行业透视|7-8月销售淡季,哪些项目在逆势热销?

文摘   2024-09-11 16:30   上海  
导语

房企靠产品创新和积极营销以及祭出大折扣高佣金杀手锏,以获得不错的营销效果。

  文 / 杨科伟 俞倩倩

2023年以来全国楼市市场热度稳中有降,至2024年已有止跌企稳态势,“以销定产”模式之下,改善和高端盘起到了至关重要的“定海神针”作用,支撑起当前市场热度维稳。7-8月整体处于营销淡季,不过仍有项目实现了逆势热销,究竟这些楼盘热销的原因有哪些?除了自身所处区位和周边配套优势之外,房企又有哪些做法可以加速自身项目去化速度呢?


01

当前现状:28城平均去化率稳中有降不足3成
仍有部分项目逆势热销



纵观2023年以来28个典型城市月度平均去化率变动情况,基本呈现出波动下行态势,目前项目平均去化率不足3成:据CRIC监测数据,2024年8月28城平均去化率仅为27%,与7月基本持平。事实上,整体去化率波峰已由2023年高点46%降至2024年5月29%。

当前房企推货“提质缩量”,市场热度主要依托改善盘支撑,整体去化率明显优于刚需。下表我们罗列了7-8月各城市部分热销项目基本情况和热销原因,可以看出除了部分项目凭借独特区位和配套优势获得热销之外,当前房企也更加关注修炼“内功”,以增强产品力、特色营销和加大折扣力度等方式积极“自救”。




02

产品创新:
四代宅以高得房率、挑高、270度观景阳台
提升居住舒适度



得益于2023年12月住建部全国住房城乡建设工作会议中首次提出了一个新的概念“好房子”,并给出了相应的标准,作为绿色建筑衍生品的“第四代住宅”应运而生,目前西安、成都、长沙等多城都有开发商在积极打造四代宅产品,提升户型得房率,为居住者提供了一个和谐、健康、舒适的居住环境,从而提升项目市场竞争力。
西安为例,位于国际港务区的绿城紫棠苑四代宅项目,凭借四代宅高赠送和下沉会所实景呈现,成为西安新政后首摇号项目,开盘当天去化191套,去化率高达97%,位列当月全市商品住宅成交金额TOP1。产品设计采用错层阳台及局部挑高方式,182平方米户型得房率达101%。
再如成都星河world星河国际项目,为2022年-2024年连续三年区域销冠项目,2024年7月和8月销量分别为73套和99套,均为当月大成都热销项目TOP10项目,因整盘体量较大,开发商会根据客户和市场反馈,及时优化产品,譬如提升居住得房率,当期组团主力户型为121-167平方米,而实际得房率可达到100-103%,并配有全明电梯厅入户等,与早期组团产品中存在暗卫、非独立入户等形成鲜明对比,满足了当前市场主流特征的同时,产品竞争力也有一定提升。

长沙中建桃李九章项目如是,自2023年9月首开以来,共4次集中性开盘,去化率均保持在7成以上,2024年8月9日推出74套房源,去化率高达93%。 
项目为毛坯交付,已出实体样板间。其中180平方米浮岛户型可谓四代宅典范,纯板楼设计,以现代风格为主,南向开间约 14.6 米,全明通透;独特的双层空中庭院在建筑东西向错层分布,挑高约6.2米,270度观景,既可以做空中庭院,也可以打造豪华双厅设计,是此户型最大亮点。双套卧设计,其中南向主卧面宽约5.8米,近 30平方米空间仪式感十足。



