从“价值主张”到“价值感知”，让自己变得更具象、更细化，找到更多的价值支点，往往是一个品牌走向成熟的关键。
近日，国民彩妆品牌橘朵在明星产品“玩趣七色盘”上市五周年之际，全网发起了一场“铁皮”的征集，收集了452位真实消费者与铁皮七色盘之间的动人故事，最终通过以“铁皮诗集”为主题的铁皮故事片，以及9张素人铁皮故事海报和1套铁皮拼贴诗，讲述橘朵陪伴橘朵女孩们追求美丽、表达自我的成长历程。
该短片一经发布就引起了消费者的广泛共鸣，抖音收获4.7万+点赞，小红书收获2.1万+点赞，并收获数千条用户的互动，评论区引发了消费者关于品牌温度和产品感受的广泛讨论。
“第一次看一条品牌广告看哭了”，“这一盘真的陪伴了我大学最美好的时光”，“18岁生日朋友送我一盘，现在已经22岁啦”，“我的人生第一盘”，“感恩橘朵，陪橘朵成长”......
从“玩转新实用”的全新品牌价值主张，到真正让用户参与进来“解锁生活的多彩瞬间”，让她们的故事、声音以及创意成为品牌表达的源泉，是橘朵从价值主张到价值感知的一次完美诠释与深刻实践。
七色铁皮故事编撰成诗
一句“那盘已经铁皮的眼影，你还留着吗？”，橘朵收到了不同年龄、不同角色、不同风格的七色铁皮故事。
因为这盘铁皮，就会想起在大学寝室互相化妆的美好时光；因为这是妈妈在我成人礼时送的人生第一盘眼影；因为见到你的第一眼，就是这盘；因为翻翻相册才发现，这是陪“我”看遍世界的一盘；因为46岁的妈妈第一次化妆，就是用这一盘……
这是一场关于“铁皮诗集”的温馨叙事。452位来自五湖四海、拥有不同故事的女孩们，展现了如何用玩趣七色盘，解锁生活的无限可能，玩转新实用。但她们不仅仅是产品的使用者，更是橘朵品牌精神的见证者与传承者。
而“铁皮”二字，更是象征着无数次的使用与热爱。她们用这一盘“铁皮”许过愿、道过别、拿过奖、盖过章、美到缺氧、闪到发光、爱到尖叫.....橘朵将这些珍贵的故事汇聚成一部“铁皮诗集”，通过精心制作的视频短片呈现给所有观众。
橘朵还发布了9张真实动人的素人海报，每一张都捕捉了不同场景下女孩们使用“玩趣七色盘”的美丽瞬间，更是诠释出了每一个故事所赋予这盘“铁皮”的特殊定义。
在@蜡笔不小心 @韭菜和子 @Aurora @雨泽半一的内心深处，这盘“铁皮”是3楼最吵女寝的青春；这盘铁皮对@草莓味派大星的意义，是希望妈妈能一直美下去；之于@芮芮不吃香菜，这盘铁皮的意义，是不想被改变的那部分自己......
可以说，这盘“铁皮”不仅仅是彩妆的消耗痕迹，更是时间的印记、友情的象征、成长的见证、情感的累积、自我表达的媒介，代表着自己对美的执着追求。“铁皮”作为橘朵与消费者之间的情感纽带，不仅加深了消费者对品牌的认知和喜爱，也将为品牌带来更加深远的心智沉淀。
“玩转新实用”
品牌诞生的七年以来，橘朵始终倾听消费者的声音，理解她们的需求，不断推出符合市场趋势和消费者喜好的新品。消费者们也在这一过程中，逐渐形成了对橘朵品牌的忠诚和依赖。“玩趣七色盘”就是橘朵全新品牌理念“玩转新实用”的典型案例。
时间拨回到2019年，当时橘朵作为一个成立近2年的品牌，凭借高品质、高性价比的单色眼影、腮红、高光、修容等产品，在市场中赢得了热烈反响，并俘获了大量年轻消费者的心。
与此同时，橘朵团队敏锐洞察到，单色产品虽然便利，但仍有部分消费者渴望拥有一款面部综合盘。然而，当时的市场上却鲜有合适的产品来满足这一需求。尽管少数外国品牌推出了类似产品，但要么体积太大不便携带，要么颜色搭配不符合中国女性的审美偏好。正是基于这一市场洞察，橘朵“玩趣七色盘”应运而生。
既可以一站式满足眼影、腮红、高光、修容等多种需求，又可以发挥自己的创意、随心搭配，创造无数种彩妆风格的可能，首批“玩趣七色盘”一经上市，就深受消费者青睐，展现出了强大的爆发力。官方数据显示，5年间，“玩趣七色盘”不断创新和突破，累计销量突破了1000万盘。另据任拓数据，在2020年至2024年间，橘朵凭借玩趣七色盘，连续四年位列全淘和抖音平台眼影品类国货销量第一。
“一盘玩得转”的7色综合彩妆盘“玩趣七色盘”为橘朵首创产品，开创并一度引领了国货彩妆“面部综合盘”新趋势。5年间，橘朵“玩趣七色盘”推出了37个色号，超过259种色彩搭配，还会根据同年份的时尚潮流，持续推陈出新，引领市场色彩趋势。同时，为提升消费者的使用体验，整体包装的质感以及镜面设计等也在不断升级。
但是，彩妆不只是美学与色彩的视觉呈现，也有自己的研发技术壁垒。此前有业内研发专家就说过，彩妆要研究的东西非常多，比如，肤质肤色、原料、配方剂型、生产工艺等等。换言之，“玩趣七色盘”能够爆卖，除了“便捷又百变”的创新，还在于过硬的品质。
就以“玩趣七色盘”的配方来说，高品质来源于橘朵母公司旗下的一家服务于国内外知名彩妆品牌、并以出色的眼影配方和色彩创新著称的专业美妆OEM/ODM工厂，为七色盘提供了行业领先的配方支持和丰富的色彩储备。多年来，七色盘的粉质和配方持续优化，确保了每一盘产品都具备卓越的品质。
不止于“玩趣七色盘”，橘朵还打造了诸多爆款产品，如“精雕眼线液笔”上市后便迅速占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1；“钢管睫毛膏”在2023年拿下了全淘、抖音品类全年销量前5，同时在海外获得全球大量博主的免费测评；“冰熨斗唇釉”成为2024年春晚主持人同款唇釉......
