数据很重要，但我们更需要理论

财富 2024-11-04 22:40 北京

作者：Patrick Rey

整理：王志勤

来源：复旦大学经济学院

胡博：您可以谈谈纵向关系（Vertical Relations）这门课主要想传达什么吗？

Patrick Rey：如果说有一个词可以传达这门课的主旨的话，那就是“竞争”。纵向关联的企业之间需要互动，需要合作，但另一方面也会存在竞争，他们可能是竞争对手。竞争既可能来自双方共同的竞争对手，又可能来自企业各自的竞争对手，或者仅来自合作企业的竞争对手。从社会福利最大化的角度来看，促进企业合作带来的好处与竞争可能带来的不利影响之间存在微妙的权衡关系。在这门课中我主要分析如何处理这种关系—— 竞争需要被监督和监管，以此来达到企业间合作与竞争的平衡。

具体而言，对于存在纵向关系的企业来说，他们彼此提供互补的产品或者服务。企业供应充足的互补产品或服务需要一些激励。为了协调企业间的合作，需要很多企业达成协议和签订合同。这些合作首先是通过调整企业的利润来实现的，因此这里可能存在各种形式的纵向限制（Vertical Restraints），例如一些价格限制手段，如维持转售价格（Resale Price Maintenance），以及一些非价格限制手段，如独占交易（Exclusive Dealing）等等。与此同时，这些规定可能会扭曲竞争，例如独占交易限制了潜在竞争对手的进入，可能会损害消费者和社会总体的福利；维持转售价格也可能被用来消除竞争。

作为经济学家，我们需要仔细识别这里可能存在的损害竞争的行为。举个例子，通常当企业市场势力比较大时，非价格限制手段，例如独占交易，是有害的。而价格限制手段，例如维持转售价格则不是一个很大的问题，除非这种做法在整个行业中都很普遍。单个制造商为了鼓励经销商提供新的产品而采用维持转售价格，这通常不会产生问题，但如果所有的制造商都这么做则会降低社会福利。

胡博：非常感谢您的介绍。我们之后会再回到纵向关系上来，现在我想问您一个关于产业组织更一般性的问题。相比于20年前，现在的产业组织研究更多的是实证主导，而据我所知，您更多的是参与产业组织的理论研究，我想听听您对该领域未来研究导向的看法。

Patrick Rey:概括地说，产业组织作为一个经济学的分支领域确实出现了越来越多的实证研究。产业组织的实证研究趋势最早从美国开始，欧洲在这方面的进展略显缓慢。但是不可否认，在世界其它地区也逐渐出现这个趋势。我欢迎这一趋势，因为究竟哪个理论更与现实相关是一个实证问题。此外，我也非常欣赏实证研究者与理论研究者之间的合作。注意他们之间是合作而不是竞争。我个人很喜欢与做实证研究的同事交流合作，因为这样我可以更好地理解特定的行业，从而帮助我进行理论框架的构建。

不过，我倾向于认为美国经济学家在产业组织的实证趋势方面可能会有点过度。尽管实证研究有用且必要，但你不能只让数据说话，也需要理论的指导。在查看数据时，如果你的脑海中有一些理论框架，这会对你很有用。这是为何我认为数据很重要，但是我们同时需要理论的原因。构建一个理论框架的目的在于帮助我们更好地理解特定行业中可能发生的情况，我所讲的理论研究仍然是应用性质的理论研究。

胡博：您提到您喜欢与做实证研究的经济学家合作，我想您的意思是有一个理论框架来指导实证研究是好的，理论给出了实证研究的方向,同时理论也需要经验证据来验证。但就个人而言，我发现与从事实证研究的同事合作非常具有挑战性。我想这可能是因为大部分回归分析的机制或者内在直觉是很简洁明了的，如果依据实证研究结果构建理论模型，在大多数时候模型最终都是多余的，因为你不需要模型去解释一个直白的经济学直觉。我想知道您是否有什么可以指导我们的经验？

