独家丨陈昭旭：践行人民金融 让财富服务惠及千家万户

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文｜中国工商银行个人金融业务部总经理  陈昭旭

　　财富管理作为提升居民财产性收入、推动实现共同富裕的战略工具，涉及千家万户，让财富管理飞入寻常百姓家已是社会期待。围绕“国家所需、金融所能、工行所长”，中国工商银行积极践行金融工作的政治性、人民性，布局财富领域、创新服务模式，通过专业服务满足人民群众对美好生活的向往，提升百姓获得感和幸福感。

　　财富管理是提升居民财产性收入、推动实现共同富裕的战略工具，商业银行作为金融普惠工作的排头兵，应坚守金融工作的政治性、人民性，主动担负起百姓大众理财教育的金融供给责任，通过新型服务、专业价值、普惠形式，主动适应居民财富服务升级需求，为客户提供触手可及的财富管理服务，助力实现人民共同富裕，体现社会担当。

　　新发展阶段，居民财富积累以及全社会资产配置结构改变，催生了个人财富管理市场的蓬勃发展，财富管理市场规模不断扩大、行业结构更加多样，基金覆盖国内与国际两大市场，包括公募与私募两个方向；保险既有传统融合保险的快速发展，更有互联网保险的异军突起；理财在资管新规后迎来健康转型，此外信托、黄金、外汇等多类投资品种蓬勃发展。截至今年上半年，我国公募基金规模为31.1万亿元、银行理财规模为28.5万亿元，较去年底增幅分别为12.6%、6.4%，上半年全市场累计保费规模约3.5万亿元、同比增长4.9%。在个人财富市场蓬勃发展的同时，百姓大众对财富服务的要求更高，不再满足于简单的保值增值，而是对财富的综合规划、资产传承、风险控制等多样化服务需求更加强烈，伴随着数字化和互联网的加速发展，财富管理线上服务逐渐成为主流形式，个性化服务需求也更加迫切。

　　作为国内个人金融资产（AUM）最大的银行，工商银行坚守金融为民的初心，秉承“国家所需、金融所能、工行所长”，坚持以服务全量个人客户为己任，主动适应居民财富服务升级需求，担负起大众理财教育金融供给责任，打造“投研系统（智力输出）+财富社区（对客服务）”双轮驱动的开放式财富管理金融平台，丰富普惠型财富产品供给，将专业、复杂的财富管理服务变得更加普惠、便捷，让财富管理飞入寻常百姓家。立足客户个性化服务需求，工商银行通过财富管理服务要素的数字化、线上化、集成化、系统化，将客户的需求与银行财富管理服务供给相结合，打造数字化经营服务模式，让客户享受到工商银行专属的、个性的数字化财富服务，为服务中国式现代化和满足人民对美好生活的向往贡献工行智慧。截至今年上半年，工商银行集团累计服务基金、保险、理财和贵金属等客户超过1.5亿户。

　　财富管理是竞争比较激烈的领域，涉及国内、国际市场，同业、跨业竞争，要实现业务长远发展，必须坚持以客户为中心的“买方思维”，实现从“卖产品”到“做客户”的根本转变，通过为客户赚钱实现银行价值的提升，建立起可持续发展的财富管理模式。作为国有大行，工商银行始终坚持以服务全量客户为己任，坚守金融工作的政治性、人民性，依托银行专业智慧，在新时期探索适合客户需要的买方财富服务。

　　首先，要让客户看懂。目前，市场各类投资产品多达数万种，每天市场财经类信息多达百万条，让百姓大众看懂弄明白是非常不容易的事情，尤其是资管新规实施后的产品净值化更让客户难以理解。为此，工商银行立足客户所思所需，紧紧围绕监管导向，坚决扛起大行责任，做好投资者教育、消费者权益保护，联合数十家财富管理机构在工商银行手机银行App打造线上投教基地——财富学苑，作为公益服务惠及百姓大众。财富学苑以“投教”为核心，以客户喜闻乐见的H5、短视频等方式呈现，通过场景式唤起、阶梯式服务，寓教于乐，涵盖财富日签、课程体系两大服务板块，供全量客户便捷地浏览查询，让财富管理不再“高不可攀”。其中，财富日签以财富史上的今天、热点追踪和投资金句三类趣味性内容为切入点，通过多样化主题引起客户关注，培养学习习惯；课程体系则是参照学生上学的逻辑，根据用户的投资年限和经历差异，提供“金融大众院”“学富五车院”“ 才高八斗院”三大课程体系。

　　其次，要让客户会选。目前，面对数以万计的投资产品，即使是专业人士也觉得眼花缭乱，更何况是普通投资者。如何让客户自主选择适合自己的产品，同时还要突出客户收益，关键之处就是“收益是王道、产品是正道”。由于财富投资天然伴随着风险，有可能获得高收益，也可能面临亏损，尤其是在理财净值化以后，这种趋势更加明显。作为财富管理机构，如何在符合销售适当性的前提下通过专业能力帮助客户获得收益，各类机构各显神通，积极探索。近年来，工商银行坚持客户思维，坚持稳字当先，坚持将期限投资与财富研选紧密结合，将专业的选品变得更加简单易懂。一是推出以“追求正收益”为目标，涵盖“天天盈”“周周利”“月月乐”“季季享”的“盈利乐享”产品服务，“天天盈”以满足个人客户流动性和盈利性双重需求为根本出发点，底层关联数十只货币基金，为客户提供“T+0”快赎服务与“T+0.5”普赎服务，上线以来累计为近200万客户提供服务，在市场持续下跌环境下为每位客户实现正收益；“利乐享”以低波稳健类产品为主打，涵盖基金、理财等品类，满足客户按照不同期限投资的需要，上线以来“利乐享”客户超60万，98%的产品实现正收益。二是打造财富研选品牌，依托专业化的投资研究，坚持好公司、好产品、好应用的“三好标准”，通过定量与定性相结合的方式，对基金、保险、理财等复杂多样的财富产品精挑细选、深入解读，每季度从万余只产品中独立精选几十只产品，按月发布产品清单，以雷达图形式将选品透明化，清楚告知客户选什么、为什么选，让客户投资选择不再犹豫。近一年，研选偏股基金超额收益概率为96%，研选偏债基金正收益概率为100%，持有研选基金的客户81%实现正收益。

