近年来，电商行业的迅猛发展加剧了各大平台间的竞争态势。为了在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，电商平台纷纷采取各种创新策略，从最初的价格竞争，逐步过渡到品质比拼，乃至如今的服务优化。在此背景下，内容电商的崛起给传统货架电商带来了前所未有的挑战。
在电商平台变革的浪潮中，国内外美妆品牌也面临着重要的电商抉择。伴随传统电商渠道的效果逐渐减弱，众多美妆大牌纷纷遭遇销售额下滑的困境。以雅诗兰黛为例，其在2024财年的净利润大幅下滑了61%，除香水业务微增1%外，头发护理、头皮护理、彩妆等业务板块均呈现下降趋势。天猫作为雅诗兰黛曾经的“销售重镇”，其护肤品和彩妆产品的销售额也在过去一段时间内多次出现同比下滑。
随着以抖音、小红书为代表的短视频和社交平台迅速崛起，其独特的直播带货、短视频“种草”等模式为美妆行业注入了新的活力。这些平台凭借KOL和明星的广泛影响力，成功吸引了大量消费者的关注，并有效提升其购买意愿。
在这一新兴浪潮的冲击下，天猫等传统货架电商面临着空前的挑战。市场竞争的加剧以及平台间差异化的缩小，使得传统货架电商的竞争优势逐渐减弱，不少品牌纷纷调整战略，寻求新的增长点。
尽管天猫美妆在今年遭遇了一波“闭店潮”，包括VNK、高丝、Marc Jacobs等多个知名品牌在内的店铺宣布关闭，但值得注意的是，在双11这一关键节点，国际美妆大牌在天猫平台上的依然表现亮眼。巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌在短短10分钟内就实现了销售破亿的佳绩，国货品牌如珀莱雅、林清轩等也取得了不俗的成绩。
据久谦数据报告显示，双11大促首阶段，淘天主场优势明显，在多个核心品类中表现突出。其中，美妆品类中，淘天占比达50.9%，抖音为28.2%，京东为20.9%。从市场规模看，淘天美妆优势明显，是第二名的近2倍。
天猫美妆之所以能够继续吸引国际美妆大牌的坚守，不仅是因其所拥有的用户基础、品牌影响力和营销资源，更源于其能从“销量”、“调性”和“用户”三个维度出发，精准地培育品牌爆品，并将其拓展为系列，从而帮助品牌更好地沉淀用户心智。这种全方位、多维度的支持，使得品牌能够在天猫平台上获得持续的增长动力。过去16年间，正是得益于这种优势，天猫吸引了超过6000个美妆品牌的入驻。
此外，大数据分析和精准营销也是天猫美妆的重要优势之一。通过大数据分析，品牌能够更准确地把握消费者的需求和偏好，为消费者提供更加个性化的产品和服务。这种精准营销不仅提升了消费者的购物体验，也增加了品牌的忠诚度和用户黏性。
面对市场的不断变化和竞争的压力，天猫也在不断加强自身的创新和升级。同时，天猫也在加强与品牌的深度合作和资源整合，共同探索新的业务模式和增长机会。
随着直播行业的蓬勃发展，直播电商以其直观、互动性强的特点，迅速吸引了大量消费者。相较于传统的大促活动，消费者倾向更为即时、便捷的购物体验，“双11”已不再是美妆品牌在中国市场的唯一盈利机会。
与此同时，消费者习惯的变化促使大众逐渐转向平价美妆市场，高端品牌的传统效应有所减弱。在这样的背景下，美妆品牌开始重新审视其市场策略，寻求新的增长点。
以欧莱雅为例，其在中国电商市场的表现充分反映了市场变化的趋势。从2023年至2024年，欧莱雅在中国电商平台的日销占比从28%显著提升至44%。这一数据表明，越来越多的消费者不再愿意等待大促时机，而是倾向于在日常销售中满足自己的需求。这种变化反映出长线战略正在成为美妆品牌经营的必选项。
为了应对市场变化，天猫平台在2024年4月宣布升级“日销+大促”双核运营体系。该体系旨在通过提升日常销售和大促活动的联动效应，为品牌创造更多增长点。具体而言，天猫平台将加强日常销售的推广和营销力度，提升品牌在日常销售中的曝光度和转化率。同时，在大促期间，天猫平台将继续提供丰富的优惠活动和购物体验，以吸引更多消费者参与。
