美妆这门生意，正告别高毛利时代。
在刚刚过去的三季度，国际美妆企业以低个位数的增长挣扎于市场之中，一众企业高管纷纷将低增长归咎于中国市场的消费情绪持续低迷，而相较于国际企业的低增长，国内企业的业绩表现则显得更为无奈，“跌跌不休”的财务报表，使得今年第三季度成为了国内美妆行业史上最“难”的一个季度。（国际上市美妆企业财报数据：触底，国际美妆也卖不动了？丨数说美妆）
从诸多国内上市美妆企业的财报中我们可以发现，变革已迫在眉睫，有不少企业业绩全线下滑，归根结底主要原因在于企业内部的策略调整，以及消费市场的信心不振。面对一蹶不振的美妆市场，国货美妆真的会迎来触底反弹吗？
1、“跌跌不休”成为主旋律，企业加速推进变革
市场不振和消费信心缺失是一方面，但这也一定程度上倒逼着企业去修炼内力，构筑起企业的竞争壁垒。
上海家化在林小海上任以来，内部变革持续推进，打破了企业原有的内部旧格局，将原有事业部架构重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部，同时对品牌矩阵进行重新梳理，形成多个梯队的协调发展。
在业绩说明会上，上海家化提及，报告期内，由于主动推进战略调整，包括：线上、线下经销商转自营、百货降低社会库存、SPA闭店等举措，使得当期收入、利润均受到一定程度影响。
同样处在变革阵痛期的华熙生物，其功能性护肤品业务正处于调整阶段，通过搭建品牌金字塔体系、建立品牌价值体系、推动可持续发展、继续履行社会责任等多个方面进行改革，同时面对市场竞争加剧、消费者需求变化等挑战，进一步优化品牌策略和产品结构。
2、增收不增利现象频现，美妆或告别高毛利时代
一如贝泰妮在2024Q3实现营收增长14.04%，净利却首次出现亏损，同比下降153.41%。对于净利的下滑，贝泰妮表示，主要原因之一是营销投入的增加，公司为了进一步塑造品牌，增加了销售费用。同时，加大了研发投入，前三季度研发费用持续增长至2.00亿元，研发费用率达到4.97%。
结合贝泰妮财报不难发现，其整体毛利率已出现下滑现象，近三年来贝泰妮始终保持着80%以上的毛利率，但从当期来看，毛利率为76.35%，已跌破80%。
号称“医美面膜一哥”的敷尔佳，曾以超过80%的高毛利著称，如今却深陷“增收不增利”的局面。自2023年以来，敷尔佳毛利率持续下滑，其中2023年归母净利润同比下滑11.56%，今年前三季度，归母净利润再次下滑4.2%。
3、专注细分赛道，打造企业核心竞争成分
在诸多国内美妆上市企业中，珀莱雅、丸美股份、润本股份、锦波生物是为数不多业绩保持着亮眼增长的企业。
在这之中，珀莱雅专注于环肽-161成分的研究，成功打造出了“双抗、红宝石、源力”三大核心家族，有序推进品牌高端化进程，并实现了多品牌发展的策略；
丸美股份、锦波生物在重组胶原蛋白赛道持续发力，丸美股份通过贯彻大单品策略，并专注于明显大单品的升级迭代，将极致性价比打入年轻消费者心智，同时围绕“重组胶原蛋白”原料持续推进自研创新原料的项目开发，包括重组双胶原2.0和重组弹性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表达和产品应用等。
锦波生物主要围绕三类医疗器械的植入剂产品，以A型重组人源化胶原蛋白为核心原材料，开发了包括Ⅲ型、Ⅴ型、Ⅶ型、ⅩⅦ型等重组人源化胶原蛋白产品。
润本股份则是聚焦婴童护理和驱蚊等细分赛道，专注于细分市场的需求。今年前三季度，润本股份通过不断的产品创新和市场拓展，保持了强劲的增长势头，尤其是在母婴护理和精油产品领域，通过推出新产品和优化现有产品线，进一步扩大了市场份额。
值得一提的是，在如上增长企业的渠道布局方面，线上市场的发力已成为了企业业绩增长的一大动力。
珀莱雅线上渠道收入占比从2017年的36.08%增加到了2023年的93.07%，2024前三季度，其线上渠道收入占比再次提升至93.85%。其中，线上渠道Q3实现了38.48%的收入增长，环比增长33.5%。
