多维举措探索城乡联动发展——以工商银行贵州毕节分行为例

　　民族要复兴，乡村必振兴。党的二十大强调：“全面推进乡村振兴”“巩固拓展脱贫攻坚成果”“加快建设农业强国”。“城乡联动发展战略”作为工行对国家乡村振兴战略的积极回应，是作为国有大行贯彻落实中央战略决策的政治责任，紧握时代发展契机、改进和完善金融服务体系、拓宽市场客户资源、提升核心竞争力和价值创造力的必然选择。2021年以来，中国工商银行贵州毕节分行主要通过“工农e家”系统拓展乡村市场。为了弥补“工农e家”的不足，毕节工行积极加强沟通汇报，2023年以来申请并通过引入第三方公司的模式，建立城乡联动站点，通过银行和公司的联动运营，提升站点运营质效，实现第三方公司前端引流营销，银行后方落地的全流程管理链条，从而实现乡村市场的有效拓展和大范围服务的辐射。截至2024年6月末，城乡联动站点（含人社+综合服务驿站）已完成114个，其中七星关区15个、纳雍18个、金沙12个、黔西19个、织金12个、赫章12个、威宁10个、大方16个，县域覆盖率100%。站点铺设以来，拓展客户3046户，营销存款1.4亿元，为乡镇群众发放相关种植养殖普惠贷款4400万元。

　　经过一系列实地调研和艰苦工作，毕节工行的城乡联动工作取得一定成效，但还存在一些问题和不足。

　　配套机制还需完善。对如何更好地服务乡村客户毕节工行还缺乏指导性的方案及意见，自上而下的配套研究机制和完善的机制设计还未出台，基层行在服务乡村客户、拓展乡村市场中应该做什么、怎么做的问题还没有解决。目前辖内各支行各自为政开展乡村市场开发拓展，难以形成营销服务合力。

　　乡村市场竞争力还需提升。毕节工行全辖19个网点，均分布在城区，乡镇无网点，在服务及营销乡镇客户、提升客户对工行品牌信赖度等方面还有不足，品牌及产品的宣传力度还需加大，在乡村地区客户认同感还有待提高，客户更倾向选择当地设有网点的信用社、农商行、村镇银行等金融机构办理各类业务。

　　后勤保障力度还需加大。毕节市共有279个乡镇，乡镇间行车时间单程最长的超过4小时，各区县数种养殖产业多集中在行政村，服务及拓展乡村市场还需投入大量的人力、物力、财力和精力。

　　1.立足“机制”维度，强化制度保障

　　在制度保障上探索推进，统筹乡村拓展“一盘棋”。研究制定毕节工行城乡联动战略的落地实施方案，从战略目标、实施规划、执行路径、资源配套、责任落实等方面进行全面统筹，确保城乡联动推进有方案、有指导、有目标。成立城乡联动工作团队，负责做好第三方的对接和城乡联动的统筹推动。从二级分行层面做好乡村市场拓展的统筹工作，在各个阶段由专业部室厘清营销的重点，点对点将针对性的产品发送到支行网点，上下统一一盘棋去服务去攻克，从而做到有的放矢。

　　在人员机制上倾斜补充，织牢队伍建设“一张网”。对新入行员工的分配，强化支行网点倾斜，补充县域支行人员数量；在前期常态化选派机关乡村振兴先锋队下沉支行参与服务营销的基础上，进一步建立弹性机关人员补位机制，补充到城乡联动战略推进中；进一步完善客户经理队伍建设机制，督导支行优化劳动组合，释放更多营销人员到乡村振兴队伍中，为城乡联动战略落地提供人员保障。

　　在保障机制上联动实施，坚定服务乡村“一条心”。将乡村外拓服务纳入差旅费报销范围，并持续运用好这一机制，保障员工外拓营销服务。同时，加强对支行服务乡村市场的营销支持，加大费用投入，自下而上推动城乡联动战略落地。加大在乡村市场的广告投放力度，充分利用乡村墙体广告、手提袋及纸巾印制产品广告等方式，让工行产品及工行品牌逐渐融入乡村市场中、渗透到乡村客户中。

　　在奖惩机制上见行见效，拧成营销干事“一股绳”。建立城乡联动战略执行的过程管理和效果评估机制，对支行支持联动站点服务运营情况等出台考核方案，强化对支行网点的考核评价及奖惩，并对考核靠后的进行督导帮扶，确保战略落地有评价、见效果。此外，建立城乡联动专管员考核机制，按照服务满意度、三方评价、产品营销等方面对专管员进行考核，确保履职到位。

　　2.立足“渠道”维度，强化与第三方合作

　　推进“工农e家”提质增效，发挥好站点“余热”。一方面将成熟的站点服务发展为第三方合作模式下的城乡联动站点，实现渠道的整合和互通；另一方面积极做好存量“工农e家”站点提质，加强示范站点巡检维护，在示范站点布放“收银机+收款码”的收款模式，提升日均交易额。利用商户贷等贷款资源做好站点营销拓展和维护提质，利用银联云闪付满减活动做好低效站点维护提质，提升站点贡献度。

