从近百篇一线调研中，预见2025酒业发展趋势

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨云横 编辑丨一凡 编审丨云顶

刚刚过去的2024年，是充满机遇与挑战的一年，是值得回望与铭记的一年。很多影响行业走势的大事在这一年发生，很多与你我息息相关的变化也从这一年开始。作为行业变化与趋势的观察者、瞭望者、捕捉者，这一年，酒业家团队勤走一线、深入行业，步履不停、笔耕不辍，深度走访河南、山东、四川、山西、广东、福建等十余个省市，通过近百篇一线调研，持续用详实的数据、信息呈现当下最为真实的酒业，为行业探索确定、向上的可能。

这一年，动销仍是行业最关切的话题。酒业家聚焦动销，共发布21篇文章，呈现了酒业的变化及趋势。

从时间点看。春节期间，市场份额继续向头部名酒及地产酒龙头集中，多地酒商实现了远超预期的增长，尤其在聚饮及家宴亮眼表现下，100-400元销量猛增；五一假期，宴席市场有所降温，用酒量及价位均呈下探趋势；中秋国庆，主流价格带下探至200元，但酒商不再只是简单的配合酒企完成任务，表现出一定的积极性与自主性。

从价格带看。曾经被酒业寄予厚望的600-800元次高端价位段，正逐渐在市场“消失”；300-500元价格带异军突起，随着全国名酒和省酒龙头的发力，这一价格带成为了酒业竞争最为激烈的赛场；与此同时，受消费升级与消费降级双重影响，大众价格带扩容显著，100-300元动销超预期。

在动销方式方面，反向红包在执行层面一直伴随着争议与分化的声音，并在2024年年中达到顶峰，在同质化的竞争中，红包政策最终演变成了拳拳到肉的价格战，酒企也开始重新思考反向红包的价值与意义，开始“踩刹车”；酒企的演唱会营销则在投入与效果层面出现明显分化，部分酒企借势演唱会提升了销量和美誉度，也有一批酒企选择离场。

与2023年的火热态势相比，2024年宴席方面总体不尽如人意。春节期间，宴席市场用酒需求直线飙升，多数餐饮场所宴席预订率接近100%；但在五一，宴席市场有所降温，价位也呈下探趋势；随后的升学宴亦反馈平平，尽管今年高考人数创下历史新高，但多地升学宴的预定情况并不乐观。在酒类商务宴请这一细分领域内，300-400元价格带正强势崛起，成为一二线城市白酒消费的主流价格带，甚至在部分区域市场，300-400元价格带已在商务宴请场景中占据70%以上份额。

值得关注的是，随着上游酒企不断加强对下沉市场的关注和投入力度，从终端真实动销来看，县级以下市场的表现远远超过市区，并在大众宴席市场上呈现出十分可观的增量空间。

这一年，细分品类也呈现出不同的发展态势。酒业家围绕酱酒、葡萄酒、进口烈酒、光瓶酒等做了系列调研，累计发布13篇文章。

酱酒品类的主流销售渠道正在从三年前的团购渠道转向烟酒店渠道，大部分主流酱酒品牌在河南、广东的烟酒店销售占比超50%，其他部分省份酱酒主流销售渠道也表现出从团购向烟酒店过渡的趋势。百元价格带迎来了酱酒下沉带来的全面冲击，涌现出紫迎宾、台源、圆习酒等一批十亿级大单品，竞争格局悄然演变。

在行业动销缓慢，消费信心普遍缺失的大背景下，光瓶酒逆势扩容，玻汾、尖庄、顺品郎等大单品在全国呈现多点开花的势头，一担粮、光良等新势力也取得亮眼表现；中国葡萄酒市场活跃度大幅提升，白葡萄酒表现超出预期；进口烈酒仍处于深度熊市，价格全面倒挂。

2024年，酒业家在区域市场调研方面，频次更高、覆盖面更广，对河南、山东、广东、安徽、江苏、湖南、湖北、陕西、甘肃、宁夏、青海、海南、新疆等地市场进行了多维度的观察与报道，为酒企决策提供了有效参考。

我们发现，徽酒在安徽白酒市场占比已超七成，“东不入皖”的市场神话正在被重塑；福建不再是葡萄酒、洋酒的天下，白酒已占六成，主力价格带下移至300-400元；浙江白酒市场中汾酒增长迅速，低度浓香增量明显；湖北白酒市场进入“混战时代”，300-800元价格带名酒与地产酒竞争加剧；酱酒在西北市场持续、快速升温，曾经在西北拥有绝对话语权的地产酒品牌，目前整体占有率已不足四成……

针对河南、山东这两大酒类消费大省，酒业家团队投入了更多时间、精力，从数据、现象、趋势、问题、破局思路等多方面全方位剖析两省白酒市场的发展现状，最终形成2024年上半年河南酒业流通渠道发展报告及2024年山东白酒市场调研报告，收获了行业广泛关注与好评。

