近年来,市场上萌系商品越来越受消费者青睐。近期，全国各地再次掀起一股“可爱经济”消费热潮，各类景点IP文创产品，尤其是可爱类毛绒产品深受年轻消费者追捧,本期微评就来讲讲“可爱经济”的经济逻辑和市场潜力以及如何稳健发展。
随着经济发展和消费观念转变，一种新兴经济现象——“可爱经济学”逐渐走进大众视野。可爱经济，顾名思义是指以“可爱”为卖点而催生的经济行为，其核心在于利用可爱、萌动人的设计元素来吸引消费者的注意力，从而促使购买相关商品或服务。
20世纪30年代，奥地利科学家康拉德·劳伦兹提出了“婴儿模式”的概念，提出婴儿的可爱表象具备天然吸引力。可爱经济受众群体广泛，行业分布多线条，包括萌宠行业、文创IP业、社交媒体等。“可爱”产品拥有情感修补、柔性社交等功能。数据显示，超过一半的消费者更看重精神消费，更多年轻人愿意为情绪价值买单。
可爱经济大体分为几类：第一类是知名IP潮玩。一些知名潮玩已成为国际潮流“硬通货”。《潮玩产业发展报告(2023)》显示，中国潮玩市场有望迈向千亿级产业。第二类是文创产品。各景点结合文旅IP推出特色毛绒玩具。比如苏州博物馆毛绒文创“蟹黄黄”、甘肃博物馆麻辣烫玩偶等，根据数据，预计2025年市场规模将达到77.23亿元。第三类是日常用品。拟人化日常用品更受消费者喜欢，例如，卡通图案的手机壳、茶杯的销量更好。第四类是宠物用品，比如宠物食物、宠物用品。数据显示，2024年双11期间，宠物用品销售额达到了59亿元，同比增长22.92%。
品牌潮玩和毛绒文创赋予了IP性格，与消费者建立情感链接，产生角色共情，进而衍生更大的价值空间。比如带着玩偶乘坐各类交通工具，打卡各大网红景点，不同场景选择不同表情的玩偶，由此打开社交场域。也就是说，玩偶已被消费者赋予灵动和社交意义。
首先，喜爱动漫的年轻人，饲养萌宠的中老年人，都是可爱经济的消费群体。其次，拥有IP的可爱物品自带话题属性，很容易在社交媒体上传播。再次，可爱物品的话题热度持续攀升，进一步推动市场发展，也同步带动上下游企业发展，比如物品制造商、材料供应商，以及零售店、线上平台等，最后由消费者买单，形成经济闭环。
事实上，可爱经济发展过程中也面临一些问题，比如文创产品同质化竞争严重，本土化融入不够深，卖点过于表面。跟可爱相关的产品大都是精神消费品，属于社交型炫耀性消费，还可能会引发冲动消费，相对来说，产品的实用性不强。随着越来越多商家涌入可爱领域，可爱市场也逐渐趋于饱和，面对玲琅满目，大同小异的可爱物品，消费者也会面临选择困难，增加订单成交的时间。
许多“可爱文化”IP被大量开发，形成了复杂的产业链。有些商品溢价过高，远超其产品自身价值，还会带动黄牛进入市场，甚至出现各类质量参差不齐的仿品，不仅扰乱市场秩序，还会引发知识产权问题。比如前些年火爆全网的某咖啡品牌推出的“猫爪杯”，价格炒到上千元，供不应求情况下，盗版产品就有市场，会损害消费者合法权益，侵犯原创者的知识产权，影响整个行业的健康有序发展。
各行各业都可以加入“可爱经济”赛道，将可爱元素精准渗透到更多的领域和行业中，实现可爱经济跨界融合，发展“可爱+”模式。一方面是否可以结合美妆产品、服装设计、食品包装、植物花卉等领域，另一方面融合文旅、体育、科技、娱乐等行业，也许能给经济发展带来新的增长点，成为行业发展的新动能。
市场扩延可爱经济范围，比如将非物质文化遗产涵盖在内，给各类枯燥的非物质文化遗产穿上可爱外衣，比如制作通俗易懂的动画片，设计销售文创产品，一方面缓解其因为形式古板、知识冷门、技艺失传等原因造成的传播不易和传承困难等问题，另一方面也可以反哺其发展。高校相关专业、博物馆、科研机构等可以加强与相关企业的合作力度，共同研发新IP，助力文化创意产业发展。
可爱经济创造者要善于思考，把握时代发展潮流。一是以创新保持IP生命力和原动力。比如某品牌咖啡不定时策划热点，推出卡通限定版。二是深入挖掘文化内涵及背后寓意，IP融入本土元素，行业间合作赋能。比如有款国际潮玩在中国设计过白娘子形象的玩偶。三是根据合适主题办展，扩大IP影响力。四是多渠道传播，通过官方账号、网红带播等方式打开销路，利用线上线下互动体验，提高参与度和用户粘度，将流量转化为经济效益。
政府相关部门和投资机构要为可爱经济铺路，政府出台政策优化可爱经济主体的营商环境，从场地、税收等方面给与扶持，培育一批中小企业特色产业集群，主要研发、生产可爱用品。另外，赋能更多可爱经济创业者，比如举办可爱经济主题交流会，不定期的流动性集市，合理增设流动摊位，投资机构可以给与创业机构资金支持。
总的来说，可爱经济遍地开花，各城市、各景点都致力于“卷”出属于自己的“文化符号”，争取在流量浪潮中占据一席之地。那么，“可爱经济”如何能够持续释放“萌”动力，健康稳步发展，是接下来要面临的重要课题。
本文作者为浙江大学公共政策研究院、浙江省公共政策研究院助理研究员张方颖，感谢支持。
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