通过“日销+大促”双核运营体系，品牌可以在日常销售中积累用户基础和口碑，为大促期间的爆发式增长奠定基础。这种策略不仅有助于品牌实现可持续发展，还能避免因过度依赖大促活动而导致的用户流失和品牌形象受损。
在流量红利逐渐消退的背景下，长线经营的力量显得尤为重要。品牌与平台之间的紧密合作，成为支撑商家穿越商业周期的关键。
2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内规模居首电商付费会员。
天猫88VIP会员制度的核心在于其丰富的会员权益，包括优惠折扣、专属客服等，这些权益极大地提升了用户的购物体验，使得88VIP会员成为天猫平台上最具价值的用户群体之一。此外，通过数据分析，天猫平台能够为88VIP会员提供个性化的推荐与服务，满足其多样化的消费需求，进一步增强了用户的粘性。
对于美妆品牌而言，88VIP机制不仅意味着更高的用户粘性，更代表着更优质、更精准的用户沉淀。这些高购买人群通常对品质有着更高的要求，对品牌的忠诚度也更高。天猫平台通过大数据分析，能够深入挖掘88VIP会员的消费需求和偏好，为美妆品牌提供精准的用户画像，从而帮助品牌实现精准营销，提高营销效率。
在过去的一年里，88VIP机制成功触达了更多个性化、多元化的新兴消费群体，尤其是00后用户。对于美妆品牌而言，这意味着更多的市场机会和潜在客户。通过精准营销，美妆品牌能够更准确地把握用户需求，推出符合市场趋势的产品与营销策略，从而提高品牌的曝光率、转化率和复购率，这也为美妆品牌的爆发提供了有力的支撑。
在当今这个消费日益理性与个性化的时代，美妆行业作为消费市场的热门领域，正经历着深刻的变革与挑战。无论是新锐品牌还是市场大牌，都在寻求稳定的基本盘，以期在激烈的市场竞争中抓住未来的确定性增长。
在这一背景下，天猫平台积极鼓励美妆品牌采取差异化营销策略。这一策略的核心在于明确品牌定位，通过塑造独特的品牌形象和市场定位，使品牌在消费者心中占据独特的位置。美妆品牌通过深入分析市场需求和消费者心理，能够找到适合自身的市场切入点，进而塑造出具有鲜明个性的品牌形象。
相较于一些短视频平台通过激进的增长数量吸引品牌，天猫更注重品牌调性的维护。这意味着，美妆品牌在入驻天猫时，需要注重自身的品牌形象与品牌故事。在天猫旗舰店，品牌可以展示更多品类和爆品，避免了因过度依赖直播间而损害品牌调性。同时，天猫平台通过严格的审核机制，确保品牌形象的正面传播，为品牌提供了更加优质的营销环境。
此外，天猫平台还通过一系列品牌推广工具，如品牌馆、品牌直播等，帮助美妆品牌更好地讲述自己的故事，传递品牌理念，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。这些工具不仅丰富了品牌的线上营销手段，也为品牌与消费者之间的深度互动提供了可能。
事实上，品牌文化是美妆品牌的核心竞争力之一。它不仅体现在产品的设计、包装和品质上，更贯穿于品牌的整个传播和营销过程中。除了线上平台外，美妆品牌还可以积极与线下渠道合作，例如打造具有品牌特色的店铺环境、提供个性化的护肤咨询和妆容打造服务、共同举办品牌活动、推广新品等，以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。
值得注意的是，天猫平台不仅为国际美妆品牌提供了良好的营销环境，还助力国货品牌的崛起。近年来，随着国货品牌的不断崛起和发展，天猫平台通过举办国货节等活动，为国货品牌提供展示产品和吸引消费者的机会。
随着市场的不断变化和竞争的加剧，美妆品牌与天猫等电商平台的关系将继续呈现出一种动态调整的趋势。品牌将根据市场变化和消费者需求，在平台上进行策略调整和优化；而平台也将不断加强自身的创新和升级，提升平台的竞争力和吸引力。在这种背景下，品牌与平台之间的深度合作将成为重要趋势。
