首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

独家探秘！中国第一，600亿巨头，安踏的“生意经”

楼市 2024-08-18 19:31 浙江

以下文章来源于中信书院

立即扫码报名，一起走进安踏

8月12日，巴黎奥运会正式落幕。中国体育代表团获得40金27银24铜共91枚奖牌，创造了参加境外奥运会的最佳战绩。

每一位登上领奖台的中国运动员，都身着安踏量身打造的“冠军龙服”。而在2008年，在“家门口”举办的北京奥运会，中国队的领奖服还是阿迪达斯。

图源：安踏官方微博

本届奥运会，安踏不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备，跟随着奥运健儿们频频出圈。

身着国产运动鞋服登上世界最高领奖台，这不仅是运动员的胜利，也是整个中国品牌的胜利。

今天我们看到的安踏，已不仅仅是晋江的安踏，中国的安踏，它真正意义上走向了国际，成为了世界的安踏。

2023年度，安踏集团总营收达到了624亿元，相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国，成为了当之无愧的中国体育用品行业的龙头老大。

从生产“年轻人的第一双鞋”的晋江鞋厂到一个年营收超600亿元的“运动帝国”，这背后是安踏自身的成就，折射了中国消费品牌的逆袭之路，也反映了一家中国企业去全球大市场中角逐的决心和勇气。

也许，是时候重新认识一下安踏了。

1

买买买背后
实际上是1+N的胜利

LVMH的老板阿诺特曾将LVMH的成功总结为，“规模经济才是我们成功的基础”。让阿诺特实现这一规模的秘诀说来非常简单：越买越大，越大越买。

商业的世界，没有增长的确定性，只有增长的可能性。在消费者心智已经固化的基础上，当一个大众品牌想要冲击高端，或许唯一的可行性路径就是收购，让它成为自己的第二增长曲线。

对于中产消费者，“中产三件套”的说法在网络广为流传，分别是lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣。

那么这个段子里的两个高端运动品牌，萨洛蒙和始祖鸟是谁旗下的？

图源：始祖鸟官方微博

没错，就是安踏。而打开安踏集团的版图，远远不止始祖鸟与萨洛蒙。

安踏在中国市场连续超越Adidas和Nike，并远远地甩开了其它国产品牌，也首先得益于会“买”。

安踏的买买买之路开始于2009年，受到联想通过收购IBM的PC业务，从而顺利打进欧美市场的启发，安踏创始人丁世忠决定斥资3.2亿买下连年亏损的意大利著名运动品牌FILA的中国业务，借此打开海外高端市场的大门。

现在看来，这个3.2亿的买卖，怎么想都是划算的。仅在2023年上半年，FILA就为安踏带来了122亿的收益，毛利甚至超过了主品牌安踏。

为了寻找“下一个FILA”，安踏的“买买买”举措更加密集，在全球市场掀起了一股并购狂潮：

2015年收购英国斯潘迪；

2016年收购日本迪桑特的中国业务；

2017年收购韩国可隆的中国业务；

2019年，安踏携外部财团斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）完成了对芬兰体育品牌亚玛芬体育的收购。

“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”丁世忠发了一封内部信，描述对亚玛芬的收购。

360亿，这场中国鞋服行业史上最大的一笔跨国并购，在国际上引发了强烈反响，丝毫不亚于当年大众收购劳斯莱斯。

而仅仅用了5年时间，2024年2月，亚玛芬体育在美顺利IPO，发行市值63亿美元（约合人民币450亿元）。

随着一路“买买买”，晋江安踏已经成长为包含两家上市公司，坐拥15个品牌的“世界安踏”，实现了运动场景的全覆盖。

2

“新达尔文时刻”
拼的是1到1000的本事

当今世界正处于一个“新达尔文时刻”，就像跑800米一样，企业既要有爆发力，又要有韧性，才能够坚持到终点。

在动荡的环境和激烈的竞争前，对于安踏来说，买下品牌，仅仅是一个“1”的开始，至于如何从1到100甚至1000，则全凭运营的本事。

这也是创投圈历年来的共识：收购之后，运营能力才是真正的试金石。

买下FILA之后，一方面为了贴合FILA的高端定位，安踏一改当时运动品牌通用的批发模式，花了三年，把门店从经销商手上一家家回收过来，改为直营；另一方面，为避免主品牌亲民的价格拉低FILA的档次，安踏还刻意从战略层面模糊了与FILA的关系。

