睿行｜坚持金融为民 深化服务陪伴 构建线上运营新生态

　　推进线上数字化运营是商业银行发展金融新质生产力、推动自身数字化转型、做好数字金融大文章的重要举措，同时也是践行金融工作政治性、人民性，提高金融服务便利性、覆盖面和竞争力的重要途径。近年来，中国工商银行远程银行中心认真贯彻落实党和国家的政策要求，围绕“智慧服务中心、数字运营中心、经营赋能中心”发展定位，按照“发力新客、深耕存量、辐射全量”的运营思路，依托数字化、智慧化的运营手段，积极构建客户线上运营新生态，让工商银行数字金融服务更多更好地惠及亿万客户。

　　新客运营是商业银行可持续运营及数字化转型的基础，更是商业银行服务广大群众、展示对客优质形象品牌的有效途径。远程银行中心聚焦人民群众金融需求，结合工商银行的经营发展需要，基于客户生命周期理论开展新客线上运营，提升精细化运营、总分行联动和跨渠道协同能力，努力满足广大人民群众的金融服务需要。

　　聚焦“一条线”，精细化运营陪伴客户成长。远程银行中心围绕“拉新获客—留存激活—促活提质”的运营主线，按照“窗口期—成长期—成熟期”因客施策，根据客户的行为特征、交易偏好、转化路径等开展全景式需求洞察和精细化客户分层，通过阶梯式活动、差异化权益促进“新客”向“熟客”转化，为客户提供全程陪伴式金融服务。

　　下好“一盘棋”，总分行联动提升运营成效。总行强化策略统筹，远程银行中心融合总行各业务条线的新客特色活动、优势产品及丰富权益，面向分行提供运营“操作间”和“工具箱”；协同分行积极发挥属地用户拓展及促活运营主体作用，以“新客启航”专题活动为抓手，推广分行新客专属补充权益及本地运营活动，同步强化工行线上平台新注册客户App下载和首用辅导，提升线上业务办理体验。

　　织密“一张网”，跨渠道协同形成触客合力。远程银行中心依托线上全域触达矩阵，统筹运用工商银行手机银行、微信生态、智能外呼等渠道开展客户触达。发挥微信生态高流量、高黏性优势，以新客活动权益为抓手，以“全量+精准”组合方式实现外部生态高频触客；围绕“动账提醒”等新客关注的产品功能开展专属智能外呼提醒，积极引导新客线上注册，体验工商银行的优质产品与服务。

　　当前，以数字化手段做好存量客户运营，是商业银行满足客户个性化、高适配度金融服务的必然选择，也是银行业提升自身竞争力、寻求新增长引擎的趋势所向。远程银行中心坚持用数据洞察客户多样化需求，强化因群施策、精准适配，深化“业务+数据+运营”煲汤式融合，持续做大全行重点客群线上服务规模，提升活跃频次和价值贡献，以金融力量服务实体经济与社会民生。

　　发力消费金融。助力“办卡—绑卡—消费—分期”信用卡客户全生命周期运营，围绕消费热点依托线上手段加强特色信用卡产品推广，定向发放立减金权益，精准促活信用卡睡眠客户，引入家装分期、汽车分期、分期甄选等多样化分期服务，助力消费潜力持续释放。强化第三方支付活动推广，依托手机银行打造“惠聚周末”专区，一站式汇集总分行支付满减活动，促进客户活跃提升和黏性增强。丰富外部合作方权益资源，汇聚星巴克、芒果TV、丰巢、百果园、网易严选等优质生活类场景权益，响应消费品“以旧换新”相关政策推广“小家电‘焕’新消费季”活动，满足客户多样化需求。

工商银行整合串联总分行第三方支付权益打造“惠聚周末”活动。

　　发展普惠金融。深化金融助农，强化手机银行“兴农通”次页签服务推广，开展“幸福相伴 美好随行”等专属主题活动，深耕农品销售、惠农补贴、数字乡村等县域乡村场景金融服务，扎实助力乡村振兴。积极服务新市民群体，联合网络货运平台和京东、美团等电商平台，依托开放银行场景加强账户、支付、融资等一体化服务推广，发放专属暖心权益，加强快递小哥、货车司机等新市民客户关怀。优化小微企业服务，推广手机银行普惠版，支持经营、种植、养殖等多场景普惠融资一站式办理；开展“一笔一画做普惠”等线上运营活动，通过“全量覆盖+精准滴灌”方式全方位触达客户，打通惠企利民的“最后一公里”，赋能小微企业创业展业。