在河南，百元左右动销最快，主销价格带下移40%以上；酱香下滑，大众浓香回暖，清香、兼香增长明显；核心城市显著缩量，县级以下市场潜力显现；宴席缩量降档，大众餐饮消费蓬勃；团购渠道下滑明显，大众流通抗风险能力较强；酒类连锁业态十分繁荣，已进入“多超多强”的新阶段。

在山东，主销价格从300-600元降至100-300元；浓香仍占主流，酱香渗透率持续提升；团购渠道复购率下降超30%，宴席市场缩量20%以上；地产酒下滑严重；本地酒类连锁尚未形成发展势能；名酒集中度越来越高，泸州老窖和汾酒是两大亮点；经销商打款意愿普遍不强；渠道库存较去年减少10%-15%。

头部酒企是行业发展的核心与引擎，他们的动向往往具有风向标意义。过去一年，酒业家从多地市场了解到，茅台、汾酒、郎酒等头部酒企在今年都展现了不一样的势能，并通过9篇文章进行了呈现。

酒业家在调研中发现，凭借显著的动销增长，汾酒已成为浙江、广东等多地白酒市场最大亮点之一；郎酒在河南市场2023年回款约32亿元左右，2024年将冲刺50亿元，有望成为河南省继茅系之后表现最为优异的酱酒品牌；红花郎营收逼近百亿，成为2024年市场表现最好的大单品之一；茅台1935在消费层面掀起开瓶热与复购热，开瓶率几何式增长，动销逐渐好转。

此外，尽管今年在经济环境弱复苏影响下白酒行业消费仍相对低迷，但泸州老窖、郎酒、剑南春等名酒在对县级市场深耕猛攻之下，已然战绩斐然，成为酒业“寒冬”中的一抹亮色。

2024年酒业市场竞争激烈，需求变化不断，作为行业的中流砥柱，酒商对市场变化异常敏锐。窥斑知豹，过去一年，酒业家团队与全国多地酒商进行了深入交流，最终发布了15篇文章，呈现了渠道端的趋势与变化。

酒业家调研发现，在酒业调整期，酒商力保现金流，许多经销商已不再单纯追求规模与销量的提升，转而更加关注能够保证企业生存的运营效率与利润；部分品牌资源更优、渠道分销更强、现金流更良性的头部开发商经过谨慎观望，在调整产品结构的同时，已恢复小批量打款备货；以四五线城市、县城、乡镇为主体的下沉市场，正在成为经营线下渠道的传统酒商眼中唯一的增长极。

此外，在白酒库存居高不下、市场动销不畅的背景下，也出现部分白酒经销商套现电商百亿补贴，薅平台“羊毛”等乱象。

除了经销商、开发商，酒业家也注意到，一线酒水业务员处于艰难生存的状态，收入大幅下滑，该职业流失率一度超50%，年龄断层严重。

过去一年，酒业家对北京、山东、河南、河北、广东、贵州、安徽、四川、江苏、湖南、福建等地区数百家烟酒店进行了调研，通过8篇文章聚焦烟酒店遇到的问题、困境、出路，引发了大批烟酒店老板的共鸣。

酒业家调研发现，烟酒店依靠产品差价盈利的时代已经终结。名酒没利润、非名牌有利润没销量、香烟利润持续下滑等多重因素叠加，烟酒店盈利水平持续下降，高成本之下，不少传统烟酒店陷入经营窘境，部分团购型烟酒店更是陷入销售额腰斩的困境，此外，不少团购型烟酒店正被赊账拖累，甚至有部分小规模夫妻店因此关门大吉。

转型迫在眉睫。减少条码、连锁加盟、同业联盟成共识。而在部分烟酒店眼中，即时零售是不可错过的“救命稻草”，但分享这块大蛋糕，也并不容易；利润可达50%及以上的茶叶、燕窝、虫草等产品，被烟酒店视为新增长点以补充利润，有烟酒店非酒类占比甚至高达70%。

过去一年，酒业家在关注白酒核心产区的同时，更将国产威士忌、陶坛等纳入调研范畴。

酒业家测算发现，优势头部产区的产能占比将于2025年大幅提升，占据整个白酒行业产能的七成以上，“产能倍增”将成为产区竞争的主旋律，也影响着各主产区的产能排名和浓清酱香型产能变化。基于此，酒业家梳理了遵义、宜宾、泸州、德阳、成都、亳州、吕梁、宿迁八大白酒核心产区的各项核心数据、政策支持及未来规划，以及由于产能变化或将带来的产区竞争格局变化。

酒业家也注意到，国产威士忌方兴未艾，正处于萌芽破土的关键时期，而威士忌第一产区之争也愈演愈烈。整体来看，国产威士忌逐渐向区域聚集发展，并在发展过程中呈现出本土化、市场化、全域化三大趋势。

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