图源：FILA官方微博

最终，FILA实现了三年扭亏为盈，一跃成为集团多品牌矩阵中的两大基石品牌之一。

亚玛芬的翻身之仗和FILA类似。安踏先是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置，然后拓展线下渠道的直营店铺，把DTC（直接触达消费者的品牌商业模式）渠道占比从10%提升到了35%。

其中，引领户外风潮的“扛把子”始祖鸟和萨洛蒙，不仅入驻奢侈品扎堆的顶级商圈，还主打跨界联名、明星种草。始祖鸟的名气不再局限于滑雪、越野跑等户外人群，萨洛蒙凭借一双XT-6鞋款在小红书上“一鞋难求”，安踏将其从小众圈层品牌打造成了“百万中产的身份信仰”。

在收购亚玛芬之初，安踏便提出了“五年五个10亿欧元”的目标，即始祖鸟、萨洛蒙和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌，另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。目前来看，实现这个目标并不是难事。

就像刘润老师曾说，安踏的买买买之路，不是一家大公司，买下另一家大公司，成为一家更大的公司。而是一个轮子，找到了另一个轮子，变成一场能相互配合，更稳更快往前跑的合作。这就是双轮驱动。

在消费领域，多品牌矩阵是公认的穿越周期的秘诀。以安踏主品牌为代表的大众专业运动群，以FILA为代表的时尚运动群，以及以始祖鸟、迪桑特、可隆体育为代表的小众高端户外运动群......这个齐备的品牌矩阵，覆盖的不仅仅是全运动消费场景，还包括所有运动圈层、年龄段、运动阶段的消费者。

从2007年上市后的“单一品牌+批发”模式，到现在的“多品牌+零售”模式，15个品牌无疑是安踏最大的资产所在。当下，安踏确实可以信心满满地保证一件事：每个消费者都能从安踏的品牌中买到最适合自己的产品。

3

中国公司的全球化范本
“不做中国的耐克，做世界的安踏”

在全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去，开辟第二战场，就会连中国市场都保不住。

回头来看，安踏的全球化之路并不是从2009年开始的。早在2005年，丁世忠在回答记者的问题时说：“我们不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

真正的终点，只有一个：比今天的安踏更好的安踏，向前一步，再向前一步。

安踏国际化之路已有15年之久，可以总结为“一个模式+三个能力+三个文化价值”的“一三三”方法论——以直面消费者的品牌零售为主要的商业模式，以“多品牌协同管理”、“多品牌零售运营”、“全球化资源整合”为三大核心能力，以“消费者为导向”、“高标准对标”、“干部做榜样”为三大核心文化价值。

在这种方法论的支撑下，安踏从一个不到20人的小工厂，成长为员工超过20万、市值超过2000亿港币、当今世界第四、中国第一的体育用品公司，更用近三年面对不确定性的逆势上扬，证明了自己的软实力和硬本领。

眼下，出海大潮浩浩荡荡。安踏无疑是中国公司全球化的最佳研究范本。中国品牌全球化恰恰也是今天很多公司正在走，或即将要走的路。走进安踏，学习安踏，研究安踏，或许能给所有中国品牌决胜国际市场提供一些解题思路。

9月4日，中信书院·企学堂将带大家走进安踏集团，探秘国内第一体育品牌如何崛起，更有重磅嘉宾安踏集团副总裁李玲、知名营销专家小马宋带队，解码新消费品牌增长路径。

扫码了解更多活动信息

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MTExODI2Ng==&mid=2650541781&idx=2&sn=a9e7996d9b079a07c75226e64ec6440b

