近年来，消费电子出海领域可谓是一片红火。以智能手机市场为例，中国厂商的市场份额持续扩大。IDC数据显示，从全球智能手机出货量竞争格局来看，2023年中国智能手机品牌份额达55%，其中海外市场中国品牌份额也达47%，知名品牌如小米、传音的份额更超过10%。1
在这股热潮中，越来越多的中国消费电子企业从产品出海走向品牌出海。然而“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，出海消费电子中企如何在海外众多成熟品牌的红海竞争中取得突破，实现品牌化、高端化的转变？本期，我们邀请到TTD中国业务拓展总监Ashley Wu吴昱霖，及蓝标传媒旗下亿动广告传媒（Madhouse lnc.）整合营销负责人白佳畅为我们深入探讨，突破品牌竞争的关键究竟何在？又有哪些消费电子海外营销的策略建议？
品牌建设是长期主义的战斗
建立品牌信任感是关键
从产品出海到品牌出海，品牌建设是关键。Ashley分享道，我国电子消费品在出海行业的品牌意识非常强。尤其是手机等3C数码产品，很早便涉足海外市场。由于这些产品的客单价相对较高，无法仅仅通过社交媒体上的简单内容发布就能让消费者立马购买，需要更长期、多渠道、更立体的品牌展示，告诉消费者品牌是值得信赖的，让消费者愿意花上千美金来购买。
在北美扫地机器人市场，前十名中也已有超过一半是来自中国的品牌。她表示，TTD 曾帮助很多扫地机器人品牌主进行市场调研，指导他们如何营销高端产品。现在，出海的消费电子产品，包括扫地机器人、储能产品在内，价格都在相对较高的区间，一两千美元以上仅属于中档价位。然而，这些产品销售状况良好，不仅因为产品本身出色，更因为品牌主愿意投入品牌建设，并且实实在在看到了效果，这让人十分欣慰。
Ashley 强调：品牌建设是一场长期的战斗，从长远来看，其回报远远超过短期的投入。TTD 近期的一项研究成果显示，在经济下滑时，品牌扩张最为激烈，大品牌的认知度会不断提高。因为它们持续投入，吸引了消费者的关注，留下众多正面印象。当经济复苏时，消费者首先想到的就是这些品牌。
Madhouse整合营销负责人白佳畅亦表示：“我们长期从事品牌服务，经常会碰到客户问：‘我投这笔钱到底有啥效果？做品牌对销量有啥影响？’对此，我们会解释，做品牌主要是为了解决一个关键问题——在众多同类产品中，体现品牌服务价值的独一无二。然而这种独特价值不会马上显现，其过程就像交朋友，得花时间去互相了解，一起吃很多顿饭，才能知道彼此的不同。做品牌是个逐步积累的过程，既需要时间，也需要信任。一旦建立起信任，就会形成长期的合作关系，为企业带来回报。
那么，对于初入海外市场的消费电子品牌，应如何开展品牌建设，建立品牌信任感？
Ashley 表示，对于消费者来说，产品价格、性能，甚至品牌来自哪里并不是最重要的，而是品牌是否值得信任。企业应当传递品牌价值观，比如智能家电品牌可以阐述对生活及家庭的看法，展现让生活更舒适的目标；储能电源品牌则可以讲述对节能、绿色环保的坚持。这样的信息传递有助于彰显品牌的可靠性。
其次，广告主应当以“目标受众”为导向，构建开放的互联网广告生态（Open Internet）中的全渠道营销策略。过去，广告主可能只简单圈定目标年龄层就进行投放，范围广泛。现在，借助程序化广告技术，企业可以以种子用户为核心进行拓展，进行以消费者为中心的精准广告投放。种子用户可以是核心用户群，也可以是访问网站的用户。对于很多品牌来说，他们长期投放社交媒体广告，但触达的总是同一群人。种子用户的价值就在于——以他们为核心，可以拓展到类似但又不同的目标消费者，实现更精准的破圈。
中外观念各不同
上电视的品牌更值得信赖？
“对于很多出海品牌，了解当地市场，进行本地化决策非常重要，也是头号难题。”Ashley分享到，在国内，价格和性能是衡量产品的主要标准。然而在海外，品牌声誉、社会责任显得更为重要。
“我们做北美调研的时候，很多受访者提到没在电视上看到过某个品牌的广告，所以就不信任这个品牌。因为很多北美用户觉得只有在电视上出现的产品才是认真经营的。所以，我们强烈推荐出海品牌，尤其是消费电子这类客单价高，亟需建立消费者信任度的品牌，以 CTV（智能电视大屏）为核心投放渠道，对品牌建设的效果非常显著，用户也更容易信任这些企业。”
在北美，用户在社交媒体上花费的线上时间大约只有四分之一，更多时间用在电视、音频上。例如很多北美用户健身或跑步时会收听音频，音频广告也是触达北美受众的重要渠道。和中国相比，北美的触点更加丰富多样，这为品牌的宣传和建立品牌认知提供了更多的途径和方法。
“小成本，大传播”
消费电子出海的营销策略秘籍
海外消费人群多种多样，营销渠道亦与国内大不相同，然而初入海外市场，多数消费电子品牌的营销预算难免紧张，希望都能花在刀刃上。在这种情况下，白佳畅认为，与其盲目地大面积撒网，品牌更应该注重精细化操作，明确自己的策略：是追求广泛的曝光，还是深度渗透受众群体。他指出，花小钱办大事虽然困难，但在合适的曝光渠道进行投放可以获得不错的效果。
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TTD 的全渠道营销能够助品牌打造一体化广告投放流程，以依托AI的程序化优化投放效果，让企业能够通过CTV（智能电视大屏）、DOOH（户外数字大屏）、媒体网站等渠道触达到日常较难接触到的受众群体。
特别是在跨境电商领域，有时候成功不是抓住大众人群，而是抓住小众人群。很多消费电子细分品牌的成功关键，就是能够满足这些小众受众的文化和情感需求，所以精确地定位受众群体非常关键。在这种情况下，通过包括CTV、媒体网站、音频等在内的开放的互联网广告生态（Open Internet），品牌能够更好地将产品或品牌展示给真正认可它们的受众，这就是Open Internet的价值所在。
在出海的初始阶段，品牌可以借助“围墙花园”中的社交媒体来广泛传播产品，提升产品的实际销量。但当品牌在海外市场站稳脚跟，需要获得更长远的品牌发展与建设，覆盖更广泛的人群和更深入地传递品牌信息时，就需要走出围墙花园（Wall Garden），在开放的互联网广告生态（Open Internet）中运用不同的渠道、设备和媒体来触达目标受众，方能一步一步成为在海外消费者心中真正拥有品牌力的品牌。
亿动广告传媒（Madhouse Inc.）是蓝标传媒旗下子公司，成立于2006年。亿动广告传媒聚合全球优质资源，为中国品牌提供市场洞察、创意策划、线上广告优化、网红营销、社媒运营、素材制作等整合营销解决方案，具备多年游戏、品牌、电商等行业出海服务经验，为客户提供更精准的广告投放策略，通过专业产品能力及优质服务，提升广告效果和客户品牌价值，助力每一个中国品牌走向全球。
