文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶
临近2025农历春节，白酒动销出现哪些变化？
近日，酒业家调研山东、河南、广东、湖南、安徽、江苏、陕西等多地市场获悉，今年春节动销情况不及预期，较去年同期（2024春节期间）下滑了10%左右，但相比2024年中秋，2025春节期间白酒动销整体提升了20%-30%左右。
分具体价格带来看，整个春节动销的两极分化情况较为严重。根据酒业家的走访调研，春节动销向名酒集中的趋势进一步凸显，部分600元以上高端名酒动销顺畅、量价齐升，其中飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、茅台1935等名酒大单品批价普涨1%-5%，流通、出货速度进一步加快；100-300元大众价格带春节动销虽较2024年中秋有所提升，但与去年春节同期相比则略有下滑；300-500元次高端仍旧承压，整体动销较去年同期下滑明显。此外，烟酒店终端春节动销虽有回暖趋势，但相较去年同期平均下滑10%左右。
名酒大单品批价普涨10-50元，600元以上高端名酒成春节动销主力
酒业家与上述市场近20名酒商交流发现，2025年春节酒市与去年一样，“旺季来的较晚，在春节前两周才集中爆发。”但这一波爆发，目前仍主要集中在600以上的名酒大单品。
“名酒流通品刷刷的走（量），出货比较快。”河南某区域连锁九沐（化名）谈到。“我们一周时间出了2000箱左右的普五，当前普五已经是零库存，只能紧急调货。”华北酒商陈明（化名）也告诉酒业家，近一周公司出货量超预期增长，春节期间整体出货有望同比增长15%-20%。
“最近几天非常忙，产品都动销起来了，不管是烟还是酒，都卖的特别好。”华南酒商胡成（化名）表示，广东地区经济比较强势，动销恢复很快，尤其是君品习酒与茅台1935，在春节动销中表现出“量价”齐升的良好态势，带动公司整体出货量提升10%以上。
无独有偶，华中酒商木子（化名）也明显感觉到春节动销正在起势。“我们每天普五都能出货20箱，一个星期能出货100多箱。另外飞天茅台、青花20也卖得特别好，飞天茅台高峰时一天可能出80箱，平时也能出几十箱。”
而从酒业家调研结果来看，近两周高端名酒大单品不仅走量加快，大部分产品的批价也在回升，如普五批价甚至几天一涨。
“相比此前一月，茅台飞天散装一瓶批价上涨了15-25元，普五每瓶上涨30-40元，国窖1573每瓶上涨20元，君品习酒每瓶上涨15元，青花郎每瓶上涨25-30元.....”湖南高桥批发市场酒李丹（化名）告诉酒业家，由于厂家严格控货，加之节前白酒需求激增，在近两周时间，大部分名酒大单品批价涨幅在1%-5%左右（每瓶）。
无独有偶，湖南高桥批发市场酒商李伟（化名）也提到，目前白酒动销呈现集中化的趋势，飞天茅台、茅台1935、普五、习酒窖藏1988等流通品集中起量，批价也是一天一涨，其中普五批价几天一涨，茅台1935批价相对前期低点每瓶已经提高了40-50元，习酒窖藏1988的批价则每瓶上涨了10-20元左右。
李伟认为，相比此前中秋、元旦，名酒大单品在春节期间动销大幅回暖，后续销量预计还会继续提升。
300-500元次高端下滑严重、100-300元大众价格带略有下滑，烟酒店动销普遍不及预期
春节作为白酒传统销售旺季，向来是渠道去库存的绝佳时期，但就如酒业家前文调研所示，2025春节动销热潮目前仅在部分高端名酒有所体现，但100-300大众价格带略微下滑，300-500元次高端则下滑较为严重，整体呈现出明显的两极分化。
“往年（春节期间）次高端酒还能动销，但今年部分次高端产品可能下滑40%以上，批价也在下探。”百荣酒商林飞（化名）以某款次高端大单品为例介绍，“2024年河南有个经销商向我们打款了400万元，今年打款不到100万元，目前还有60万没有卖完。”
“两极分化尤其严重，高端名酒与大众酒还能动销，次高端白酒动销很慢。”福建酒商李玉（化名）告诉酒业家，其从中秋开始就感觉到次高端价位白酒动销很冷，所以春节期间（公司）没有大批量备货，目前没有什么库存，但动销也很疲软。
对此，在山东经营开发品和二三线白酒的酒商李瑞（化名）也有同感。他表示，头部品牌受益于春节刚性需求叠加行业集中度持续提升，终端动销更顺畅，但与之相对的是，次高端白酒减量比较明显，以至于其公司春节期间出货量同比下滑45%左右。
相较于次高端春节动销的明显下滑，100-300元大众价位带白酒的动销情况相对稳定，但仍呈现略微下滑的趋势。
“（100-300元价格带）和中秋相比动销略有提升，目前我们代理的某名酒大众产品动销比较好，从元旦到现在差不多卖了700万左右，但是相较于去年春节期间可能下滑5%至10%。”河南酒商卢天（化名）对酒业家表示。
与此同时，前述酒商木子提到，在大众价格带，只要是香型第一的产品或者区域名酒都能动销。“我们在这个价格带产品一天出货300-400箱，一周出货两千箱。但我们不具备普遍性，据我所知，相较于去年春节，很多公司这个价格带产品动销呈轻微下滑。”
新营销专家贾福春也表示：“今年100-300元价格带销量可能略微有下滑，近期跟很多烟酒店聊天时，听他们说都在下滑，500-1000元名酒是出货主流。”
这种情况也体现在了烟酒店层面。酒业家调研多家烟酒店发现，除部分沿海城市烟酒店动销同比增长之外，大部分烟酒店春节期间动销虽有回暖，但平均同比下滑仍在10%左右。
“今年春节动销来的比较晚，消费端还没有真正显现出旺销的状态，可能后续会好点。”广东某烟酒店老板李飞龙（化名）对酒业家表示。
此外，陕西某烟酒店老板程曦（化名）告诉酒业家，市场极度割裂，名酒热销改变不了烟酒店下滑的窘境。“团购业务下滑严重，交易的都是一些小单子，缺乏大单子，整体感觉还是有点冷。”
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