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为促进直播带货业态高质量发展，2024年8月9日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”）。
《指引》承袭了《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，截止目前，包括北京、上海、宁夏、海南、杭州、成都、沈阳在内的全国多个省市均相继发布地方指引[1]，各地指引内容也都大同小异。
北京《指引》对直播带货业务线上各主体同样都提出了明确的要求，包括对平台经营者及直播间运营者、直播带货人员等“直播带货从业人员”。
ONE
直播带货平台=电商平台？
根据《指引》，直播带货平台指“为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的网络平台”。
简单来讲，直播带货平台其实就是电商平台，本身受《电子商务法》的规制。
北京市海淀区人民法院在赛饰贸易（上海）有限公司诉莱州市弘宇工艺品有限公司、北京微播视界科技有限公司侵害商标权纠纷一案[2]中，就首次认定直播带货场景下的直播带货平台为电商平台，该案亦是《网络直播营销管理办法（试行）》施行以来对该类平台性质进行认定的首个司法案例。
（图片来源：微信公众号@北京海淀法院）
除此之外，对于平台，本次北京《指引》提出的具体合规要求包括：
严格管理
入驻登记核验
服务协议
行为规范
禁限售商品
信息公示
记录保存
信用评价
不仅如此，除上述北京地区《指引》所涉合规要求以外，其他地方合规指引还强调了直播带货平台经营者需要履行的其他平台管理责任，包括：
建立健全投诉、举报机制，建立健全账号分级分类管理制度，加强个人信息保护，以及构成商业广告时履行广告发布者/经营者的责任和义务。
TWO
从业人员的合规
AI主播、数字人同样须遵守
根据《指引》，直播带货从业人员大致有三类人，直播间运营者、带货人员、服务机构，后两者就是俗称的“主播”和“MCN机构”，而直播间运营者是指“在直播带货平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播带货的个人、法人和其他组织”。
对于该三类从业人员，本次北京出台的《指引》提出以下合规要求：
商品查验
商业广告发布
促销
知识产权保护
争议解决
此外，《指引》还涉及针对直播间运营者的商品质量控制与合规管理要求，以及直播带货人员自身行为规范。
《指引》特别指出，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容亦需要参考上述合规要求。
杭州市《直播电视产业合规指引（征求意见稿）》还规定了直播带货经营者使用数字人主播的，应确保已经获得充分授权并在直播间添加显著标识，遵循相关规定履行安全评估和算法备案手续。
结合各地指引所规定的内容，直播带货从业人员需履行商品质量审核、广告合规、信息安全管理、消费者权益保护和依法纳税等义务。不同地区的直播带货从业人员还需要进一步留意所在地合规指引规定的特殊义务。
例如，不得要求商家签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，未成年人主播、外籍主播、从事专业性直播的主播的资质要求，未成年人、老年人等特殊消费者权益保护要求，搭售商品、提供赠品、有奖销售等营销行为规范等等。
（图片来源：北京市市场监督管理局官网）
THREE
各地合规指引的共性特征
通过对全国各地发布的直播带货活动相关合规指引进行分析，我们发现了一些普遍存在的共性特征：
1. 监管全流程
各地发布的指引普遍采取了“事前-事中-事后”的全流程监管模式，构建全面而严密的监管网络。
2. 跨部门协作监管
司法行政部门、市场监督管理部门及相关职能部门按各自法定职责进行监督、指导，并协同公检法司共同治理直播带货中的违法违规问题。
最后，在执法过程中，各地均对应协调监管机制，对于违反法律、行政法规规定的不同行为，由有关部门依法进行查处。
随着各地直播带货活动合规指引陆续出台，我们期待这些指引能够在实践中发挥积极作用，促进直播电商行业的健康发展。未来，随着法律法规的不断完善，更加健全的监管体系日渐形成，既能保障消费者权益，又能激发市场活力，推动直播带货行业持续繁荣。
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[1] 北京：《北京市直播带货合规指引》；上海：《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）；宁夏：《宁夏回族自治区网络社区团购网络直播营销经营行为合规指引（试行）》；海南：《网络直播活动广告发布合规指引》；杭州：《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》；成都：《成都市市场监督管理局网络直播和短视频营销规范指引》；沈阳：《网络直播营销活动规范经营指引清单》《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》。
[2] 北京市海淀区人民法院：(2021)京0108民初6194号。
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审核 刘彦伶
编辑 刘珂