凯越国贸荣御国贸陆尊国贸乐驰国贸赛威进出口英朗国贸可赛进出口帝威国贸通途国贸速锐进出口傲虎国贸义荣进出口途胜进出口创酷国贸探路者国贸赛宸进出口云雀网络凯越集团感谢您的关注

最新文章

华为、美的与苹果的组织结构的殊途与同归

没有高单价的产品很难形成一个产业

市值5000多亿家电龙头——美的的野心与远见

赵衍晋：走进乌干达，年轻的非洲市场 | “与凯越共成长”20年征文

中国首富张一鸣：牛逼的人找方法，傻逼的人找借口

任正非谈人工智能：世界走向人工智能的潮流是不可阻挡的

复旦大学创始人：我是一条狗，叫了一百年，也没有把中国叫醒

段永平谈品牌

美国宠物用品市场：千亿赛道下的趋势洞察

美国宠物用品市场：蓬勃发展下的多元趋势与未来展望

荣亮：亮剑岁月，仓库守望者 | “与凯越共成长”20年征文

海底捞加速海外扩张，计划进军美国、欧洲市场

凯越集团 | 第二届运动会暨“百团大战”誓师大会举行

美国人干电商还不如当乞丐！美国本土卖家销售额骤降80%，坦言很绝望，已经很难活下去！中国跨境电商卖家抢滩攻势过于猛烈……

冯仑：避坑指南，我的「外求」出海之路

胖东来的33处魔鬼细节

可口可乐瓶子的历史：从1899到1986 | 谷奔旧影

同质化竞争下的出海企业，如何打造独一无二的竞争优势？

公司最大的无奈，就是摊上一位懒惰的老板

吴颖健：凯越上海七周年，我们的坚持与梦想 | “与凯越共成长”20年征文

龙湖：“造汽车一样”做精装

法国虽小却拥有不少世界级的企业，如何看？

欧洲市场，Temu的决胜时刻

罗旭平：陆尊事业群跨越式发展下面临的困难和挑战 | “与凯越共成长”20年征文

Jeff Luo: Obstacles and Challenges of GU Divisions in Evolution

霸王茶姬张俊杰：17岁不识字、海底捞“军师”

SHEIN掀了多多的盖子

凯越集团 | 市委副书记、市长张健调研义乌运营中心

MU Group | Mayor Zhang Jian Visited Yiwu Company

吴成：从警卫员到总经理，一切变化都是机会 | “与凯越共成长”20年征文

宋龙飞：非洲自学葡语，勇闯巴西市场 | “与凯越共成长”20年征文

瑞幸：数字化重生之路，一切无关咖啡

利润，都是从手指缝里抠出来的

销售冠军都是“陪聊”高手!

如何让别人心甘情愿的为你介绍资源和朋友

肯德基加盟费低于喜茶，不到霸王茶姬一线城市门店的 1/3，释放着什么信号？

华为是如何对项目团队进行管理？如何做好项目管理的？

独家探秘！中国第一，600亿巨头，安踏的“生意经”

【管理思想】德鲁克“事业三问”与企业的使命愿景价值观

如何通过系统创新，同时做到价格比小米低，利润比苹果高

突发！TEMU在泰国遭遇调查！

淘宝也卷入服饰出海了，服饰成为出海新风口？

越南的目标：到2030年GDP增长7%，人均GDP达到7500美元

一级市场之死

华为如果多招人，严格执行八小时工作制，降低人均薪酬，也有利于扩大就业，会比现在好吗？

欧洲知名家电巨头施耐德宣布破产，暂停支付所有款项丨壹航运

Costco进行全球扩张

屈臣氏计划IPO，年入超1800亿港元，在全球28个国家经营16500家门店

2024年越南皮革鞋类出口额预计将达约260~270亿美元

干黄了8家公司后，我总结出一个规律：公司倒闭前会有这6个征兆

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