丸美股份在线上渠道的表现同样可圈可点，2024Q3，其在线上渠道的营收同比增长了34.85%，达到11.39亿元，营收占比也增至84.34%。
4、重仓押注研发，国货美妆未来可期
从注重营销到重仓押注研发，国货美妆正迎来一个科技赋能的新时期。
在如上企业中，仅水羊股份、锦波生物在2024年前三季度出现了研发费用下滑的现象，其余企业均在持续加大投入研发。其中，珀莱雅研发费用同比增长10.53%；贝泰妮研发费用同比增长9.8%；华熙生物研发费用同比增长24.52%；丸美股份研发费用同比增长23%；敷尔佳的研发费用更是增长了100.8%。
一如华熙生物在研发领域持续投入，加大了对合成生物学等领域的研发，不断探索新的生物活性物和技术应用，巩固自身科技护城河。财报显示，2024年前三季度，华熙生物的研发费用为3.13亿元，同比增长12.99%，其中第三季度研发费用1.13亿元，同比增长24.52%，研发费用率达10.58%。
企业在研发领域的持续投入，为美妆产品注入了科技力，也为企业自身构筑起了核心竞争力。据国家药监局官网数据，2021年-2023年，国家药监局分别完成了6个、42个、69个新原料的备案，而今年截至目前，共计有86个新原料完成备案，数量远超去年全年。
以下是各国际上市美妆企业的财报数据：
（因港股没有季报披露要求，故上美股份、巨子生物暂未披露第三季度财报）
珀莱雅：
线上增长亮眼
多品牌均衡发展
10月24日，珀莱雅发布2024年第三季度财报。
财报显示，珀莱雅第三季度实现营收19.65亿元，同比增长21.15%；归母净利润2.98亿元，同比增长20.72%。前三季度，珀莱雅共实现营收69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润9.99亿元，同比增长33.95%。
分品类看，第三季度，珀莱雅旗下主品牌珀莱雅、悦芙媞等护肤类产品是集团创收主力，营收16.54亿元，占比84%；彩妆类，即彩棠实现营收2.33亿元，占比12%；洗护类，包括洗护品牌Off&Relax和惊时Awaken Seeds的营收为0.75亿元，占比4%。
值得一提的是，尽管三季度是化妆品销售的淡季，叠加疲软的消费大环境，珀莱雅以及彩棠两大品牌三季度均录得20%左右的收入增长，洗护品牌OR的收入增长超过40%。
从渠道来看，珀莱雅线上增长十分强劲，特别是在抖音平台销售额和销量均实现了显著增长。2024年1-9月，珀莱雅在抖音平台销售额达到20.49亿，同比增长77.4%；销量809.99万，同比增长34.3%。此外，同期线上直营渠道销售增长35%，分销渠道销售增长45%，线下受基数与渠道调整影响同比下滑18%。
上海家化：
Q3营收利润双下滑
持续深化改革
10月28日，上海家化发布2024年三季度报告。
报告显示，上海家化前三季度营业收入为44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润为1.63亿元，同比下降58.72%。其中，第三季度实现营业总收入11.56亿元，同比下降20.93%；归母净利为亏损0.75亿元，同比由盈转亏。经营性净现金流为-2.2亿元。
分业务看，第三季度，上海家化旗下四大业务部门表现各异，其中，个护事业部营收5.32亿元，营收占比为47.4%；美妆事业部营收0.95亿元，营收占比为14.8%；创新事业部营收1.51亿元，营收占比为13.4%；海外事业部营收3.74亿元，营收占比为24.4%。
分渠道看，前三季度线上渠道占比同比增长0.9%至36.8%，线下渠道占比为63.2%。
对于业绩下滑，上海家化表示，主要受四方面因素影响：一是国内业务受行业整体压力影响及公司战略调整，导致收入下降、毛利减少；二是海外业务受低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存影响，收入和毛利率均下降；三是公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少；四是投资的联营公司投资收益同比减少。
