今年双11，美妆爆发力持续UP!
为什么这么说？一是大牌美妆增长迅猛，一反之前“低价为王”的市场认知；二是实力国货美妆表现亮眼，成熟品牌在大促全周期中守住生态位；三是珀莱雅遇强则强，从天猫双11预售首日至11月3日一直位列TOP1，实现“十连冠”。
今天双11正式收官，珀莱雅再传捷报：拿下天猫美妆双11品牌成交总榜、抖音电商双11大促护肤品牌总榜“双冠军”。
回顾中国美妆江湖近40年，中国化妆品市场一直被外资美妆品牌所主导。近几年，随着国货美妆的集体发力，主场优势逐渐被赢回。尤其是去年双11，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一,也是国货美妆品牌5年来第一次拿下行业第1，预示着洗牌效应凸显，美妆市场正式进入新周期。
今年618珀莱雅仍然持续蝉联多个主流电商平台榜单中“国货美妆销量榜首”，稳居天猫、抖音美妆行业TOP1。以上都很难不让人思考，在当前美妆大盘整体疲软，国际美妆纷纷放弃高利润冲销量保份额的新竞争阶段，珀莱雅如何做到国货美妆TOP1的持续领先？
大单品战略跑出“飞轮效应”
前段时间，笔者在名为《什么样的产品才能叫战略大单品》的一文中看到两句话：一句是，中国企业之痛，“有产品，没有大单品”；另一句是，在市场上，不做战略大单品，是会被干掉的！
深以为然。什么是战略大单品，指集中兵力在一个点上突破，并且目标是当老大、统领品类、激活市场。不论过去还是现在，谁能打造出战略性大单品，谁就能在紧张激烈的市场占据主导地位。
美妆赛道，也是沿袭了相同的逻辑。珀莱雅的扶摇直上，就是得益于战略大单品，及其背后多功效、多品类的大单品体系。
2020年，珀莱雅开始践行大单品策略，针对一个肌肤问题的多面成因，设计一整套科学配方解决方案。4月，珀莱雅双抗精华、红宝石精华上市，纷纷打破了国际抗氧抗糖精华、抗老精华市场的垄断。无数次的探索积累，厚积薄发成就了多个王牌大单品。
同年7月，珀莱雅率先在国内提出并践行更适合国人的“早C晚A”科学护肤公式，成为首个开创早C晚A护肤的中国美妆品牌。此后，国内外美妆品牌相继在中国市场进行相关产品布局，推动该细分赛道逐渐走向大众化、专业化、细分化。
根据官方数据，2023年“3.8”大促、“618”大促中，珀莱雅早C晚A精华均霸榜主流电商平台抗皱精华榜单TOP1，并占据国内“早C晚A”护肤市场80%以上的份额。
作为专研肌肤科技21年并率先在中国提出并实践科学配方理念的品牌，珀莱雅深入研究国人肌肤特性及皮肤机理，展开了长期系统性的研究与创新，由此搭建起了多功效、多品类大单品体系，满足消费者科学化、精细化、多元化的功效护肤需求，树立了“肌肤的科学之选”的品牌心智。
如针对抗氧抗糖「双抗家族」、抗皱标杆「红宝石家族」、修护强韧「源力家族」、聚焦细胞能量内源抗老「能量系列」、油皮护肤「净源系列」......单品持续迭代，品类不断拓展。
截至目前，珀莱雅红宝石系列及源力系列升级后以推出红宝石精华3.0、源力面霜2.0、源力精华3.0、能量面霜丰润版等，以保证大单品系列的产品丰富度；而珀莱雅油皮水、光学瓶特证版和沁柔防晒等油皮、美白和防晒革新之作，则给到了消费者更丰富的科学护肤选择。
笔者注意到，根据天猫今日（11月12日）14点更新的数据，已售40万+的珀莱雅源力精华问鼎天猫“紧致液态精华回购榜”；双抗精华3.0蝉联天猫“抗皱精华回购榜”榜首4周；红宝石面霜登榜天猫面霜回购榜/好评榜TOP1。显然，珀莱雅大单品体系奏效，也跑出了“飞轮效应”。
科研背后的“颠覆性新思路”
大单品战略效果显著的背后，是对品牌独家成分的创新运用，更得益于在基础研究领域的先发优势和不断深耕。
16年专注肽A研究，珀莱雅精准洞察潜在和更深层的肌肤抗老需求，创新开拓了肽A配方体系，应用于红宝石系列产品中，从1.0到3.0，在传承中持续革新。其中，环肽-161入妆后的红宝石3.0精华实现了在抗皱功效、温和度、质地等方面的全面提升，成为了一款适配于全肤质全年龄层的国民级抗老精华。
据了解，相较于传统线性胜肽存在的应用难题，环肽实现了高渗透性、高精准度、高稳定性的全新突破。珀莱雅结合现代医学「环肽药物」研究，首次在护肤品中突破性引入合成环肽，凭此拿下了难度系数极高的国家S级结构专利，领跑胜肽科研新高度。
在基底膜的专研上，珀莱雅进行了10年的科研探索，只为寻求更科学的肌源修护方案。终于，品牌突破性发现了基底膜修护的关键原料——全球独家成分XVII型重组胶原蛋白，应用于今年全新升级的源力面霜2.0和源力精华3.0中，开启胶原修护新时代。
创新之路上，珀莱雅的科研触角不止于此。其又着眼于肌肤衰老根源问题——细胞能量的缺失，与年初上市全新高端线“能量系列”，给消费者提供细胞焕能科技黄金解决方案。
