抖音2024酒类洞察报告：GMV增长30%，98-488元最好卖｜对弈2024㉗

2024年酒水品类在电商领域的表现波澜起伏。

一方面，销售趋势呈现独特态势，以抖音快手两大直播电商为例，年初和年底增高、年中平缓；另一方面电商破价引发行业震动，在“双11”期间，“飞天茅台跌破2000元”成为白酒行业热点话题。但酒类在电商行业中的表现依旧出色。

以抖音为例，白酒品类占据所有品类的80%，以绝对优势占据市场高地；与此同时，抖音电商酒水行业市场规模持续扩张，相关数据见证着行业的热度与活力。

2022-2024年抖音电商酒水行业市场规模的复合年增长率高达59%，2024年的GMV（商品交易总额）同比增长30%左右。

云酒头条携手飞瓜数据推出《2024年抖音平台酒类行业报告》（下称《报告》）显示，2024全年，抖音平台（下文数据，如无特殊注明，均为抖音平台）酒类行业小店数量超过1.4万家，品牌推广总数超过1.25万个，全年直播场次达到155.6万场。

● 第四季度销售强劲，为全年最高

数据显示，抖音平台2024年第四季度酒水销售额约占据全年酒水销售额的36.33%，为全年度最高。

这主要归因于该季度密集的重要节日，如国庆、元旦、春节等。这些节日不仅是家人团聚、走亲访友的高峰期，也是商务宴请、社交聚会的频繁时段，对酒水的需求极为旺盛。

同时，抖音平台2024年第一季度酒水销售额占比达27.47%，仅次于第四季度。

这是因为，春节假期通常横跨第四季度和来年的第一季度，其后续效应在第一季度仍有延续，部分消费者在节后仍有剩余需求。

数据显示，抖音平台全年酒类行业带货视频数量超过154万，其中第四季度的视频数量为全年最高。不仅如此，在第四季度，酒类行业直播GMV占平台总直播GMV的比例也呈现出上升态势。

● 488元-999元的商品受欢迎

在众多白酒价位段中，98-488元区间的白酒品类销售额较高，成为最受消费者欢迎的价格区间之一。

这或许是因为该区间的白酒，在满足消费者日常饮用、朋友小聚、普通宴请等需求的同时，也兼顾了一定的品质与性价比。

而从品牌端来看，众多酒企都将这一价格区间视为重要的市场领域进行布局。

无论是知名品牌推出的中低端产品线，还是一些专注于中低端市场的品牌，都在此价位段发力。大品牌凭借自身的品牌影响力，在此区间推出的产品容易获得消费者信任；而新兴品牌则通过特色酿造工艺、独特营销手段等，在这个竞争激烈的价格带中分得一杯羹。

在酒水市场，价格带的变动以及各价格段产品的市场表现，是市场结构、消费者行为、行业竞争等多方面因素综合作用的结果。

线上线下虽然销售场景有所不同，但在消费者需求偏好、品牌影响力以及市场供需关系等底层逻辑上相互关联，使得抖音平台的酒水价格带能够在一定程度上反映线下市场的发展趋势和消费特点。

此外，在抖音平台上，千元价格带上的产品销售额占比最高。

从2024年全年畅销新品TOP10就能明显看出，茅台占据6席，五粮液也占据了相当份额。品牌价值驱动和高端消费需求，让龙头企业稳稳占据了市场高地。

值得关注的是，畅销新品榜单中，SANLINE仙林、散装白酒销量同样可观，体现出价格带下移的趋势。

这或是因为，自饮和小聚等日常消费场景的需求不断攀升，在这些场景下，消费者更追求性价比，对价格较为敏感。其次，散装白酒以其较低的价格和个性化的口味调配，满足了部分消费者日常自饮的需求。

● 白酒占比最高，电商有望为葡萄酒提供增量

分品类来看，白酒品类在第四季度的销售客单价略高于全年平均水平。尤其是，第四季度由于国庆、元旦等节日临近，酒品单价有所上升，占据了酒类整体销售的83%以上。

另外，葡萄酒是仅次于白酒之外，对销售额贡献最大的一个品类，销售客单价超过130元。

尽管销售占比不高，但增长态势值得关注。据蝉魔方发布的《抖音电商酒水行业趋势洞察》显示，2023年10月至2024年9月，抖音平台葡萄酒销量出现明显增长。

2024年，在抖音平台上，葡萄酒的市场规模排行仅次于白酒，达到9%，同比增长19%。

电商有望为葡萄酒破局，提供新的思路。

从市场竞争格局来看，葡萄酒市场竞争相对分散，目前尚未形成像白酒市场那样高度集中的品牌格局。这意味着众多葡萄酒品牌都有机会在市场中崭露头角，通过差异化竞争策略来扩大市场份额。