03

积极营销:高举高打造势
体验式看房、新媒体营销等吸引购房者关注



还有部分项目通过积极的营销策略,譬如增强客户体验感,积极铺排造势,把握推盘节奏等低成本方式在惨淡的市场行情中实现热销。
武汉光谷中央公园项目8月成交30套,热销0.71亿元,8月单月热销项目面积排名22,金额排名20。8月来访量与7月基本持平,而转化率由7月的5%提升至8月的7.7%。事实上,项目营销端创新不断,通过0月供0利息减轻客户购房压力,打造“润享森活圈”提升业主专属体验,在首开前及入市半年后先后两次前置交付实景生活区域,同时在样板间内体验式看房服务加深客户与未来生活场景互动。以2024年6月启动‘体验式看房’为例,通过对未来生活的提前预演,把客户对生活空间和功能的想象落到实处,受众认可度高。
合肥招商玺项目于2024年8月24日首开,突破合肥最高备案价达到6.5万元/平方米,首开推出洋房产品户型238-310平方米63套、随后8月31日加推建面200平22套,整体备案去化50套,去化率59%,开盘7天内累计销售金额超8亿,刷新合肥近一年来单盘月度最高业绩。
营销层面,采取“高举高打”策略,依托首开高热持续造势,一方面利用备案均价超“6”开头务实豪宅形象,首开优惠95.5折,200平实际成交价在4.3万元/平方米,大小户型定价差异化;另一方面持续落位并采取“短蓄短开”,相比其他项目,招商玺首开前已持续落位,首开后紧急补货,短蓄短开,高调营造热销红盘。此外,全维度强展示,项目从设计团队、产品理念、用材用料、公区配置、物业服务等全维度铺排营销及实景呈现,全国大V高调宣传,建立客户及行业认知度,扩大影响力。
长沙招商蛇口天青府项目,不同于常规的地产营销,以短剧营销抢占风口。重磅推广出首部穿越自制短剧“天青色等烟雨”,以项目浓厚的宋韵文化底蕴和场景,通过剧中正向、积极的人物角色,向受众传递宋代优秀的文化传承、建筑设计、美学思想,诠释那个年代对于器物、造园、生活的极致追求。
项目未开先火,获得口碑与流量。首开当天,到访数千组,短短3天认筹317组客户,去化率高达90%+,在如今市场环境中逆势热销已属罕见。

04

价格优势:
短期内“一降到底”和差异化定价策略
使“以价换量”成为可能



除了提升自身产品力、积极营销之外,“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法,弱二线城市诸如济南、青岛、昆明等部分项目加强折扣力度,取得了不错的营销效果
济南中建星光城市位于历下新区北部盛福板块,三期原价格2.1万元/平方米,年中均价1.9万元/平方米加推新品,近期高层4#新楼座再次降价30万,当前均价1.5万/平方米(特价房1.4万元/平方米),全民佣金5万/套,虽有市场情绪,但降出性价比,跨板块客户引流,一周发酵蓄力,成交接近20套。
青岛森林公园是青岛主城流量项目,位于李沧区东李板块,中海、金地、万科、越秀多家房企联合开发,品牌效应足,8月首批交付楼座工地开放日、大批量清盘促销200套15000元/平方米起、贝壳对赌佣金点位提升至2.6%等营销组合拳,各类渠道积极转发、带客,带动认购,8月单月认购90套,成效显著。
还有部分项目直接通过“一步到位”的定价策略在周边在售项目和同类竞品中取得价格优势。
重庆龙湖江上云玺项目于2024年7月26日首开推出3栋洋房,分别为1号楼、2号楼和5号楼,一共56套,开盘当天去化52套,当月全部实现落位,为近期开盘加推最高去化率。项目共打造8栋6-8F洋房,目前主力产品为117平方米和137平方米四房;
目前周边新房仅2个在售项目,产品均不重叠,总价高于本案14%-25%;次新二手房多为刚需、刚改高层,房源与项目基本不存在竞争关系。

重庆龙湖江上云玺项目均价仅16915元/平方米,套均价212万元/套;在同条件江景房产品中,总价约低30%;在同面积段产品中,总价可低8%-20%。

南宁轨道云著项目位于五象新区,项目2023年7月拿地,2024年7月13日营销中心开放至今,吸引了超8000人到访看房。推出3栋楼基本落位完,8月网签数据显示,轨道云著成交金额1.57亿元、面积1.42万平方米、137套,为全市商品住宅销售金额、面积、套数TOP2,同时还是良庆区商品住宅销售金额、面积、套数TOP1。首开均价在1-1.2万元/平方米,比相邻的万科瑧湾悦、万科翡翠中央等项目的新房便宜3000-5000元/平方米,且与周边二手房价格相比也较具优势。



总体来看当前热点城市和热销项目逐步减少是不争的事实,总结2024年7-8月热销项目典型特征,除了自身区位和配套优势之外,更多还是房企自身修炼“内功”、积极“自救”,一方面强化产品创新,四代宅打造逐步提升居住舒适度。另一方面,积极营销,高举高打首开造势、强化示范区建设体验式营销,以短剧等新媒体模式吸睛,不断提升项目影响力;此外,当然还是祭出大折扣高佣金杀手锏,以显著低于周边竞品价格也可获得不错的营销效果。
不过值得关注的是,当前热销楼盘的热销原因往往并不单一,更多是具备了多项优势叠加,对于客户而言,“掐尖”心态也比较明显,会综合权衡产品所处区位、价格、户型设计等综合因素,调整购买行为或选择持币观望,因而对于项目综合实力要求也在逐步上升。


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