　　最后，要让客户有感。随着财富管理领域混业竞争态势日趋明显，竞品同质化很难再让一家机构、一个平台独占鳌头，这样一来客户陪伴或将影响、决定对客户的吸引力。而且，随着国家共同富裕战略的推进，小康社会全面建成，财富管理已经由面向少数人变成服务全量客户，如何陪伴好全量客户将是巨大工程，尤其是对于客户体量巨大的商业银行来说。工商银行顺应客户服务需求与市场竞争态势，依托手机银行财富社区线上化优势，积极探索新时期适合工行客户特点的投资陪伴服务。打造覆盖全客户标准化陪伴体系，借鉴六西格玛DMAIC循环理论，探索构建涵盖客户分群、陪伴需求、陪伴策略、跟踪分析的陪伴方法论，根据客户的不同持有期限及盈亏区间，打造具有普适性陪伴和个性化陪伴体系，提供涵盖市场、盈利、策略等五大类陪伴内容，使得人人拥有私人顾问；实施“三位一体”全旅程客户陪伴，依托工商银行大数据优势，发挥智慧大脑策略中枢作用，通过专业化服务为客户提供全旅程陪伴，投前陪伴主要包括资产诊断与资产规划，投中陪伴主要包括产品推介与首购介绍、收益解读、波动指引，投后陪伴主要包括投资信息披露、调仓咨询、产品复购引导与交叉持有、产品赎回建议等。推进个人客户全生命周期陪伴，从客户全生命周期以及客户在银行周期阶段特征视角，打造覆盖客户各个阶段的全周期陪伴模式，提供全品类、一站式、个性化陪伴服务，提升客户获得感。

　　工商银行始终坚守国有大行定位，以服务好国家战略、服务好实体经济、服务好社会民生为己任，顺应数字化时代发展，加快建设数字工行，因势而谋、应势而动、顺势而为。

　　未来，我们将立足客户财富服务的新需求、新变化，坚持发挥科技强行、数据大行优势，以打造人民满意的银行为出发点和着力点，以增强数字化动能为导向，不断完善财富服务体系，发展财富管理领域的新质生产力，更好地服务中国式现代化。

　　坚持智能化手段，顺应时代潮流提供新服务。数字时代下人们对财富服务提出更高要求，必然催生更智能化的客户服务方式，AI金融管家、AI财富助理等拟人化服务已经面客问世，并将深刻影响客户服务体验，改变财富领域的竞争格局。为此，工商银行依托自身技术优势，积极利用大模型等前沿技术，探索创新数字空间服务，为客户提供智能语音交互新体验，打造数字化陪伴新方式，提升专属化服务成色，开启财富服务新篇章，让“您身边的银行，可信赖的银行”在财富领域焕发新活力，更好地服务百姓大众、社会民生，用智能化新业态践行金融工作的人民性。

　　坚持互联化思维，提供“三随”的财富服务。在数字化时代，客户需求更加多样化，体验要求更加个性化，财富生态需要有万物互联的思维。立足于“大互联+小生态”，利用数字化手段，找准小切口，将财富服务做精、做深，做出特色、做出趣味，凭借客户认可、大众传播，做出市场效应。工商银行的财富服务将主动把握数字化时代对商业模式和行业趋势的影响，加快自我革新，创新生态化开放银行服务，深化手机银行智能化服务，拓展全域生活服务新体系，打造集社交、金融、生活三位一体的数字化服务；研究借鉴互联网玩法，增强趣味性、保障时效性，用最短的时间、最有效的方法吸引客户，实现客户足不出户就能享受到工商银行随时、随地、随心的“三随”财富服务，让财富服务触手可及。

　　坚持金融化布局，场景化服务惠及千家万户。客户财富需求来源于金融，但不限于金融，呈现综合化、多样化、场景化特征。在商业银行产品趋同的大背景下，我们认为最关键的就是买方思维的“金融+”“场景式”服务。“金融+”起到资金桥梁作用，突出客户投资正收益的向往追求，“场景式”重在洞悉客户需求和关注事项。工商银行将始终坚守价值创造导向，通过为客户赚钱提升客户投资体验，持续深化以追求正收益为目标、以场景延伸为切入、以投资期限为引导、以风险适配为基础的财富服务供给体系；同时，发挥工商银行线下优势，将客户经理智慧数字化，打造线上线下一体化的数字服务模式，结合AI大模型应用，全新构建覆盖全量客户的人机协同新模式。

本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2024年第11期

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复核：张姝　主编：李婉娜