　　加强三方合作站点运营，打通金融服务“最后一公里”。一是做好人员调配，确保对服务站点及时响应和无缝对接。通过在每个支行建立城乡联动工作专职管理员，发挥对外对内的沟通协调作用，一方面加强与第三方公司工作的对接，了解站点及乡村客户的需求，及时响应，确保站点的高效运转；另一方面，将辖内各类优质金融产品及时推送到站点及乡村市场中，形成良好的内外循环营销服务机制。二是做好业务培训，完善定期联席会督导跟踪机制。加大对第三方公司及站点负责人的产品培训力度，特别是普惠贷款产品、商户收单等方面，确保相关人员熟悉熟知毕节工行产品优势，为宣传推广打好基础。同时，定期组织与公司召开联席会，了解站点运营情况，沟通营销方案等。强化对第三方公司的评价跟踪和合同约束，督导第三方人员认真履职，防范好外部声誉及道德风险。三是做好内外联动，确保站点的高效运营。联动公司加大对站点主要负责人的考核激励，充分发挥其在乡村的人脉资源优势、声誉资源优势、客源优势等，使其成为工行在乡镇的推荐官，为毕节工行业务宣传推广，实现工行对重点乡、镇、村更密切的金融赋能和信息互通，从而形成服务站点负责人、银行人员组成的乡村服务“两大阵营”。

　　探索“社银一体化”模式，拉长金融辐射乡村“半径”。进一步探索社银合作新场景，围绕省社保相关政策，强化与毕节市社保局合作，一方面采取“社保+银行”服务模式，在乡镇社保便民服务中心或指定场所嵌入工行服务；另一方面按照“银行+社保”服务模式，在工行网点或服务点上丰富社保业务，从而推进社保、金融服务一体化，实现便民、利民、惠民举措落地。此外，借助社保局在乡镇延伸服务点，聚焦外出务工人员、产业带头人员、异地搬迁人员等群体，做好客户医疗社保等场景需求对接，推进社银一体化，将工行的产品和服务更大范围地延伸到乡村。

　　3.立足“产品”维度，强化“个金+普惠”有效联动

　　以“适配性”“时令性”营销活动为嵌入点，为乡村客户提供一揽子金融服务。一是加快推出适配乡村特征的产品，针对毕节工行存款产品竞争力不强的问题，建议省行加快设计更加符合县域和乡村个人客户需求特点的存款及投资理财产品，着眼于帮助农民降低、分散投资风险，打造更加符合农村客群收益与风险偏好的理财产品，让他们享受到金融带来的好处，增加对金融服务的依赖性。同时配套更具客户吸引力和市场竞争力的权益活动等，增强金融产品在乡村市场的影响力和美誉度。二是开展好“时令性”营销拓户活动，如以“春耕、夏播、秋收、冬藏”农业时令为线索，开展贯穿全年的客户服务及拓展活动，将金融资源引向农业发展的农村客户。同时，利用好乡镇“赶集日”人流量最大最聚集时点，以城乡联动站点为阵地，开展好拓户、存款争揽、商户满减、信用卡、商户二维码等营销服务，培养乡镇个人客户使用工行卡的主动性，实现乡镇客户体内资金闭环管理，促进储蓄存款快速增长，为客户提供更多金融产品及服务。借助春节“返乡潮”，抢抓岁末年初期间发放奖金、年末工资清算及农民工返乡时机，加大与第三方公司配合，联动开展好系列营销拓户活动，强化乡镇社保卡、代发工资及优质客户拓展营销。

　　以普惠贷款为“敲门砖”，为乡村市场快速打开提供可行性方案。产业发展是巩固脱贫与乡村振兴有效衔接的支点，在实现乡村共同富裕上，要着力构建普惠性有竞争力的乡村金融支持体系。毕节市凭借得天独厚的自然条件在种植业、畜牧业等产业上全面开花。因此要以普惠贷款作为“敲门砖”，发挥普惠金融的杠杆性作用，激发乡村振兴活力，体现“授之以渔”的乡村振兴先进理念。一方面要结合乡村实际创新普惠产品，创新特色场景，满足各类涉农经营主体多样化、多层次金融服务需求。如在乡村种植业方面，目前毕节工行已实现“种植e贷”全场景化覆盖，后续加大推广，以低利率、高效率的方式为种植农户提供金融产品支持。在养殖方面，加大对肉牛养殖贷、脱贫小额贷的推广。在乡镇个体工商户方面，以商户贷及经营快贷为主，为其提供贷款支持。针对毕节实际，创新“毕惠e贷”产品，借助大数据平台，真正实现普惠贷款深入乡村方方面面。另一方面，以普惠为支撑点，进一步强化公私联动，积极跟进公司、机构、普惠等对公条线在毕节农业特色重点产业发展、旅游产业营销、重点资金承接等工作进度，协同推进以代发工资为核心的全链条服务，实现服务乡村群体取得更大成效的目标。（本文为贵州省现代金融学会2024年重点课题）