Patrick Rey:例如你想用BLP方法来估计特定行业的需求情况，你也许有不错的行业销售和价格的数据，但你没有产品质量和成本的数据。你可以构建一个行业运作的理论模型，比如竞争模式，这是价格竞争还是数量竞争？模型中是否有主导企业？你会构建不同的竞争模型，得到一些关于成本和需求的均衡条件，这就是你需要实证检验的。利用这些均衡条件以及价格和销售数量的数据，你可以推测潜在的成本，模型可以帮助你检验你的估计。更进一步，如果你有很多这样的模型，你可以找到哪个模型最符合实证研究结果。因此实证研究能够帮助你发现哪种类型的模型是对某个行业更好地刻画，而理论可以帮助你克服一些变量不是那么容易观测到的困难，这是双向匹配的。如果没有哪个模型很好的匹配了实证经验证据，那可能意味着你忽略了一个关于这个行业很重要的变量。这就是我所说的理论研究与实证研究的相互作用。再比如，我的一些同事使用我发展出来的模型框架研究纵向关系，他们需要提出很多个模型，有些模型假设企业之间是价格竞争，有些假设是质量竞争，以及是否是线性定价还是非线性定价，因此这里有一系列可能的模型。我们研究这些不同假设的组合，去寻找哪一个组合可能起作用。

胡博：感谢您的指导。接下来，我们想更多地了解您的学术经历，您是如何走上产业组织研究的道路呢？

Patrick Rey:我对经济学感兴趣是因为经济学是一门研究稀缺资源分配管理的科学，我认为这对社会非常重要。我想或许我能通过对经济学的研究真正对社会有所贡献。与此同时，我也对探索不同机制如何运行很感兴趣，因而我选择成为一名微观经济学家，而不是宏观经济学家。在这个基础上，如果你说哪种应用研究更有用，我觉得应该是竞争政策。想象竞争是场游戏，市场是这个游戏开展的地方。你需要制定游戏的规则，你也需要一个执行这些规则的理由。所以有用的规则是什么？如何实施它们？我认为这是一个很棒的研究领域。如果你做到了，并且改善了社会福利，你就会更有热情去做得更好。我尤其觉得厂商之间的互动以及它们对激励的反应很有意思，所以我进入了这个领域。

胡博：您是从什么时候开始学习经济学的呢，研究生？大学？又或者是更早之前就接触到了经济学？

Patrick Rey:事实上那时候我比较迷茫。在法国，高中毕业时你需要参加考试，之后你要决定选择什么专业。那时候我其实不清楚自己以后要做什么。但是幸运的是，在法国，我们有综合性的大学，也有一些专业性的学院，比如：工程学院、商学院。如果要进入这些学院，你需要完成两年制的基础学习项目。比如你希望进入工程学院，你需要学习数学和物理，我就是这样选择的。所以这其实也推迟了我做选择的时间。我很喜欢数学，这样可以让我推迟选择专业并且度过两年愉快的学习时光。

之后，我幸运地被巴黎综合理工学院录取。正如校名所表达的，巴黎综合理工学院让学生们接触到了各种学科。在这里，我再次推迟了做选择的时间，接触了不同的领域。直到在那里的第三年，我接触到了经济学。我突然意识到，这就是我所追求的。所以直到选择对我显而易见之前，我没有做什么选择，在这方面我很幸运。

胡博：您是一位非常出色的经济学家，但同时您也在很多政府监管机构任职。您能跟我们分享一些跟政策制定相关经历吗？跟这些机构人员沟通，我想肯定和您在大学研讨会上作学术报告很不同。