众多爆款产品的成功，共同体现了橘朵在产品研发和市场洞察方面的精准把控。而这种能力又不仅能为品牌赢得消费者的信任和喜爱，也为橘朵在彩妆市场的持续发展和壮大奠定了坚实的基础。
深度链接用户
诚然，当下消费者的消费决策基于更多元的影响因素，对品牌的关注也已不局限在产品本身的流行度与优惠力度。品牌如何通过更具多元、深度的互动，体现自身的差异性，让用户记住并认可品牌，开始凸显出重要性。
1、官宣品牌全球代言人，演绎全新品牌理念
新消费时代下，找到一个和品牌高度适配的代言人正成为品牌与目标消费群体高效沟通的方式之一。今年9月，橘朵官宣优秀青年女演员刘浩存成为品牌全球代言人，同步揭晓了全新的品牌理念——玩转新实用。
作为当下备受瞩目的优秀青年演员，刘浩存清新自然的形象和元气多变的时尚风格，以及用心塑造每个角色的专业态度，和橘朵鲜活少女、创意玩趣、实用质感的品牌形象不谋而合，完美诠释了橘朵彩妆融合实用与多变的品牌特质。这种相得益彰的合作不仅提升了品牌的知名度和影响力，也让更多年轻消费者找到了属于自己的个性表达方式。
2、携手知名文旅、B站打造联名产品实现高效破圈
今年以来，橘朵品牌的营销活动展现出了高度的创新性和市场敏锐度，通过与知名文旅景点和视频平台的深度合作，也有效提升了品牌的认知度和影响力。
比如6月，橘朵以“高能玩色场”为主题亮相于B站在北京打造的“蚌埠住了运动会”活动，全新“高能运动系列”新品也超前亮相，线上线下同步引爆关注热潮，实现了广泛的品牌曝光与产品推广。
特别是在4月，橘朵与人气极高的南京红山动物园携手打造了以「有生气 不生气」为主题的系列联名产品，并为每个动物模拟了MBTI，借由高传播度的流行话题，唤起大众对动物保护的更多关注与认知。同时，橘朵还认养了红山动物园的动物豹猫“点点”，以实际行动支持动物保护工作。
通过萌宠圈、二创圈、公益圈等多圈层联动，橘朵实现有效破圈，收获近千份自发UGC素材，全网曝光超千万；线下红山动物园园区沉浸式打卡互动在7天时间内触达近百万人次。
3、创新节日营销打法，内容带动产品引爆社交媒体
不止于跨界联动，橘朵还巧妙地借助了多个趋势热点和节日氛围，通过精准借势，成功提升了品牌影响力，并实现了产品与品牌的深度曝光。
2024年春节期间，橘朵有效抓住了全民关注的春晚热点，借助春晚主持人使用其冰熨斗唇釉的契机，实现了品牌强曝光。在短剧营销大火的年初，橘朵携手知名KOL推出短剧《原来是千金啊》，并将钢管睫毛膏产品融入其中，一度将品牌与产品的曝光度提升到了新高度。
5月，橘朵借势母亲节打造话题，与艺人张予曦合作短视频，展示了张予曦使用橘朵气垫为其母亲进行妆容改造的过程。短视频在社交媒体上迅速走红，收获了近25万的点赞量。随后，橘朵趁热打铁，邀请张予曦母女空降橘朵抖音直播间，进一步带动了品牌与产品的热度。得益于短视频和直播间的双重推动，橘朵气垫相关话题总曝光量超过1.1亿。
不得不说，在橘朵用户洞察拆解和突破性的品牌营销活动上，有自己的一套创新玩法。
就在去年，橘朵落地的一系列品牌活动，如借助迪士尼100周年契机推联名系列，携手知名心理平台“简单心理”策划线下“抱抱公益快闪活动”、底妆私教、橘朵钢管睫毛膏生产工厂探访等等，既做到了情感共鸣的深度触达、拓宽了品牌边界，也深化了产品层面的实用价值，传递出橘朵在更多品类上的专业形象。
4、以更多价值支点，实现心智战役下的品牌突围
今天的品牌营销，需要回归营销的本质——深化用户沟通、促进情感递进、构建心智链接。通过热点议题建立价值共识，再将产品和内容融入到核心场景中，让用户看到、感到，爱到，最终成为消费者的第一选择。
对应到橘朵，其不断深入挖掘自身的独特价值，并通过创意性的、多元且深度的互动和传播方式，将其价值支点呈现给消费者，形成差异化的品牌形象，并建立品牌与用户之间的深厚链接，将为其在高度竞争的美妆市场中，进一步赢得心智战役下的品牌突围。