例如，一些小众的精品葡萄酒庄，可以通过电商平台等展示独特的风土条件，以及个性化的酿造工艺，吸引特定的消费群体。

此外，抖音等电商平台庞大的用户基数，也为葡萄酒品牌提供了广阔的潜在消费市场。近三年来，抖音电商酒类市场正在不断扩张，目前抖音酒水兴趣用户数量已超3亿人。

● 31-40岁占比最高，年轻群体增长显著

从抖音平台酒类消费者的年龄分布来看，31-40岁的消费者占比最高，接近40%。值得注意的是，18-30岁的年轻消费者群体占比呈上升趋势，已高于41岁以上酒类消费者占比。

年轻消费者的崛起，为酒水市场注入新活力，他们的消费观念与偏好，推动着酒水品类的创新与多元化发展。

《报告》显示，18-30岁的年轻群体更加关注品牌形象和口感创新，尤其是对果酒有显著偏好，体现了年轻群体追求时尚、健康的悦己生活方式；而41岁以上的中老年群体则在白酒、黄酒等品类中消费较高。

● 性别差异：女性消费占比上升，消费偏好各有不同

分性别来看，2024年，抖音平台酒水品类女性消费者占比接近40%，相较于去年20.1%的占比，有所上升。

在酒水消费市场，性别差异塑造出不同的消费偏好。

男性作为酒水消费的主力军，在酒水选择上有着鲜明的倾向。结合市场调研机构的数据来看，在各类酒水销售中，高度白酒、烈性洋酒等酒精度数较高的酒水品类，男性购买比例高达70%。

在男性社交场景中，无论是下班后与同事相约小酌，还是节假日老友相聚，高度酒都是常见的选择。

而女性消费者在酒水消费上则呈现出另一番景象。口感清爽、包装精美的预调鸡尾酒、口味多样、度数更低的果酒、露酒等在女性消费市场中占据了相当大的份额。

● 山东排名第一，地域差异下的酒水消费偏好

《报告》数据显示，抖音平台酒水消费者数量最多的省份排名前五的依次是山东、广东、河南、江苏和安徽。这些省份人口基数庞大，经济发展水平和消费活力较高。

排名前五的城市依次为北京、上海、青岛、郑州、成都。其中，北京和上海作为国际化大都市，消费能力强，对各类酒水的接受度高；青岛不仅是著名的啤酒产地，居民对啤酒消费热情高涨，还因城市的开放度和多元性，对其他酒种也有广泛需求；郑州和成都作为区域中心城市，经济发展迅速、消费市场活跃、居民对酒水的消费需求旺盛。

进一步分析，地域差异对酒水品类的销售影响显著。

有数据表明，高线城市消费者对洋酒、葡萄酒、黄酒、米酒表现出更高的兴趣。

以北京、上海为例，国际化程度高使得居民更容易接触到来自世界各地的酒文化，前沿的消费观念促使他们乐于尝试新的酒种。同时，丰富的社交活动，如商务宴请、时尚派对等，为洋酒和葡萄酒提供了广阔的消费场景；而黄酒和米酒因其独特的文化底蕴和养生价值，也在高线城市的文化社交场合中受到欢迎。

● 汾酒破局，跻身酒类达人主播销售前十

在2024年全年酒类达人销售排行榜中，汾酒官方旗舰店脱颖而出，成为跻身前十的唯一品牌官方账号，其余席位几乎都被达人主播占据。

这体现了汾酒在品牌自播领域的突出表现，也反映出当下抖音平台中，品牌自播与达人带货之间的竞争格局。

抖音电商官方数据显示，2024年，由于带货门槛提高以及去头部化趋势的影响，品牌与达人的总合作数量和KOC合作人数均出现负增长。

这表明，品牌正大力加强自播能力建设，逐步降低对达人带货的依赖程度，加入自播队伍，开启商家自播带货。

汾酒便是其中的典型代表。在社交媒体时代，汾酒深谙内容营销的重要性，通过丰富多样的内容输出，与消费者建立起了深层次的情感连接，销售额达到2.6亿元。

20. 目前看，精酿仍是条好赛道

23. 大商与时代同行