Patrick Rey:这其实回到了我之前谈论的理论研究和实证研究相互作用的观点上。我希望能为社会发展贡献力量，所以我致力于理论研究，希望能够更好地理解具体行业的发展。如果你不知道现实世界是什么，你怎么能知道那些行业的关键问题呢？如果你一直呆在象牙塔里，你或许只能构建一个与现实世界完全不相关的模型，这对社会没有什么帮助。所以与实证研究和理论研究相互作用一样的道理，你需要以现实或特定行业事实为驱动，来启发你构建理论模型，这就是为什么与从业者交流非常重要。不仅仅是与做实证研究的学者交流，更要与实际了解行业发展的从业者交流。这些人可以是监管者、非竞争性机构的政策制定者，也可以是行业参与者。现在的研究与30年前研究的很明显的一个区别就是，现在我们与产业界有了更多的沟通。我们有一些企业的合作伙伴，他们告诉我们他们面临的一些问题。我们需要与他们沟通交流来确认哪些议题需要去做，哪些领域值得进一步研究。正如你所说，我们也许需要一种不一样的沟通方式，这不像是在学术界展示你的工作。倾听来自行业和监管者的意见非常重要，这可以启发和帮助完善我们的研究。

胡博：所以好的模型源于真实世界的启发。您认为什么是一个好的模型？

Patrick Rey:是的，一个好的模型首先是一个与现实世界相关的模型。你需要去认识真实世界中的约束。在图卢兹，我们通常会和业界以及政策制定者讨论，我们会举办竞争政策研讨会，邀请行业相关人员和政策制定者参加，利用他们在工业界的经验来帮助我们了解相关问题。第二点是，一个好的模型必须简洁而具有洞见，必须能够发现关键所在。当你和相关从业者接触之后，你需要去发现你问题中的关键点是什么，然后将这些关键点包含在你的模型中。模型是简洁的，除了关键点之外，什么都不需要。一旦你在模型中包含很多其他无关因素，使模型很复杂，你将很快迷失。换言之，如果模型不是真的需要某些因素，那么这些因素就不应当包含在模型中。当然有时候为了让模型更贴近现实，你需要在模型中添加各种各样的约束。但是你依然需要从最简单的模型开始，这个模型正好能够推导出你所想表达的核心。当你构建好这个最简单的模型之后，你可以进一步丰富它。

胡博：有些学者认为平台的核心特征是双边市场，这似乎是主流的研究方向。但是另一种可能是从纵向关系的角度看待平台经济，平台公司位于行业上游，平台公司中的卖家位于行业下游。您如何看待这两个研究角度？

Patrick Rey:平台确实在现代经济中扮演着很重要的角色。你可以将平台看成一个双边市场或者多边市场，将卖家和买家联系到一起，平台决定在哪边提供广告，在哪边提供内容服务等，这是平台的一个特点。但并非唯一特点，平台还具备规模经济、俱乐部效应和网络效应等等。以俱乐部效应为例，你会加入你朋友家人都在的社交平台。我所提到的这些效应对于理解平台市场也非常重要。

这对于我们研究平台规制有重要的影响。当我们在头脑中构建厂商竞争的模型时，基准是完全竞争。所以当你思考如何制定规则时，你希望设计的规制可以使得该行业趋于完全竞争。对于平台经济，我想这里有个共识，那就是完全竞争不是一个好的基准模型，因为存在规模报酬递增、网络效应等等。研究的基准消失了，因此你需要一种新的方式来思考竞争、政策以及规制。你仍然需要思考市场中竞争的作用。比如说，即便当前行业存在唯一的厂家，但如果另一家企业想出了更好的主意或者组织更有效率，那么如何保证它能够进入市场并且取代已经落后的在位企业呢？这是学者需要更深入思考的地方，有趣的研究有可能从这里开始。

平台经济的另一个特点是企业之间竞争与合作的关系变得模糊了。通常产品的互补品和替代品往往存在一个清晰的分界线，对竞争监管机构而言，第一步要确定相关市场是替代品市场还是互补品市场。然而对于平台而言，这甚至可能不是开始思考的第一步。假如市场中已经存在几家社交软件企业，新的企业如何进入其中呢？进入的最优策略是什么呢？你需要考虑在位企业的网络效应。如果我提供的产品特征与在位企业差不多，那么对于用户而言，他们完全没有理由转向使用我的产品，毕竟使用原来的产品可以获得网络效应的好处。如果我稍微改进一下提供产品的特征，那么我将有可能吸引一些用户。因此对于我而言，最好的进入策略可能就是提供一个与现有产品完全不同的产品，这样我就有可能吸引一些用户，随着我慢慢增加其他功能，进而可以逐渐吸引更多用户。也许最后我也引入社交功能，最终超过在位的社交软件企业。在这个例子中，竞争的主要对手是不确定的，最相近的替代厂商不一定是主要的竞争对手。因此我认为替代厂商与互补厂商之间的界限越来越模糊了，这是我想说的另一个方面。因此回到一开始我谈论竞争，在平台经济之前，如果企业之间生产替代品则更有可能是竞争关系，若生产互补品则更有可能是合作关系，但是在平台经济中，这是不确定的。

