天猫双11购物节期间，79个美妆品牌销售额突破亿元大关。珀莱雅、双妹增速接近200%，新品牌绽媄娅、瑷科缦增速超500%。在抖音平台，蝉魔方数据显示，抖音双11全周期内，美妆GMV为250亿~500亿，同比增长69.01%。其中，有52个美妆品牌破亿。
不过，大促之后如何找到正确的增长方向或是不少品牌面临的普遍问题。
对于新锐品牌而言，选对细分赛道，单点突破，是最有效的方式。那么，究竟有哪些细分品类正迎来新一轮爆发？C2CC传媒X新妆对本届双11抖音美妆进行了深度复盘，梳理出十大高增速品类，并进行解读，希望给到行业更多客观、有价值的参考。
1、医用敷料猛涨，敷尔佳爆卖。医用敷料同比增长超427.22%，敷尔佳、可复美、创福康、绽妍、芙清TOP5品牌贡献了超75%的市场份额。其中，敷尔佳销售额占比近27%，可复美近20%。从原料类型看，透明质酸辅料占比近5成，同比增长超800%；胶原蛋白辅料占比近4成，同比增长超300%。此外，该类目TOP5商品集中度为30.59%，分别为：敷尔佳医用透明质酸钠修复贴、普罗敦蛋白胶原修复贴套组、可复美重组胶原蛋白敷料、可复美医用透明质酸钠修复贴、绽妍皮肤修护敷料。
2、美眼、毛孔清洁等面部美容工具暴涨。面部美容工具体量虽然不大，但销售额同比增长超200%，十分显眼。名塑、逆光之谜、金茉、BYFE、Ulike5个品牌的市场集中度为79.25%。值得一提的是，瘦脸工具、美眼工具、毛孔清洁工具销售额均实现超800%以上的增长。
3、市占率近4成，RNW如薇领跑T区护理。双11大促期间，T区护理销售额同比增长166.49%。从下级类目表现看，黑头导出液增长最为惊人，销售额增长超3w%，鼻膜同比增长超200%，T区护理套装、鼻贴也都实现了不同程度的增长。从TOP5品牌看，国人毛孔专研品牌RNW如薇以近4成的市场份额遥遥领先。分别位列第2第3的ILSO、英尚，销售额同比增长均超5000%。不过，两者价位悬殊，ILSO品类成交均价为135元，英尚不到30元。
4、增长超160%，男士香水香膏领跑彩妆香水。在彩妆香水赛道，今年男士香水香膏增长最猛，销售额同比增长超160%。草本海洋、颂境、SAZA、圣梵诗、DKY5大品牌市占率超70%。其中，草本海洋、颂境两个品牌占比均超23%，平分秋色。从客单价来看，前者均价在60元，后者均价在336元。公开资料显示，颂境成立于2020年，是以精神美学唤醒现代感官全新体验的情绪香氛护理品牌。颂境弹润紧致香氛身体油霜位列男士香水香膏TOP商品第一。
5、美容美体护理仪CR5市占率超9成。双11期间，美容工具/美容仪类目下的美容美体护理仪（器械），销售额近1亿（几乎由脱毛仪贡献），同比增长超100%。TOP5品牌为Ulike、beautigo、美年大健康、小猫安妮、康佳，市占率高达97.54%，几乎垄断这一细分市场。其中，Ulike占据近7成市场。
6、小树美增长6.6w%，唇部彩妆回暖。活动期间，彩妆香水总销售额为50亿~75亿，同比增长61%，低于抖音整体增速。但是，唇部彩妆表现优异，同比增长超85%。其中，唇笔/唇线笔同比增长超260%、唇彩/唇蜜/唇釉同比增长近95%，有色唇膏/口红同比增长超70%。魅可、完美日记、小树美、罗娜女神、皮可熊5个品牌市占率在24%左右，小树美同比增长6.6w%。小树美丰盈抗皱唇部精华油、完美日记第二代仿生膜精华口红、橘朵唇粉霜、UNNY唇部精华等登上热卖商品TOP5。
7、丸美第一，眼部护理精华大涨。眼部护理品类在大促期间卖了10亿—25亿，销售额同比增长82.09%。其中，眼霜占比50%，眼膜占比20.87%，眼部护理精华液占比19.2%，销售额同比增长分别为44.65%、180.05%、303.49%。TOP5品牌丸美、KAZOO、雏菊的天空、雅诗兰黛、帅楠占据25.38%的市场份额。丸美眼部品类销售额同比增长超400%，雏菊的天空增长超500%。
8、男士精油增长超3000%。双11全周期，男士护肤卖了1亿—2.5亿，同比增长超78%。排名前5的品牌分别是韩束、欧莱雅、润凰、左颜右色、碧欧泉。根据男士护肤下级品类数据，男士护理套装几乎占据50%市场份额，同比增长超100%；男士精油、男士面膜、男士面部乳霜、分别增长了3300%、189%、155%。
