2024年，抖音电商双11盛典的序幕提前至10月8日，并设立了为期10天的“抢先期”。根据抖音官方发布的战报，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场；10月8日至10月17日，323个直播间成交额破千万。
这无疑带动了抖音整个10月的销售额。具体到美妆领域，总体大盘也明显回暖。
据蝉魔方数据统计，10月抖音美妆赛道总销售额为250~500亿，同比、环比均实现大幅增长，并高于抖音整体大盘，环比增长71.83%，同比增长44.52%。
其中，抖音护肤市场仍然占据了主要市场份，占比74.06%，销售额环比增长惊人，达到91.12%，接近增长了一倍；彩妆/香水赛道环比增长最低，为30.08%；美容工具/美容仪器是唯一一个同比负增长的细分类目，但环比为正增长，且增速超过彩妆/香水。
在大促加持的10月，抖音美妆呈现出了怎样的竞争格局，又有哪些品牌有了新动作？C2CC传媒×新妆将通过数据进行拆解。
10月抖音美妆TOP20
1.10月抖音美妆增长狂飙。10月抖音美妆赛道总销售额为250~500亿，相较于9月，销售额大幅增长，环比增长71.83%，也是今年以来首次出现环比超50%的增长。除首次进榜的蝶丽微雅无数据外，榜单内其余品牌环比、同比双增长，且大部分为3位数增长，其中增长最多的品牌为The Whoo后，销售额环比和同比分别增长1093.75%、10856.30%。
2.品类销售额断层明显。榜单内各品牌品类销售额被分为四个区间，最高的为7.5亿~10亿，其次是5亿~7.5亿，再次是2.5亿~5亿，最后是1亿~2.5亿。10月榜单内销售额最高和最低最少相差6.5亿，差距较大，以往月份中差距大多在2亿左右。
3.珀莱雅上位，TOP1首次易主。从去年8月开始，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆TOP1，10月被珀莱雅反超，TOP1迎来了今年首次易主。据蝉妈妈显示，10月珀莱雅的销售额主要来源于达人，占比超60%。其中，达人广东夫妇为其创下了1亿+的销售额。在产品端，珀莱雅红宝石系列在抖音畅销，红宝石面霜3.0销量为50w~75w，销售额为1亿~2.5亿，成功斩获10月抖音单品销售额TOP4。
4.国际品牌增多，国货占领TOP2。10月榜单中，国货品牌数量为9个，国际品牌数量比9月多6个，为11个。国货品牌韩束、谷雨排名下降，其余品牌上升幅度小，但多占据榜单前列，TOP4中国货占据3席。不过，11个国际品牌中就有10个品牌排名上升，6个品牌排名实现2位数增长。
5.达播助阵SK-II回暖。在排名变化中，SK-II以排名上升88位成为最大显眼包。根据蝉妈妈数据，其突飞猛进可以归功于达人直播，1~9月该品牌达人号的销售额占比基本在10%左右，最高为6月的29.54%，而10月，此占比高达67.24%。10月15日、22日，广东夫妇、马帅归来、琦儿等达人开启多场直播，为SK-II带来近2亿的销售额。
6.护肤品牌一骑绝尘。10月抖音美妆TOP20中全是护肤品牌，没有彩妆品牌和美容仪品牌。2023年10月榜单中共有12个护肤品牌，3个彩妆品牌和5个美容仪品牌，且美容仪品牌极萌、觅光、DJM入围TOP10。对比去年，消费者在细分类目的选择上更加单一。
7.蝶丽微雅首次入榜。10月上榜品牌变化较大，9个品牌“换位”。极萌、丸美、花西子、欧诗漫等9个品牌9月表现良好，但在10月退居榜单之外。值得一提的是，据蝉魔方显示，今年1~9月欧诗漫均居于榜单之内，7月更是上升到了第4，这是欧诗漫今年以来首次落榜。后、SK-II、娇韵诗、赫莲娜、肌肤之钥、薇诺娜、兰蔻、资生堂、蝶丽微雅9个品牌为10月新上榜品牌。另外，蝶丽微雅为今年首次上榜品牌。
10月抖音单品GMVTOP20
1.TOP20门槛提高。9月仅有3个单品销售额为1亿~2.5亿，TOP20为2500W~5000W。10月，销售额为1亿~2.5亿的单品达19个，比9月多16个，TOP20的销售额提升到了7500W~1亿。
