行业透视|房企压缩销售费用,分销及代理费用占比上升至51.9%

文摘   2024-10-10 16:30   上海  
导语

面对当下复杂多变的市场,降本增效已成为房企共识,那么当前企业对营销推广的成本控制是如何的?

  文 / 沈晓玲、张少贤


近年来房企积极推动线上营销,线上营销体系基本搭建完成且投入运营,通过房企自有媒体矩阵定期直播、联合多平台付费投流等方式,不断提升营销效率。虽然整体销售费用在下降,但拆分到细项来看,分销及代理费用则依然保持较高水平。


01

销售费用同比下降12.7%
超七成房企销售费用规模收缩



从50家典型上市公司公布的2024年中期业绩来看,销售费用总规模为398.1亿元,较去年同期下降12.7%,自2022年开始已连续超三年下滑。从企业层面来看,2024年上半年72%的典型上市房企的销售费用较去年同期有所下降,其中4家房企销售费用降幅超50%,主要由于受房地产市场疲软的影响,营销活动放缓及促销开支预算减少所致。

从销售费用的构成上看,主要可分为分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用以及其他销售费用三部分,由于不是所有房企的销售费用明细均在中报中披露,因此下文阐述分销及代理佣金、品牌宣传及推广费用等相关指标的样本企业为TOP30房企1中披露该指标的A股上市房企。



02

品宣及推广费同步下降
占销售费用比重下降4个百分点



根据CRIC统计,2024年上半年房企品牌宣传及推广费25.7亿元,规模较去年同比下降19.2%,品牌宣传及推广费自2022年开始下降,在市场信心缺失的情况下,用力的品牌宣传易适得其反,徒增销售成本。从具体企业来看,70%的房企品牌宣传及推广费同比下降,其中有4家房企降幅超过30%,最大降幅最大近乎腰斩。从品牌宣传及推广费占销售费用比重指标上看,2024年上半年房企费用占比18.1%,比较去年年底下降4.1个百分点。


03

代理及佣金规模同比微降0.7%
占销售费用比重突破50%



根据CRIC统计,2024年上半年房企分销及代理佣金73.7亿元,规模较去年同比微降0.7%,在分销及代理佣金同比下降的房企中,有3家房企降幅超过30%,最大降幅为41.6%。从分销及代理佣金占销售费用比重指标上看,尽管在销售费用整体规模连续三年下行的情况下,2024年上半年房企占51.9%,比较去年年底提升3.2个百分点,主要由于市场低迷,为保障项目去化的无奈之举。佣金占比TOP7房企,其佣金大多占据半壁江山,同时佣金占销售费用比重还较去年同期有所提升。

在其他销售费用中,职工薪酬是其重要构成部分。根据CRIC统计,在披露职工薪酬的样本企业中,2024年上半年房企职工薪酬14.6亿元,同比下降13.9%,从具体企业来看,近九成的房企职工薪酬同比下降,降幅最大的企业超过70%。从职工薪酬占销售费用比重指标上看,职工薪酬占销售费用比重为10.3%,较去年同期下降0.7个百分点。

整体来看,受到市场下行、销售规模下降的影响,房企销售费用总规模也呈现下降趋势。从销售费用的主要构成上看,品牌宣传及推广费和职工薪酬持续压缩,占销售费用比重均同比下降,为缓解去化受阻的压力,分销及代理佣金占销售费用比重不降反升。



排版 | 土木


更多观点研报

观点

合伙人机制能否让企业在代建赛道中“突围”?
月均投资额较高峰降七成,低密度、低总价、小体量地块受青睐
9·29沪广深新政叠加央行降息,“银十”供求有望企稳回升


月报
土地|成交规模持续低位,上海曹家渡地块刷新全国单价第二纪录(2024年9月)
市场|9月供应增而成交三连降,料10月政策发酵止跌回稳(2024年9月)
并购 | 央行支持收购存量土地,碧桂园“以房抵债”4.23亿 (2024年9月)


专题
总结与展望 | 2024年三季度中国房地产行业总结与展望(上篇)
总结与展望 | 2024年三季度中国房地产行业总结与展望(中篇)
总结与展望 | 2024年三季度中国房地产行业总结与展望(下篇)



本文版权归克而瑞研究中心所有 未经授权请勿转载

以上代表克而瑞研究中心团队观点,仅供参考

转载注明出处克而瑞地产研究(cricyjzx)  多谢配合

CricBigData
克而瑞BigDate是隶属于克而瑞业务板块下的公众号
 最新文章