呼唤重构厂商关系的“破冰行动”｜预见2025②

未来，酒企与经销商需深度融合，

构建更具现代化和科技含量的市场生态体系，

从而全面激发酒业发展的内生动力。

“厂商关系的紧张度到了临界点。”

和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江说。

过去行业红利带来的高增长掩盖了许多潜在问题，然而近两年白酒行业进入调整期，产品快速涨价与居民消费能力不匹配、疫情后需求恢复不及预期，导致白酒价格上升通道受阻，终端成交价略有下降，经销商利润进一步被侵蚀。

在销售规模增加、利润减少、库存积压的困境下，厂商之间的博弈情绪不断加重。

2025年，解决渠道资金压力、盈利问题和修复经销商信心，成为酒企稳定经营的关键课题。

云酒·中国酒业品牌研究院的专家们，就厂商关系应当如何发展发表了他们的见解。

与酒业此前的消费增长和消费升级阶段相比，当前酒类市场的变化更为复杂。

一方面，消费总量逐渐趋于平稳，但消费格局正在重构，名优品牌、创新产品和优势品类的市场份额不断扩大；另一方面，消费需求发生显著变化，消费者对品价比和质价比的要求更高，对体验和服务的需求也更加广泛。

观峰咨询首席战略专家杨永华分析，酒业厂商的矛盾不断在激化，从表面上看是竞争所致，深层次的原因是产品动销和复购率。

在渠道压货失灵，社会库存增大的背景下，厂商在博弈的同时，开始思考如何化解矛盾，也开始意识到了“得顾客得市场”的本质问题。

“2025年，以顾客为中心重构厂商关系，重构市场营销模式将是破冰之旅。”杨永华认为，一个模式替代另一个模式，需要的是战略魄力和勇气，需要厂商能够自我革新，不满足于当下，同时，在缩量竞争的大背景下，重构比较竞争优势是唯一的出路。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示，厂商双方都应清醒认识到，厂商关系的终极目标是构建命运共同体。她提出：“在当前竞争环境下，整合厂商资源、共同开拓市场已成为必然趋势。厂商需要在理念和操作层面摒弃过去的博弈心态，转向深度合作。”

传才战略智库首席专家王传才认为，厂家必须高度重视商业资本在白酒产业链中的独特价值，与商业资本形成真正的命运共同体。对于商家而言，需要分散市场经营风险，有意识地与区域性酒企或热点品类结成一体化，探索融入式的商业模式。

设问酒道创始人王伟设提出，厂家应从厂商一体化入手，重构市场运营模式和渠道系统；商家则需放弃机会主义，立足长远发展，选择合适的品牌融入企业。

专家们比较一致的观点是，未来白酒行业将逐渐从代理制、经销制向厂商一体化发展过渡。

在当前阶段，酒类市场不再单纯依赖渠道或品牌的优势。

华策国际咨询创始人马金全认为，新厂商关系将决定市场的持续动力和品牌的控制力。

山东一鸣创客供应链管理总经理徐汉强认为，构筑新型厂商关系有三个必要条件。

一是价格体系稳定：稳定的价格体系是厂商合作的基础，能够避免价格波动带来的市场混乱，保障双方的利益。

二是健康持续增长：厂商双方需要共同探索市场，不短视近利、不好大喜功，大单品打江山、群爆品坐江山，实现健康持续的增长。

三是盈利持续稳定：只有双方着眼品牌价值、长远效益，坚持走质量效益型发展道路，且双方均以用户思维、利他思维践行长期主义，才能保持合作的长期性和稳定性。

基于此，徐汉强提出新型厂商关系应构建“四体模型”。

一是利益共同体：厂商在分工分利基础上加强合作，形成互为表里、相辅相成、共同生存、共同成长的良好合作关系，实现价值回归，确保双方都能在合作中获得应有的利益。厂商均稳定持续性盈利，才能行稳致远。

二是情感共同体：厂商之间要避免“内卷”，要做到——有温度、有感情、共进步、互赋能，有效凝聚强大合力，促进整个品牌和产业链高质量发展。然后再从渠道和消费端建立系统的品牌认知，加强厂商店与消费者对品牌的情感链接。

三是价值共同体：厂商双方要以用户为中心，以市场为导向，愿景、使命、价值观高度统一，事业目标高度一致，共同打造品牌，齐心协力做好市场，商家就是区域市场的品牌代言人。