2.珀莱雅产品上榜最多。榜单中共有16个品牌，珀莱雅上榜产品最多，有3个，韩束和SK-II紧随其后，2个产品上榜，其余13个品牌均只有1个。从品牌数量来看，16个品牌中，国货和国际品牌“平分秋色”，各8个；从产品数量看来，国货产品多于国际品牌，共有11个。
3.无彩妆产品入围。从细分类目来看，榜单中护肤产品最多，有19个。受4月美容仪器新政等因素影响，美容仪器产品销量不容乐观，仅“雅萌熬夜闪修仪美容仪”这1个产品进榜。榜单内没有彩妆品牌，或许是彩妆产品没有囤货需求，在大促下优惠折扣也不如护肤产品，导致消费者对彩妆产品的热情大减。
4.抗皱紧致需求旺盛。在19个护肤产品中，抗皱紧致功效产品最为畅销，共有14个，产品形式有护肤套装、面膜、精华、眼霜等，同时雅萌美容仪也具有紧致功效。其余的大多是美白和修护功效产品，分别为5个和3个。值得一提的是，由于护肤套装的缘故，有3个套装中的产品既有抗皱紧致效果，也有美白作用。
5.次抛和护肤套装为热门选择。榜单前3均为套装或次抛，并且整个榜单中共有9个护肤套装和3个次抛类型产品。在大促下，护肤品更多以套装形式出现，给予消费者更多的优惠及赠品，成功吸引大量消费者。而次抛因其卫生、便携、锁鲜效果好等优势成为当前年轻消费市场上的一股新风潮。
可复美和夸迪在国内次抛精华类市场有着较强的话语权，其产品在10月拿下抖音单品销售额TOP1和TOP7，展现出强大的产品力。据了解，可复美重组胶原蛋白胶原棒除了在抖音收获好成绩，在天猫也是首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，让可复美成功登上天猫美妆预售首日成交榜TOP4。
6.日夜分时护肤理念盛行。皮肤遵循昼夜节律，品牌们也基于此以昼夜分时护肤作为切入口推出相应的产品。榜单中CPB肌肤之钥钻光水乳护肤套装和薇诺娜美白修白瓶日晚霜套装的热卖，意味着分时护肤理念逐渐被消费者们认可和重视。
不知名品牌蝶丽微雅
蝶丽微雅是和抖音一名百万级粉丝的网红冬雪深度绑定的品牌，在各大平台搜索其相关信息，资料甚少，可以说无论在业内，还是在消费者端，其知名度接近于0。但就是这样一个“白牌”，却能够凭借50W~75W的销量，1亿+的销售额，力压一众国内外知名品牌，成功跻身抖音美妆TOP榜单。
从销售渠道来看，蝶丽微雅与其他品牌有很大的不同。大部分销售额来源于商品卡，销售额突破1亿，占比为76.48%，剩下为达人直播，销售额为2500W~5000W，占比23.52%，没有品牌自营号和商家自用号。仅关联“蝶丽微雅护肤旗舰店”一家小店和“冬雪生活号”“冬雪《蝶丽微雅》国际”“冬雪~老弟”3个达人号。
10月，该品牌共开启13场达人直播，销量为25W~50W，在2500W~5000W的总销售额中，达人“冬雪生活号”占比最多，“冬雪~老弟”最少，仅有100~250元。
从产品品类来看，蝶丽微雅种类较为丰富全面，既有护肤也有彩妆。护肤中包含面部护肤和眼部护理，彩妆类目则仅有面部彩妆。面部护肤产品销售额占比最高，为90.63%，销售额超1亿，眼部护理和面部彩妆销售额占比分别为7.08%，2.29%。
具体到产品上，销售额TOP5产品分别为多肽胶原御龄解纹面霜、美白爽肤水、胶原蛋白可溶性肌底液、胶原肌活尊宠精华面膜和黄金油肽精华液。
蝶丽微雅抓住了目前消费者的首要需求，如抗皱、紧致、美白等，并且添加了多肽、胶原蛋白等热门成分。以TOP1面霜为例，据详情页介绍，该产品足量添加多肽与胶原等成分，在紧致、淡纹等方面具有显著效果，有效重塑肌肤细胞年轻态。
从产品价格来看，蝶丽微雅按SPU数看，带货价格分布差距较大，并有断档的现象。＜10元、300~500元、500~1000元和1000~5000元均有分布，且数量呈阶梯式分布，中间价格带10~300元没有相应SPU。
从销售额来看，也是1000~5000元这一价格带较好。销售额TOP5产品中，3个产品的成交价位于这一价格带。
在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。