胡博：好的，我想更深入地探讨一下这个问题。我们知道亚马逊是一个购物平台，在这个平台中不光有其他卖家，亚马逊自身也提供产品，人们也许会认为这是一种纵向一体化。您如何看待这种看法？您认为从纵向一体化的角度，我们可以得到一些新的启发么？我认为人们会担心亚马逊的这种行为，你有用户数据，你是平台管理者，但同时你也同其他卖家一起在产品市场中竞争。

Patrick Rey:是的，我完全同意这是一种纵向一体化。我想更近一步地问，在亚马逊自营这个例子中，亚马逊是上游还是下游？

胡博：我的理解是如果亚马逊仅仅是一个平台，类似于eBay，那应该是一个上游，平台中的卖家是下游，因为卖家距离消费者更近。但是如果亚马逊自身也销售商品，那么亚马逊就同传统的零售商一样，因此亚马逊同时在上游和下游。

Patrick Rey: 这个回答完全正确！你说了亚马逊在交易中的两个角色。但是事实上，这里存在三个角色，而亚马逊涉及到了每一个。首先亚马逊是一个第三方的交易平台，这就是亚马逊交易网站。亚马逊作为平台是上游企业，入驻平台的卖家是下游企业，利用亚马逊交易市场与消费者直接进行交易。第二，亚马逊是一个经销商，这与传统的超级市场的角色是一致的，亚马逊从别处制造商购买产品，再把产品销售给消费者。这就是亚马逊的零售业务部分。所以目前，我们知道亚马逊有作为上游企业的平台业务，以及作为下游企业的零售业务。但是你没有提及的是，亚马逊其实也在打造私有品牌，正是这体现了纵向一体化。在这种情况下，亚马逊是生产者，也是品牌创建者，亚马逊自己设计产品以及控制生产过程等，这不同于传统的制造商。亚马逊是一个很有意思的案例。近些年在这方面有很多研究，比如我们对比了传统零售模式与线上平台中常用的代理模式，例如亚马逊交易市场，我们也研究了纵向一体化在其中的影响。但是我们还没有能够同时将三种模型一起来看，我觉得这是之后一个很有意思的方向。

胡博：我们试图理解为什么有些国家平台经济会发展地更好。比如，在美国和中国有许多非常成功的互联网企业，相比之下，欧洲国家的互联网企业具有全球影响力的要少很多。您认为是否与欧盟的监管有关，或许也与网络效应有关，就像是Facebook，如果你朋友都在用Facebook，那么你没有必要在欧洲开发另一个版本的Facebook。您的看法是什么？

Patrick Rey: 其实欧洲是有一些成功的平台企业的。比如，BlaBlaCar，是一个拼车平台，业务发展超过30个国家，这是一家法国公司，也有一些其他例子。但是当你关注全球市场份额时，很难见到欧洲的企业，这确实表明了一些问题。你提到了欧洲的监管？这可能是一部分的原因。然而，事实上欧洲并没有一个单一的监管政策，法国、德国、意大利等国家都有自己的监管政策。所以尽管欧盟在努力促进商品市场的一体化，但欧洲各国其实有不同的管制政策。前面说到，在平台经济发展中，规模效应很重要，而在欧洲你需要克服国家之间不同的管制政策，这通常是一个很大的问题。所以不难理解为什么很多互联网企业在美国成立发展并占领世界。在美国，平台企业可以发展可以获得规模经济，并迅速实现有效率的运营。而在欧洲情况就不同了，你不能忽略国家间的差别。欧洲各国实现监管政策的相互协调还有很长的路需要走。尽管在反垄断政策上欧洲各国取得了一致的意见，但是在财政政策等方面，各国还是各自为政。欧洲若想要长足发展，还有很多困难需要克服。

