官宣新收购！
“全球新晋高奢美妆品牌管理集团”
10月14日，水羊股份（下称“水羊”）发布投资者关系活动记录表，披露了该知名美妆品牌企业的一大新动作：收购签约美国一家由整形医学博士创立、已有近30年发展历史的科技先锋高档美妆品牌，预计将在未来两周左右完成交割。不过，水羊并未公布具体收购品牌，品牌创始人与美国管理团队将继续持有少数股权，并负责品牌运营。
该消息发布当天，民生证券研报预计，2024年至2026年水羊股份归母净利润分别为3.01、3.56、4.13亿元，同比增速为2.4%、18.0%、16.0%，维持 “推荐”评级。股票市场显示，水羊股份10月14日以12.99元开盘，13.18元收盘，最高13.78元，全天涨幅为8.12%。
据了解，水羊是一家“自有品牌与CP品牌双业务驱动战略”的美妆企业。产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域，拥有EDB（EVIDENS DE BEAUTÉ简称）、佩尔赫乔PA、御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等多个自主品牌，初步构建了高奢、中产、国潮、大众多元的品牌体系。
同时，与超过50+国际品牌合作，聚拢了LUMENE、伊诗贝格 EISENBERG、大宝、KIKO、 LORD＆BERRY、REVITALASH、AMOUAGE、美斯蒂克等涵盖护肤、彩妆、个护、香水、健康食品五大品类的代理品牌阵营（也称水羊“全球美妆最佳 CP”模式下的CP品牌体系）。
其中，高奢护肤品牌EDB与高端品牌佩尔赫乔PA通过先代理后收购的模式分别于2022年、2024年被水羊收入自主品牌矩阵。两大高端品牌正向的业务增长，也被视为该公司初步具备独特高端美妆品牌管理方法论与管理模型的有力论证。
此番收购新品牌，同样是水羊对EDB品牌管理经验的复刻，试图借此进一步提升高端品牌管理实力，扩张全球商业版图，持续推进其2021年明确从美妆企业转型为“全球新晋高奢美妆品牌管理集团”宏伟发展战略规划。
EDB经验复制
新收购品牌带来三大利好？
据了解，在被水羊收购后的第一个完整年（2023年），高奢品牌EDB全球整体业务实现约100%的增速，全球GMV首次突破10亿元人民币，预计2024年全球营收将在持续的品牌建设与培育、渠道布局下达10亿元人民币左右。
市场与渠道方面，EDB几乎做到了中国市场线上全渠道覆盖，以及包括中国、英国、法国、加拿大、曼谷等国家高端百货、零售门店、免税渠道、SPA渠道等几近全球化的线下渠道覆盖。
高端美妆品牌PA客单价大约在200美元，与EDB的高奢品牌定位互补。水羊分享称，通过将EDB高端品牌管理能力复制到PA，过去一年里，PA中国区数据成几何倍数增长，目前全球GMV规模在3500万至4000万美元之间，预测今年营收同比增长超700%，基本保持盈亏平衡。
根据记录表，新收购品牌主要从三大维度为水羊赋能。其一，增加品牌营收来源，尤其该品牌在中国市场也显示出了不凡的增长潜力。水羊表示，新收购品牌主要产品价格在 300 美元左右，最高端单品可达到 2000 美元，全球 GMV 大约在 7000 万至8000 万美元。
北美贡献了超过 60%的营收，部分产品已在中国备案，可营收额在中国大陆市场占比较低，仅约10%。这意味着，此次被收购的品牌积累了一定的中国消费群体基础，但仍具备较大可挖掘空间。
其二，扩充美国高端美妆市场发展渠道。水羊袒露，其高端美妆全球化版图中，美国市场仍属于缺失的一角，而此次新收购的品牌几乎拥有美国全部核心超高端渠道的进入能力，大致囊括了Neiman Marcus（尼曼马克斯百货）、Saks Fifth Avenue（第五大道萨克斯百货）、BergdoffGoodman （波道夫·古德曼百货）等100多家百货商场；美国最大高奢美妆零售连锁渠道 BlueMercury 所有门店，多家高端美妆连锁 Cos Bar等。
此外，新收购品牌独立站线上销售也正快速提升，且除了美国核心市场，在北美加拿大、欧洲也均有销售。另据Statista调研，美国目前是全球高档化妆品和香水行业消费最突出的国家，足见新收购品牌的美国渠道赋能对水羊而言意义非凡。