就在上个月，珀莱雅在修护、美白领域的多项研究成果，亮相第34届IFSCC，包括其联合欧洲顶尖干细胞研究机构发表的最新研究《创新模型研究干细胞与基底膜的关联》，以及《335与传明酸组合物的美白功效机制探讨》。
在前项研究中，珀莱雅首次发现并验证“穿心莲内酯对表皮再生具有双重作用”。后者则是珀莱雅受诺贝尔奖的泛素和细胞自噬机制启发，开创了「双降解」美白通路，解决了传统美白产品难见效，易反黑两大痛点，成为了引领美白赛道的重大新突破。
全球化研发创新体系持续“造血”
亚马逊前CEO贝索斯曾说，做一件事把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人就很多，但放到未来七年，和你同台竞争的人就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打算。
然而早在2008年，珀莱雅就自建国内研发中心“科学护肤实验室”；2021年又成立国际科学研究院，就基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开探索；2023年上海研发中心、杭州龙坞研发中心投入使用。
与此同时，珀莱雅汇聚全球科研实力，与巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、禾大中国、赢创中国、西班牙国际胜肽世家LipoTrue、深圳中科欣扬等前端研究机构和优秀原料供应商紧密合作。截至目前，与珀莱雅达成合作的国际优质原料涵盖了欧美、日本等20多个国家和地区的100多个品牌。
今年10月，珀莱雅欧洲科创中心成立，标志着国际化战略又迈出了关键一步。珀莱雅也由此成为首家在法国巴黎设立科创中心的国货美妆企业。据了解，该科创中心将聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域，同时紧跟全球先进技术发展和变化，并通过采购全球范围内的优质原料，确保珀莱雅品质领先。
全球化研发体系也正在为珀莱雅广纳人才。目前，珀莱雅欧洲科创中心已引入了数位来自知名国际美妆企业且具有丰富全球研发创新经验的专家，为其研发实力和创新能力持续赋能。
近两年，新质生产力在业内不断被提及，而打破束缚新质生产力发展堵点卡点的关键一环就在于产学研深度融合。
上个月，珀莱雅上海头部研发中心与上海交通大学系统生物医学研究院携手打造头皮健康联合实验室，结合多组学研究手段攻克年轻国人头皮问题。目前，联合实验室已取得了针对油性敏感和头屑型头皮微生物菌种分析的阶段性成果，为相应的技术开发打下研究基础。
在这21年里，珀莱雅不断深度整合全球资源，进行有效性、协同性和前瞻性的研发，并由此打造出了全球一流的全球化研发创新体系。也正是凭借全球顶尖的研发资源和前沿技术，珀莱雅深入探索并开发出独特的核心成分，还进一步创新科学配方体系，不断为消费者、品牌自身以及整个美妆行业创造出长期价值。
价值创造撑起中国美妆天花板
于珀莱雅而言，坚持发现精神，致力于为消费者提供更安全、有效的科学护肤方案还远远不够；给予更多人文关怀，与不同年龄层的消费者进行深度对话，持续创造使用价值之外的情感价值，亦是长期主义价值观的应有之意。
这些年，珀莱雅深刻洞察消费者情感需求，通过持续输出优质的创作内容以及通过年轻消费者喜爱的方式，加强深度链接。通过围绕“性别平等”、“爱与亲密关系”、“家庭责任”、“青春与成长”以及“心理健康”这五大核心主题，成功地将品牌故事编织进广泛的社会议题之中，展现品牌社会责任感的同时，也传递了“趁年轻，去发现”的品牌精神，更提升了品牌在年轻消费群体中的曝光度和好感度。
其中，「回声计划」已开展4年，「萤火计划」也已坚持3年，一次次不断深化对相关主题的理解和呈现方式，这些项目正逐渐成为推动社会进步的一股不可忽视的力量，也强化了品牌在消费者心中的正面形象。今年的「回声计划」从10月10日持续至10月20日，珀莱雅更是巧妙地在品牌声量与双11促销之间实现同频共振，成为社会责任行动与商业策略的完美融合。
今年双11，珀莱雅再次超越一众国际美妆拿下多个主流平台美妆/护肤类目第一；今年前三季度，珀莱雅公司营收接近70亿元，将成为中国首个年销百亿的美妆企业；10月，Wind ESG更新珀莱雅ESG评级至AA级，珀莱雅再获个人用品行业第一......无不验证了长期主义价值观的正确方向。
以消费者为中心，持续创新内容，完善全球化研发体系建设，深挖护城河，珀莱雅已经从开拓者逐渐成长为引领者，不但走出了一条国货美妆品牌的持续领先之路，也以价值型品牌形象刷新了行业高度。