胡博：对于年轻的学者，学术生涯初期往往是很困难的，因为他们刚刚经历了从学生到研究者的角色转变，尤其是对那些从事理论研究的学者来说，更是如此。您对此有什么建议？

Patrick Rey: 我认为现在是产业组织理论研究者最令人激动的时刻，你之前也提到了平台的兴起，这带来了新的商业模式。前面提到平台竞争使得替代效应和互补效应的分界变得模糊了，之前是界限分明的，你用一些模型用来解释互补效应，用其他模型来解释替代效应。但突然间这不再成立了，因此你需要积极地进行思考，这是一件很有意思的事情。所有的竞争理论都面临着挑战。我们需要全新的方式进行思考。这是产业组织理论研究者的一个黄金时代，所以来加入我们吧。

胡博：非常激动人心！您之前提到平台经济，这是个有意思的问题，您可以进一步说一下在产业组织研究中还有哪些有意思的问题吗？

Patrick Rey:你需要将监管下的市场竞争与无监管市场竞争分开考虑。这是区分互补品与替代品的一个方面，但正如上面所说，忘掉互补品与替代品的分界，一些产品对某些用户来说是互补品，对其他用户则是替代品。顺便说一下，这并不是一个新问题。这个问题之前不太重要，但是现在变得越来越重要。让我们看看关于英国超市的一些实证研究。我们现在不是讨论平台，但是其实这种模式与我们在平台经济中观察的情况很相似。有一群消费者每周去某个超市一次，购买本周所需的所有商品。还有另外一群消费者，他们在这家超市买点东西，在那家超市买点东西，因而并不是在同一个地方购买所有需要的商品。这与线上消费模式很相像，有些消费者喜欢在一家买东西，有些消费者则喜欢在不同厂商购买不同商品。我们回到这篇关于超市竞争的文章，这篇文章做了一个非常棒的工作，它回答了一个问题，超市之间竞争的主要原因是什么？是留住那些到处逛逛的用户吗？他们的研究发现，超市之间真正的竞争来源于那些一站式购物的用户，即只对某一家店情有独钟的用户。我认为这一结论是很有说服力的，你可以将这一点应用到分析平台经济。在平台中也存在一站式或者多站式的用户。

回到超市的竞争中来，如果用户对于商店选择是一站式还是多站式，不仅取决于他们自己的偏好，也取决于价格，那么情况会有所不同。比如说，有两个超市，超市A和超市B，用户从超市A购买肉类食品，从超市B购买面包，那么如果A降低面包的价格，那么用户可能就会从A同时买走肉类食品和面包。这时候用户就从去不同家购物的多站式购物用户变成了仅在超市A购物的一站式购物用户。所以随着消费模式或使用网络购买的模式发生变化，商品有时候会从互补品转化为替代品。这就开启了一片有趣的研究的蓝海。正如我之前说的，这其实不是一个新问题，我们之前有一些对于超市的研究，可能会为我们在平台经济以及用户互联网的研究中提供一些启发。对于平台经济的研究，这真的很重要。我们需要更多工作促进对于这个问题的理解，包括未来如何对平台进行有效监管等等。

胡博：非常感谢您接受采访，您的回答非常具有洞见！

注：Patrick Rey是法国图卢兹一大经济学教授，担任世界银行和经济合作组织顾问。Patrick Rey教授的主要研究兴趣为产业组织、竞争政策、信息经济学等，主持完成多项欧盟政策报告，在American Economic Review, Econometrica, Review of Economic Studies等顶级学术期刊上发表80多篇文章，曾担任Review of Economic Studies, Journal of Public Economics的编委会委员。

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