其三，提升集团高端美妆品牌全球化管理能力。例如，在渠道力管理上，水羊希望借助新收购品牌涵盖线上线下的渠道能力与其在中国的电商能力，EDB在中国地区以外的高档渠道协同，实现集团旗下品牌渠道相互复用。
在产品研发力上，整合收购品牌研发基建，在美国、法国、日本、中国持续搭建差异化研发团队和本地化生产能力。在销售力上，以全球主要经济体为要点，扩充在英国、法国、美国、加拿大、中国等国家的主要城市设置销售网点、品牌门店、旗舰店铺等。
借此，水羊将能够为其自主品牌与代理品牌，尤其是高端美妆品牌提供完善、强大的全球化、本土化发展方案。
870 亿美元市场规模？
水羊围猎攻势雏形已成？
有意思的是，能为水羊如此高水平赋能的品牌自然引发消费市场强烈的好奇心。用户说根据记录表中提及的新收购品牌关键信息推测，Dr. Dennis Gross Skincare、Skin Medica、RéVive等品牌信息契合度较高。不过，SkinMedica、Dr. Dennis Gross分别在2012年、2021年被Allergan（艾尔建）、资生堂（Shiseido）收购，RéVive很可能便是水羊本轮收购的品牌家族新成员。
据了解，RéVive由整形外科医生Dr. Gregory Brown 创立，以其早期在研究中发现的一种可快速治愈患处并修复伤疤的表皮生长元素生化分子为护肤品核心成分，切入美容美妆产品市场，专注于使用先进科技和成分改善用户皮肤，至今已有近30年的发展历程，并跻身美国一线高档美妆领域先锋行列。
无论猜测正确与否，从此次犹抱琵琶半遮面式的收购动作官宣与上述企业概况来看，以大众品牌起家的水羊越发坚定了其全球化高端美妆的品牌定位与布局战略，并从市场渠道、产品品类、品牌矩阵等维度逐步形成全球高端美妆围猎攻势雏形。
比如，水羊公司不仅在全球主要市场如欧洲、英国、法国、美国、加拿大、中国等建立起了销售网点和旗舰店铺，还在纽约、伦敦、巴黎、香港、上海、北京、新加坡和洛杉矶等全球前十大国际化都市也拥有品牌门店和销售网点。
通过代理美斯蒂克（mesoestetic），收购EDB、PA，升级自主品牌等布局手段，水羊已初步转型为一家全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团，并将通过已形成的全球化体系持续为全球高奢、高端消费者服务。加之水羊高端美妆领域的布局完善且领先，高端品牌核心用户忠诚度较高，受外部发展环境影响较小，具有面向全球销售的能力，能够确保品牌保持相对稳定的增长。
如果再顺着水羊全球版图扩张思路延展，从中国到欧洲再到本轮收购开拓的美国市场，水羊下一步落子或许将在日韩地区，持续扩大全球高端美妆市场棋路，以更为健全、强势的姿态围攻，并谱写真正意义上走向世界的中国高端美妆集团新叙事。
不过，近两年市场上关于水羊股份研发费用过低、代理国际品牌与国内自主品牌左右手互博、御泥坊等大众品牌升级失败凸显品牌管理能力不足等质疑声音不绝于耳，尤其研发费用投入常年低于2%，与行业大约3%平均研发费用占比有着不小差距。可当水羊从代理走向更多的收购，持续扩大高端美容美妆自主品牌阵地，研发实力与品牌存活关联度也将与日俱增。
棋局之上，关键落子只有几个，但每一步也都与关键落子息息相关。未来水羊的“全球新晋高奢美妆品牌管理集团”战略布局能带领企业走多远，我们不妨继续拭目以待。但对于其他中国美妆企业来说，水羊股份从大众品牌向高端品牌转型、拓展的思路具备一定参考意义。
何况，在全球消费普遍降级的当下，高端品牌因其定位与消费人群相对稳定的特点，受经济波动影响相对较小，高端美妆市场也因此呈现出较强的发展韧性。据Statista数据，奢侈品和高端美容市场在 2022 年创造了约 623 亿美元（约合4432.52亿元人民币）的收入，预计到 2028 年将增长到约 870 亿美元（约合6189.88亿元人民币）。
弗若斯特沙利文数据也显示，2018年至2023年，中国高端美妆市场按7.8%的复合年增长率增长，2023年达到1942亿元，预计将继续按9.9%的复合年增长率不断增长，于2028年达到3110亿元。我们有理由相信，未来高端美容美妆市场将持续绽放光彩。
