20 世纪初，瑞士哲学家索绪尔提出了“ 符号学 ”的概念，深刻揭示了符号的内在结构。在他看来，符号由两大核心要素构成 ——“ 能指 ”与“ 所指 ”。能指，即符号的语音或视觉形象，是我们直接感知到的外在形式；而所指，则是这些形象背后所承载的意义与概念，是符号深层的灵魂所在。
商标，则是一种特殊的符号，也是商品或服务的独特标识。它通过精妙的文字、图形、色彩等元素组合，构建出具有鲜明个性的视觉形象。无论是传统茶企的商标，还是新中式茶饮的商标，它们就像是一幅精美的肖像画，既展示着茶企纯粹与积极的商业态度，也记录着品牌的成长历程与辉煌成就。
中茶：商标稳内核稳
1951 年，中茶公司为了树立自己的品牌形象，在《人民日报》头版公开征集商标，最终来自上海的曹承熙设计的“ 红八中 ”商标脱颖而出。该商标以绿色“ 茶 ”字为中心，周围环绕着八个红色的“ 中 ”字，寓意着“ 红色中国出品的绿色茶叶 ”，同时也有“ 中国茶叶销往四面八方 ”的涵义。
1951 年 12 月，经中央私营企业局核准，中茶公司取得“ 红八中 ”商标的专用权。从此，“ 红八中 ”商标正式成为中茶公司的标志性符号，并广泛应用于茶叶产品的包装和销售中。“ 红八中 ”商标也随着岁月的积淀逐渐成为消费者心中高品质茶叶的代名词。
不过，虽然中茶商标的基本元素和设计理念自诞生以来一直保持着高度的稳定性和辨识度，但在实际应用过程中，也经历了一些细微的变化和调整。例如，在茶品包装上，中茶公司曾对商标的印刷方式和颜色、大小进行过调整，以适应不同的市场需求和审美趋势。
但是，无论商标变大还是变小，最终消费者在购买茶品时候，还是会对“ 红八中 ”有印象。这种印象，对于老茶友来说，通常意味着该产品的品牌力持续性强，产品稳定，让人在购买选择的过程中更加安心和信任。
澜沧古茶：商标设计与品牌路线
商标“ 澜沧古茶 ”的前身是“ 澜沧县古茶 ”。20 世纪末期，商标“ 澜沧县古茶 ”与“ 古树茶 ”概念的同步兴起，让“ 澜沧县古茶 ”这个名字在前瞻性中多少透露出一点幸运。2006 年，随着普洱茶的“ 热浪 ”掀起，“ 澜沧县古茶 ”商标去掉了“县”字，并注册“澜沧古茶”商标。
在当时，这一举措虽然弱化了品牌的行政区域性，但让澜沧古茶更加专注于茶本身的品质与文化传承，同时也意味着澜沧古茶正式进入品牌化发展的新阶段。到了2010 年，澜沧古茶砍去重资产的茶叶种植业务，真正从传统的供应链端企业，成功转型为如今集研发、生产和销售为一体的综合性品牌茶企。
2014 年开始，随着定位大众自饮需求的子品牌“ 茶妈妈 TEAMAMA ”推出，澜沧古茶开始了扩品类的持续探索。子品牌“ 茶妈妈 TEAMAMA ”用品牌创始人杜春峄的人物画像作为商标，为品牌的长远发展奠定了基础，创始人的愿景和价值观成为品牌的核心。2022 年新推出的“ 岩冷 ”品牌采用的则是茶祖岩冷图形的商标，寓意在传承中突显着新的时尚。
“ 岩冷 ”由澜沧古茶最早的一个高端产品线独立出来，成为主要面向新中产人群，简约时尚，更兼多场景饮用的高端云南茶类综合茶饮品牌。
在商标外观的设计上，澜沧古茶从最初的“ 双绿 ”商标，形似地球，寓意着将好品质的茶叶推向全国乃至全球，到后来逐渐形成的统一色彩、字体和图形风格，澜沧古茶始终在保持传统底蕴的同时，不断注入现代感与活力。特别是那些以“ 茶祖岩冷 ”为灵感的图形商标，更是生动地再现了茶文化的历史场景，让人仿佛能穿越时空，亲身体验那份采茶的乐趣与艰辛。
下关沱茶：商标设计得有地域属性
“ 大气明理，知己好茶 ”的下关沱茶，从20 世纪初至今，已历经一个多世纪的沧桑。在这漫长的时光里，其商标虽几经更迭，却始终坚守着“ 下关 ”二字的精神内核。商标设计上，色彩与图形的和谐共生，不仅赋予了商标极高的辨识度，更让其在众多茶品中独树一帜。以下关甲沱为例，其商标设计历经多次变迁，却总能恰到好处地展现下关沱茶的独特韵味。下关甲沱的每一次变化都承载着历史的痕迹。
从 50 年代的古朴风貌，到60 年代的岁月留痕，再到博物馆中珍藏的少量样本，无不诉说着下关沱茶的辉煌历程。而1963 年的包装革新、1975 年熟沱茶的诞生、1976 年“ 销法沱 ”的远销欧洲，以及 1981年国家质量银质奖的荣耀加冕，更是下关沱茶发展历程中的重要里程碑。
1992 年的“ 松鹤牌 ”标志、2001 年的“ 下关沱茶 ”字样更迭，以及 2024 年新增的“ Tuocha ”拼音标识和“ 销法沱 ”的历史注解，无一不彰显着下关沱茶对传统文化的传承与创新。而那沿用至今的“ 松鹤延年 ”logo，更是成为下关沱茶品牌精神的象征，寓意着企业如松鹤般长寿、优雅、和谐。