贝泰妮：
利润收窄
打造企业第二增长曲线
贝泰妮发布的2024年第三季度报告显示，贝泰妮第三季度实现营业收入12.13亿元，同比增长14.04%；净利润亏损0.78亿元，同比下降153.41%。这一季度贝泰妮遭遇了自上市以来首次单季度亏损的局面。2024年前三季度，贝泰妮实现营收40.18亿元，同比增长17%；实现净利润3.41亿元，同比下滑33%。
分品牌看，Za和泊美前三季度总营收为3.8亿元，相比去年全年1.04亿元的营收，体量已扩大近2.8倍，销售毛利率约为58.37%；主品牌薇诺娜及其他品牌前三季度营收为36.37亿元，同比增长5.98%，销售毛利率约为75.34%。
对于企业增收不增利的情况，贝泰妮表示，主要系公司销售规模较上年同期增加，以及悦江（广州）投资有限公司纳入公司合并范围的综合影响所致。此外，公司营业收入持续增长，销售毛利率因产品（品牌）销售结构等原因略下降以及各类运营费用阶段性（或项目性）上升的综合影响所致。
华熙生物：
第三季度营收10.64亿元
变革初见成效
10月30日，华熙生物发布了第三季度财报。
公告显示，华熙生物第三季度营业收入10.64亿元，同比下降7.1%；归母净利润0.2亿元，同比下降77.4%，这也是华熙生物自2019年上市以来单季净利的最低水平。2024年前三季度，华熙生物实现营收38.75亿元，同比下滑8.21%；归属于上市公司股东的净利润约3.62亿元，同比减少29.62%。
对于各个业务的增长情况，华熙生物并未在财报中披露，但华熙生物对科技及创新业务仍在持续投入。财报显示，华熙生物第三季度研发费用1.13亿元，同比增长24.52%，研发费用率达10.58%，为公司长线发展固本培元。同时，华熙生物实现毛利率提升、销售费用率下降，代表变革初见成效。
水羊股份：
营收净利持续承压
高端化布局持续推进
10月29日，水羊股份发布2024年三季度报告。
报告显示，水羊股份前三季度营业收入为30.45亿元，同比下滑9.84%；归母净利润为0.94亿元，同比下滑47.6%。其中，第三季度实现营收7.52亿元，较上年同期同比下滑30.87%；归净利润为负0.11亿元，同比下滑130.41%。
对于第三季度的业绩情况，水羊股份表示，主要系公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，短期内对业绩造成一定影响。
此外，水羊股份坚持“自有品牌与CP品牌双业务驱动”的战略，自主品牌高端业务持续增长，高端化布局继续落子。截至目前，水羊股份已拥有EDB、PA以及RéVive这3个高端美妆品牌，代理西班牙专业医美院线高端品牌美斯蒂克，已初步成为全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团。
福瑞达：
化妆品业务前三季度同增3.25%
两大主力品牌均实现增长
10月28日，福瑞达发布了2024年第三季度业绩报告。
报告显示，前三季度，福瑞达实现营收28.03亿元，同比下降17.45%；实现归属于上市公司股东的净利润1.71亿元，同比下降28.09%。其中，第三季度公司营业收入8.77亿元，同比下降4.82%，实现归属于上市公司股东的净利润0.44亿元，同比下降7.76%。
分业务看，福瑞达旗下化妆品业务前三季度实现营收17.08亿元，同比增长3.25%，毛利率62.32%。其中，颐莲品牌实现营收6.58亿元，同比增长7.57%；瑷尔博士实现营收9.09亿元，同比增长1.80%。两大主力品牌占化妆品业务营收超90%。另外二大业务版块均出现了下滑，具体为原料及添加剂业务实现营收2.49亿元，同比下降1.96%，毛利率39.39%；医药业务营收3.70亿元，同比下降7.42%，毛利率50.48%。