9、颐莲拿下喷雾近半个市场。在护肤品类中，面部护肤同比增长76.71%。其三级类目中，喷雾势头最猛，同比增长177%，销售额2.5亿~5亿。颐莲以47%的占比牢牢占据喷雾类目榜首，销售额同比增长超600%。颐莲玻尿酸保湿补水喷雾1.0在双11期间爆卖，登上喷雾类商品TOP1。雅漾、弥玥泉、焕妍说、MEICHIC挤进前5。值得注意的是，入围TOP10的多个品牌实现暴涨。悦芙媞同比增长3.3w%、红地球增长1w%、柳丝木增长超1300%。
10、抗衰霸榜，TOP10品牌同比增长均超800%。在抖音美妆总销售额低于抖音整体增速的情况下，上述10个品牌均实现了超800%的惊人增长，格外吸睛。上榜的品牌中，半数以上品牌主打抗衰、修复、美白等功效，如 HexKin赫诗琴、英国医美级细胞修复品牌HERBMODA赫珀德、稀洛因、MEICHIC 美诗、KAZOO可逐。
11、眼膜套盒大卖，KAZOO以百倍增速一跃成为黑马。双11大促期间，KAZOO销售额同比增长2.6w%。眼部护理品类贡献了77%以上的业绩，其次是身体护理占比11%左右，手部护理占比9%左右。热销TOP3产品分别为【徐璐同款】KAZOO冻干眼膜贴套盒、KAZOO白松露臻护柔嫩手膜套盒、多肽颈膜。
从受众来看，产品主要面向一二线城市护理要求高，有较强消费力，追求精致生活的城市白领女性。从销售渠道分析，品牌自营号直播带货超6成，达人号带货不足2%，商品卡销售占比近37%。大促期间，KAZOO7个品牌自营号直播99场，直播销售额近7500w。
据了解，KAZOO（可逐）是厦门海尼集团旗下自有品牌，创立于2021年，同年9月入驻天猫，精耕院线级居家护理产品。2022年1月，第一款唇霜形态的“多肽唇部精华”上线仅3个月月销百万元，成为唇部精华类目第一。蝉魔方数据显示，今年以来，KAZOO抖音销售额为5亿~7.5亿，同比增长2w%。三季度，总销售额 1亿~2.5亿。
12、1600个达人带货，HexKin赫诗琴两款单品爆卖1亿。靠达人推荐走红的HexKin赫诗琴异军突起，以1.7w%挤进高增长品牌榜单第2。大促期间，包括头部达人@吴小白的游乐园、@韩国媳妇大璐璐、@金爱麟夫妇、@赵樱子@董先生@张兰·俏生活等在内的超1600个达人号直播4000多场，为品牌带货1亿+。主打抗皱紧致的赫诗琴童颜胶原炮灌注面膜在大促期间卖了近5000万元，光感素颜水光霜也十分畅销，登上热卖榜TOP2。
13、底彩突围，蒂洛薇销售额激增2.7w%。专注亚洲肌肤研究的底妆（底+彩）品牌蒂洛薇销售额同比增长超3700%。从渠道来看，销售额主要来自品牌自营号和商品卡，前者占比近5成。品牌关联7家抖音小店，蒂洛薇官方旗舰店是品牌销量TOP1的小店。从热销品来看，今年6月上市的蒂洛薇“白露泠泠”水散粉、去年6月上市的“玩不脱”山茶花精华气垫为品牌大促贡献了近75%的业绩，品类成交价100元。在大促之前，“玩不脱”山茶花精华气垫上市以来全渠道累计销售超1000万个。
蝉魔方数据显示，今年以来，蒂洛薇以2.5亿~5亿的GMV挤进抖音面部彩妆 TOP20,排名18，销售额同比增长2.7w%。公开资料显示蒂洛薇是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，诞生于2021年。目前品牌实现了全渠道布局，不仅在各大电商平台开设有旗舰店，还进入了社群团购等线上渠道，以及屈臣氏、百强连锁等线下门店。线上渠道的销售占比达70%，线下为30%。今年8月，蒂洛薇邀请明星李昀锐成为品牌底妆品类代言人，实现了一波吸粉。
14、瞄准“水光”，稀洛因起势。韩国品牌HEALOINE 稀洛因以超1000%的增长登上高增长品牌榜第8名。大促期间，品牌依靠319个达人号、1460场直播，带货5000w~7500w，占据总销售额的90%。其中，@韩国媳妇大璐璐、@金爱麟夫妇、@董先生、@交个朋友直播间等9个头部达人为其带货超3成。从商品看，稀洛因水光粉底液、水光面膜是大促期间的主推品，主打抗衰、美白、保湿功效，品类成交均价在250元左右。稀洛因去年入驻抖音后表现一般，今年才开始发力。瞄准“水光”，今年第三季度，HEALOINE稀洛因抖音销售额近2.5亿，同比增长超2000%。