　　深化财富金融。赋能代发客户价值转化，围绕代发工资客户“赚、存、管、花”全旅程数字财富生态，面向代发客户开展“薪动有礼”专项促活活动，强化“工银薪管家”代发客户服务专区引流，依托大数据模型精准推荐薪资管理服务和专属投资理财产品，结合工资到账时点实现场景化自动化触客，助力代发客户资产提升。赋能私人银行业务发展，围绕私人银行客户全生命周期设计运营策略，面向优质高净值客户策划开展“君子相伴，私银有礼”等活动，推动高潜力客户提级、达标、签约，助力提升私银客户服务能力。赋能养老金融客群运营，打造贯穿“开户—缴存—投资”的个人养老金客户线上运营闭环，一站式满足客户账户管理、养老规划、资产配置等个性化养老金融需求，为客户带来更加贴心、省心的养老金融服务。

　　加强全量用户运营是践行金融工作政治性和人民性的必然要求，是建设数字金融服务生态的应有之义。远程银行中心始终践行“金融为民、金融利民、金融惠民”理念，深化服务关怀、优化渠道效能、升级活动权益，提升广大人民群众的获得感、幸福感、安全感。

　　践行社会责任，擦亮金融为民底色。坚持人民金融和为民办实事的原则，为广大客户提供更有温度的金融服务体验。加强老年客户服务关怀，推广手机银行幸福生活版（大字版）、金融风险教育提示等多项老年人专属服务。将金融知识普及与日常触客维客紧密衔接，紧贴群众需求，紧跟社会热点，推出“反诈小象防骗宝典”，依托长图、短视频等现代传播手段，借助手机银行高频流量位强化曝光，让金融消保更加接地气、有温度，助力消费者金融知识和自我保护能力的提升。

　　优化渠道服务，增添金融便民亮色。顺应客户需求及行为线上化趋势，依托“自有平台+开放生态”线上全渠道协同触客新生态，强化数字化服务跨时空、高响应的供给能力，让优质金融服务“移山越海”，触手可及。在手机银行打造“妙招小口袋”线上业务轻松办系列服务，结合场景向客户介绍手机号转账、信用卡一键还款、跨境汇款、结售汇等业务线上办理方式，帮助客户在足不出户办理业务、畅享高质量线上金融服务的同时，让客户会用、爱用、用得好。

　　升级活动权益，彰显金融惠民特色。升级活动权益，彰显金融惠民特色。紧密围绕客户需求，全面升级“主题+活动”分层分类体系，打造“‘工’迎518”等大型活动，深耕“节节候新”等特色品牌，创新阶段式打卡、集卡等活动玩法，将优质金融服务和多样活动权益延伸至客户“金融+生活”全场景，联动总分行开展线上运营活动超700场，活动参与量超两亿人次，手机银行日活峰值再创新高，品牌活动得到进一步认可。

　　通过多年不断探索实践，围绕落实“五化”转型总体要求，远程银行中心初步提炼形成了一套数字化运营工作思路：

　　坚持业务目标与客户需求协调统一。坚持以客户为中心，深化全景式数据洞察，建构多维度客户画像，精准识别客户生命周期各阶段差异化需求，实现产品服务和客户需求的精准适配；依托全要素数据埋点，穿透式分析运营效果，密切跟踪客户反馈，助推“人+货+场”运营策略敏捷迭代。以高品质、有温度、适配性的数字化运营优化金融服务供给，主动适应时代所趋、社会所需、民生所盼，助力打造人民满意银行。

　　坚持MAU与AUM同向发力。一方面结合客户生命周期搭建“拉新—留存—促活—防流失”用户运营体系，陪伴客户长期成长，做大手机银行活跃客户蓄水池。另一方面坚持“玩法+算法”双轮驱动，联动各业务条线盘活线上流量资源，有机统筹全行活动和权益，围绕重点经营客群定制专属运营策略，推动运营重点从传统的平台流量运营向更深层次的客户价值运营升级，不断提升数字化运营价值贡献。

　　坚持总行与分行协同共进。根据分行资源禀赋和运营能力分类施策，针对运营基础较强的分行，在断点运营、交易提升、场景建设等方面建立总分行联动试点，推广总行成熟运营经验，放大优质策略的全行应用成效；针对运营基础较为薄弱的分行，聚焦运营策略及能力输出，创新总分行联动柔性运营团队，协助分行实现运营能力进阶跃迁。

　　坚持发展与安全统筹兼顾。抓实数字化运营建章立制，明确“事前—事中—事后”全流程操作规范，建立运营活动应急处置机制，主动防范运营风险，保障数字化运营稳健发展。

　　未来，远程银行中心将继续坚守金融为民的初心，深化“智慧服务中心、数字运营中心、经营赋能中心”建设，充分发挥线上集约化运营优势，砥砺创新，奋楫前行，以更高质量的线上运营服务持续打造线上运营服务生态，助力做好数字金融大文章。