柏联：商标也代表着企业精神
柏联普洱茶的“ 生命之树 ”商标，则是一种企业精神的具象化。它象征着生命的延续与繁荣。这棵“ 树 ”不仅代表了柏联品牌的根基稳固，更寓意着其如同生命之树般不断生长、枝繁叶茂，展现出强大的生命力和发展潜力。
商标中的“ 生命之树 ”以绿色为主色调，绿叶、花鸟虫儿等元素相互映衬，营造出一种自然和谐、生态平衡的氛围。这反映了柏联品牌对自然环境的尊重与保护，以及对和谐共生的生活方式的追求。柏联普洱作为柏联品牌的重要产品，其“ 生命之树 ”商标也寓意着茶叶的精养与慢熟。
普洱茶讲究的是时间的沉淀与转化，正如生命之树需要经历岁月的洗礼才能更加枝繁叶茂一样，柏联普洱也追求在时间的沉淀中提升品质，为消费者带来更加醇厚、独特的口感体验。“ 生命之树 ”也象征着柏联对产品品质的严格把控和不懈追求。柏联普洱坚持从源头抓起，通过标准化的庄园茶制作流程，确保每一片茶叶都达到高品质的标准，让消费者在品尝柏联普洱的同时，也能感受到品牌的用心与承诺。
“ 生命之树 ”商标的设计灵感来源于云南地区的民族风情和自然景观，这不仅体现了柏联品牌对本土文化的传承与弘扬，也为其赋予了浓厚的文化底蕴和民族特色。消费者在购买柏联产品时，可以更加直观地感受到云南地区的独特魅力和文化内涵。
陈升号：人名也能做商标
创办于 2007 年的陈升号则在商标设计上显得更加直接明了。首先是在商标的文字结构上，巧妙地取用了创始人“陈升河”先生姓名中的“陈升”二字，以此激励后人以匠人精神为榜样，不断奋进，开拓进取。而“ 号 ”字则是凸显了“ 号级茶 ”的含义及老字号的文化传承，彰显了品牌传承老字号精神、打造百年企业的决心和信心。而商标以金石篆刻的印章为载体。
印章在中国文化中是权力与信誉的象征，代表着凭信和承诺，是诚信的标志。印章的设计往往与拥有者的身份、地位或个人信仰有关，代表着权威和尊严，同时承载了品牌的诚信精神及品质承诺，是品牌立足长远的独特印鉴。
整个商标以中国红为基准色，象征热情、活力、吉祥，寓意中国传统文化生生不息、代代相传。陈升号商标的基本元素和设计理念自注册以来相对稳定，陈升号商标始终保持着高度的辨识度和品牌特色，始终围绕品牌的核心价值和理念进行演绎和拓展。
霸王茶姬：商标设计与市场定位
霸王茶姬的市场定位是原叶鲜奶茶市场，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。其市场目标人群是以女性为主的 18 至 30 岁的年轻消费者。品牌的主要策略是满足年轻人健康需求，打造六感体验，聚焦国风，融入传统元素，打造“东方新茶铺”。
基于这样的市场定位和品牌理念，霸王茶姬的商标设计让人一眼看上去就能感觉到传统戏曲的韵味和现代主义的简约。给人一种“ Z 世代 ”商标的“ 混搭感 ”。“霸王茶姬 ”这一名称融合了“ 霸王 ”与“ 茶姬 ”两个元素，既体现了刚健勇猛的霸者风范，又带有对女性的关注与致敬。中文的字体设计简洁大方，流畅的线条，充满扁平化、现代感。大红色为商标的主色调，这种颜色既突显了红色的东方韵，也寓意着茶叶的自然属性和品牌对品质的不懈追求。
通过上面的梳理，我们不难发现，著名的茶企所采用的商标或多或少有几个记忆“ 锚点 ”：
其一，茶叶的产地：比如下关、澜沧等这些带有地理位置性的标识。
其二，与之相关的人名、物名及文化故事形象，比如茶祖岩冷、陈升河。
其三，大道至简，设计简约容易产生记忆及联想，不难发现许多商标是直接采用中文字体作为商标，这样的做法简约、直接且大胆，但同时也让人记忆犹新。
其四，商标的稳定性要强。你会发现知名的老牌茶企，商标的更替频率相对较慢，即使有更新也不会进行大改，而是在原有的基础上进行微调，这样做的目的，不仅便于记忆，而且能让老顾客放心。
其五，商标的设计需要符合市场规律，即符合当代大众消费者需求，在追求个性化的同时保留传统文化和品牌内涵。
值得注意的是，外在的标识物，如品牌标志、包装设计等固然是吸引消费者注意的重要元素，但它们的本质核心依然在于产品品质的卓越与品牌建设的深厚。这两方面是相互依存、相互促进的。在市场竞争日益激烈的今天，只有同时注重产品品质和品牌建设的企业，才能在市场中立于不败之地，赢得消费者的青睐和信赖。
原文刊载《普洱》杂志
2024年10月刊
文 | 阿窜
图 | 欧巴非 陈升号 下关沱茶
绘图｜大宝
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