为当月大成都热销项目TOP10项目，因整盘体量较大，开发商会根据客户和市场反馈，及时优化产品，譬如提升居住得房率，当期组团主力户型为121-167平方米，而实际得房率可达到100-103%，并配有全明电梯厅入户等，与早期组团产品中存在暗卫、非独立入户等形成鲜明对比，满足了当前市场主流特征的同时，产品竞争力也有一定提升。

2、积极营销：造势、体验式看房、新媒体营销等

还有部分项目通过积极的营销策略，譬如增强客户体验感，积极铺排造势，把握推盘节奏等低成本方式在惨淡的市场行情中实现热销。

武汉光谷中央公园项目8月成交30套，热销0.71亿元，8月单月热销项目面积排名22，金额排名20。8月来访量与7月基本持平，而转化率由7月的5%提升至8月的7.7%。项目营销端创新不断，通过0月供0利息减轻客户购房压力，在首开前及入市半年后先后两次前置交付实景生活区域，同时在样板间内体验式看房服务加深客户与未来生活场景互动。

合肥招商玺项目于2024年8月24日首开，突破合肥最高备案价达到6.5万元/平方米，首开推出洋房产品户型238-310平方米63套、随后8月31日加推建面200平22套，整体备案去化50套，去化率59%，开盘7天内累计销售金额超8亿，刷新合肥近一年来单盘月度最高业绩。

营销层面采取“高举高打”策略，依托首开高热持续造势，一方面利用备案均价超“6”开头务实豪宅形象，首开优惠95.5折，200平实际成交价在4.3万元/平方米，大小户型定价差异化；另一方面持续落位并采取“短蓄短开”，相比其他项目，招商玺首开前已持续落位，首开后紧急补货，短蓄短开，高调营造热销红盘。

长沙招商蛇口天青府项目，不同于常规的地产营销，以短剧营销抢占风口。重磅推广出首部穿越自制短剧“天青色等烟雨”，以项目浓厚的宋韵文化底蕴和场景，向受众传递宋代优秀的文化传承、建筑设计、美学思想，诠释那个年代对于器物、造园、生活的极致追求。首开当天，到访数千组，短短3天认筹317组客户，去化率高达90%+，在如今市场环境中逆势热销已属罕见。

3、价格优势：短期内“一降到底”和差异化定价策略使“以价换量”成为可能

除了提升自身产品力、积极营销之外，“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法，弱二线城市诸如济南、青岛、昆明等部分项目加强折扣力度，取得了不错的营销效果。

济南中建星光城市位于历下新区北部盛福板块，三期原价格2.1万元/平方米，年中均价1.9万元/平方米加推新品，近期高层4#新楼座再次降价30万，当前均价1.5万/平方米（特价房1.4万元/平方米）。

青岛森林公园是青岛主城流量项目，位于李沧区东李板块，中海、金地、万科、越秀多家房企联合开发，品牌效应足，8月首批交付楼座工地开放日、大批量清盘促销200套15000元/平方米起。

还有部分项目直接通过“一步到位”的定价策略在周边在售项目和同类竞品中取得价格优势。

重庆龙湖江上云玺项目于2024年7月26日首开推出3栋洋房，一共56套，开盘当天去化52套，当月全部实现落位，为近期开盘加推最高去化率。目前周边新房仅2个在售项目，产品均不重叠，总价高于本案14%-25%；次新二手房多为刚需、刚改高层，房源与项目基本不存在竞争关系。

重庆龙湖江上云玺项目均价仅16915元/平方米，套均价212万元/套；在同条件江景房产品中，总价约低30%；在同面积段产品中，总价可低8%-20%。

从目前来看，9月上半月,重点城市一二手房成交表现环比继续走弱，30个城市新房总成交较8月同期下降6%，二手房总成交规模下降约4%，新房成交同比下降18%，二手房相对坚挺，同比增长31%。

预判后市，考虑到下半月业绩冲刺集中备案等因素，9月全月的一二手房成交规模有望超过8月，但成交增长幅度可能很有限。相较去年同期，预计新房成交仍延续负增长，降幅在10%左右，二手房规模略高于去年同期，增幅继续收窄。

对比7-8月淡季热销的项目来看，当前热销楼盘的热销原因不单一，更多是具备了多项优势叠加，对于客户而言，“掐尖”心态也比较明显，会综合权衡产往往并品所处区位、价格、户型设计等综合因素，调整购买行为或选择持币观望，因而对于项目综合实力要求也在逐步上升。

因此，对房企来说，当下更多还是需要自身修炼“内功”、积极“自救”，一方面强化产品创新，四代宅打造逐步提升居住舒适度。另一方面，积极营销，高举高打首开造势、强化示范区建设体验式营销，以短剧等新媒体模式吸睛，不断提升项目影响力；此外，当然还是祭出大折扣高佣金杀手锏，以显著低于周边竞品价格也可获得不错的营销效果。

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