四是命运共同体：厂商要构建事业和命运共同体，双方共同面对市场冲击，实现相互融合、共建共享；互利多赢、共同成长；怀仁行善，共生共荣。

酒企与酒商必须紧密协作，实现“双轮驱动”和“双轮联动”，以市场为导向，科学规划增量，精准优化产品结构，高效满足消费者需求。

当前，酒业的分配、配置方式，应当立足厂商共赢关系，以提升消费价值、优化消费体验、创新消费文化、培育消费群体为目的和导向。

滨州医学院副教授、中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松提出，2025年，企业发展需从表面的形式创新转向更具深度的内涵创新，厂商关系也应从简单的共创模式真正迈向互利共赢的合作格局。

对于商家而言，关键在于重构新型厂商合作关系，关注市场细分领域，挖掘利基市场潜力，注重客户体验，通过合作共赢提升产品市场竞争力、企业品牌影响力和价值创造力。

在厂商一体化的新模式下，厂家和商家的分工更加明确和协同。

● 品牌推广的分工

场景营销实战专家公方刚提出，厂家应尊重消费需求，以消费场景为切入点，深入洞察消费者行为，摒弃以渠道壁垒和厂家自身为中心的产品标准，转而提供真正贴合消费者需求的产品；对于商家而言，不仅要具备线下渠道的服务能力，还需适应未来线上线下融合的用户运营模式。

马金全认为，在厂商一体化模型中，厂家负责品牌的落地推广政策和推广策略的设计，由厂家和商家队伍共同实施和落地，厂家人员注重跟踪考核调整；商家注重铺货、网点管理、陈列管理、终端售点视觉落地等基础工作。

● 物流、资金流的分工

马金全提出，商家应承担运营资金的垫付责任，并为各级传统网点提供物流支持。在电商渠道，商家主要负责仓储租赁和资金支持；在传统渠道，商家则需同时负责仓储、物流和资金的全面支持。

● 组织分工

谏策战略咨询总经理刘圣松提出，2025年行业调整持续，厂家需与商家共建市场平台，提供稳健支持，共同打造消费者服务体系，实现共赢；商家应围绕核心资源，构建运营体系，强化协同合作。

马金全认为，厂家应偏重于策略和品牌推广节奏的把控，而商家组织则负责售后服务和销售过程中具体动作的分解与落地。

孟跃营销咨询董事长孟跃表示，当前厂家角色日益强势，掌控渠道，导致商家处于弱势，进而造成厂家成本高、渠道利润低，厂商关系紧张。

孟跃建议厂家放权给商家，激活其渠道能力，恢复厂商关系平衡。同时，商家应维护好渠道秩序和价格体系，专注于自身擅长的领域，如管理渠道客户、建立客户关系，并与厂家有效匹配、分工协同。面对未来增长放缓和低毛利时代，商家应将精力放在管理上，提升数字化管理能力，加强渠道、价格、员工、资本管理以及风险控制，向管理要效益。

亮剑咨询董事长牛恩坤提出，厂家需构建厂商店一体化关系，通过赋能渠道和直接服务用户，提升整体运营效率和用户体验；对于商家而言，关键在于找准自身定位，整合上游资源，为终端渠道赋能，与厂家协同为用户提供优质服务。

● 费用、利润分工

权图酱酒工作室总经理权图表示，面对行业调整期，厂家需要调整心态，适当降低增长目标，甚至在必要时接受负增长，以适应市场变化并保持稳健发展。对于商家而言，关键在于降低库存压力，确保现金流的稳定，避免因资金链紧张而陷入困境。

马金全提出，在厂商一体化模式下，对于区域市场费用投入没有上下限，全部依赖于厂家的市场定位和战略，对于商家固定商家资金垫付和具体落地的奖励比例，也可以叫固化商家的利润，费用有厂家直控，为未来长期市场份额做准备，这种模式优点是商家不会截流市场推广费用，能让市场费用落地有声，对品牌的长期成长奠定良好的基础，不至于在市场启动期的销售和费用不匹配而导致的合作破裂。

未来，酒企与经销商需深度融合，通过一体化赋能，整合供应链、价值链、信息链和数据链，创新构建更具现代化和科技含量的市场生态体系，从而全面激发酒业发展的内生动力。

文中配图来自云酒头条

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