在研发领域，福瑞达利用合成生物学手段制备的王浆酸已完成化妆品新原料备案。报告期内，福瑞达取得了透明质酸凝胶医疗器械产品注册证，公司二类医疗器械产品注册证增加至3项。
丸美：
Q3营收净利双增长
彩妆表现亮眼
根据丸美股份发布的2024年三季度报告，公司2024前三季度实现营业收入19.52亿元，同比增长27.07%；实现归母净利润2.39亿元，同比增长37.38%。其中，2024Q3实现营业收入6亿元，同比增长25.79%，实现归母净利润0.62亿元，同比增长44.32%。
分品类看，丸美旗下主要品类均实现营收同比正增长，美容类产品增速最为亮眼。其中，眼部类产品实现收入1.24亿元，同比增长22.28%，护肤类实现收入2.15亿元，同比增长15.14%，洁肤类实现收入0.55亿元，同比增长12.25%，美容类实现收入2.02亿元，同比增长54.11%。
眼部+护肤+洁肤品类（主要为丸美品牌）前三季度增速为21.85%，美容类（主要为恋火品牌）前三季度同比增长43.41%，预估三季度两大品牌均较上半年增长有所提速。
此外，丸美股份Q3毛利率、净利率均有所提升，销售费用率同比微降。财报显示，2024Q3公司毛利率分别为74.52%，同比增长2.07%；净利率为10.46%，同比增长1.41%；销售费用率为58.9%，同比下降0.19%。
敷尔佳：
Q3净利下降5.16%
研发投入持续增长
10月25日，敷尔佳发布三季度业绩公告。
公告显示，前三季度，敷尔佳实现营收14.66亿元，同比增9.47%；实现归属于上市公司股东的净利润5.14亿元，同比下滑4.2%。其中，第三季度实现营收5.26亿元，同比增长11.88%；净利润1.73亿元，同比下滑5.16%。
前三季度，敷尔佳在毛利率方面同比缩减，毛利率为81.65%，同比下滑0.73%；随营销推广与研发投入，费用率有所上行，其中销售费用率为33.56%，同比增长7.03%。对于销售费用率的提升，敷尔佳在财报中表示，主要系公司持续加大宣传推广费以及电商渠道费用投入所致。
研发方面，敷尔佳前三季度的研发费用为3136万元，同比增长100.8%。
润本股份：
Q3净利增长37.16%
婴童护理增速最快
10月22日，润本股份公布了2024年第三季度财务报告。
报告显示，前三季度，润本股份实现营业收入10.38亿元，同比增长25.98%；归母净利润2.61亿元，同比增长44.35%；扣非归母净利润2.56亿元，同比增长44.45%。其中，第三季度公司实现营收2.93亿元，同比增长20.1%；归母净利润0.81亿元，同比增长31.98%；扣非归母净利润0.8亿元，同比增长37.16%。
分业务看，2024Q3润本股份旗下驱蚊、婴童护理和精油三大系列产品的营业收入分别为0.89亿元、1.5亿元 、0.46亿元，分别同比增长16.15%、26.72%、15.35%。
渠道方面，前三季度，润本股份在抖音、非平台经销渠道增长亮眼，线下渠道拓展持续推进。
锦波生物：
业绩超预期
研发费用却减少29.28%
10月21日，锦波生物发布2024年三季报。
报告显示，锦波生物前三季度实现营业收入9.88亿元，同比增长91.16%；归母净利润5.2亿元，同比增长170.42%。其中，第三季度实现营业收入为3.9亿元，同比增长92.1%，实现归母净利润为2.1亿元，同比增长154.0%。
对于业绩的大幅增长，锦波生物表示，主要系医疗器械收入增长所致，其中，重点产品为以A型重组人源化胶原蛋白为核心成分的三类医疗器械植入剂产品薇旖美。
值得关注的是，锦波生物前三季度业绩提升的背后，其销售费用支出环比增加，数据显示，前三季度销售费用支出为1.72亿，同比增长了55.51%。对此，锦波生物表示“主要系本期随着公司销售规模持续增长，一方面公司扩充销售团队，销售人员薪酬和费用增加；另一方面公司加大品牌推广力度，宣传推广费用增加所致。”
但与销售费用相反的是，锦波生物的研发费用在前三季度仅有4337.01万，同比减少了29.28%。
