文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨纤尘 编辑丨椰子 编审丨云顶
日前，酒业家调研北京、广州、成都、长沙、重庆等葡萄酒主销市场获悉，今年春节期间葡萄酒动销同比普遍下滑10%左右，大众消费的主销价位也从百元左右下降至50-80元区间。
但酒业家在调研中也发现，葡萄酒消费正不断向品牌集中，具有强品牌力的葡萄酒品牌成为少数增长案例。如有酒商春节期间长城葡萄酒系列环比增长6、7倍，还有进口酒商1月预计动销增长50%……此外，葡萄酒经销商对于2025年的葡萄酒市场普遍有积极预期，他们认为“2025年葡萄酒市场应该会稳中向上”、“2025年有望延续2024年探底回升的趋势”。
春节动销同比下滑10%左右
大众消费下探至50-80元
酒业家调研显示，葡萄酒在春节期间动销氛围平淡主要体现在两个方面。其一是葡萄酒动销同比去年几乎未见增长，普遍表现为持平或下滑10%以上；另一方面则表现在消费降级层面，当下葡萄酒大众消费的主销价位已从百元左右下探至50-80元区间。
从酒业家此次调研的十余位经销商样本来看：70%以上经销商表示今年春节葡萄酒动销下滑，20%以上表示基本与去年持平，也有个别经销商表示同比去年有增长趋势。
“我们的销售还是低于去年，估计降幅10%左右。”华东地区某葡萄酒经销商陈实告诉酒业家（化名）。
而在相隔较远的广东，当地酒商胡奇（化名）也表示，今年春节动销环比来看“比8-10月份有明显提升”，但和去年春节同期相比则下降了10%左右。
事实上，也有多数经销商出现动销大幅下滑的情况。
“春节乃至去年整体动销情况都不太理想，降幅得有40%。”广东经销商James向酒业家表示。无独有偶，同在广东的酒商李飞（化名）更坦言，其公司春节动销下滑幅度“基本接近腰斩”。而据另一广东酒商萧萧（化名）观察，华南区域的葡萄酒消费在春节乃至整个2024年下滑幅度至少在30%以上。
但也有少数经销商动销与去年同期持平。“虽然年会数量减少用酒减少、公司商务礼品酒（礼盒装）需求减少，但总体动销跟2023年差不多。”苏州艾美泉酒业负责人佘艳表示。
从价位来看，葡萄酒大众消费的主销价位不断下探。“消费降级厉害，主要动销价格段集中在50-80元。”圣加美图公司董事长张轶表示。中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继也谈到，今年葡萄酒消费的主要价位段仍在中低端（50-100元）。
而据重庆芮齐贸易董事长郭长江分析，消费降级显著、主销价格段下移成为今年葡萄酒市场的一大特点：“动销比较多的基本在150-200元/箱，部分甚至下探到130/箱，就是30-40元/瓶的葡萄酒卖得多。”
消费向品牌集中、部分品牌获高增长
经销商对2025普遍有积极预期
虽然春节期间动销呈现下滑趋势，但酒业家也注意到，葡萄酒消费正不断向品牌集中，具有强品牌力的葡萄酒品牌成为少数增长案例。
“（我们）春节动销还不错，1月份到现在已经比去年增长了42%，按照目前的速度，今年1月份同比去年增长50%的把握还是比较大的。”仅代理单一品牌的意大利宝娜酒庄中国区首席代表刘京江向酒业家表示。
主营长城葡萄酒的郭长江则透露，其春节销量同比去年有个位数增长，环比前几个月增长40-50%，其中长城葡萄酒系列更是增长了60%-70%。“行业洗牌加剧，动销向品牌集中，强品牌力的产品在消费者群体中更受亲睐，长城500元/箱的塞上星空卖得特别好。”
佘艳也表示，其公司近年来在主推宁夏西鸽酒庄，业绩逐年增长，“2024年我们全年任务同比增长30%，到年底已经圆满完成这一增长目标。”
此外，酒业家注意到，与进口数据的高增长相比，回归中国近一年的澳洲葡萄酒目前在市场端尚未形成动销势能。
“澳洲酒回归之后未见大动作，对市场的影响也小于预期。”陈实表示。张轶也坦言，澳洲酒中只有奔富能动销，且奔富能动销的产品也主要集中在少数流通品上。
根据海关总署近日公布的数据，澳大利亚在2024年已重回中国第一大进口葡萄酒来源地，但从市场端来看，部分经销商反馈，“更多澳洲葡萄酒进来后实则转化为了库存。”
有酒商分析，“澳洲酒进口到国内的产品，除了少数强品牌能动销，其他的表现也看不出来。葡萄酒品牌的增长来源于内部转化，奔富蚕食其他品牌的市场份额。”萧萧也直言，进口数据只能代表进口商的心理预期，但不代表真实发生的市场销量。
但谈及2025年的预期，大部分葡萄酒经销商仍保持积极态度。
“2025年葡萄酒市场应该会稳中向上，进口葡萄酒的整体市场销售额度应该会有5-10%的增长，中档价位的产品（市场价格100-200元/瓶）会有明显的增长。”据胡奇分析，一方面高端消费场景在收缩，往中档价位消费下沉，而VCE等低端产品市场在萎缩，中档产品在品牌、质量和口感方面都能承接这一红利。
对此，陈实也认为，尽管有很多不确定因素，但2025年葡萄酒市场有望延续2024年探底回升的趋势。在他看来，就个体经销商而言，差异化策略或是最值得去研究的方向。
“大的经济环境不好，势必影响消费市场，但消费肯定是有的，特别是经济相对发达的长三角地区。我们经销商群体还是要扎扎实实做市场、做品牌、做客情，期待市场全面复苏。”佘艳谈到。
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