▎作者：谢人杰
今年四季度开始了一个月左右，多数汽车品牌，无论是合资、自主，还是纯进口，都惊恐地发现，在全球第一大市场赚不到钱了。
当然，说“惊恐”主要是凸显戏剧性，这一点他们最晚在2023年就已经知道了。但他们知道外界知道他们不赚钱了，则要等到2024年晚些时候。
10月底和11月初，上市车企密集发布Q3财报。以往营收和利润都是头把交椅的上汽集团，Q3营收架子略塌1458亿元，下滑26%，但扣非归母只剩0.3亿元（来自日常经营的利润更能说明问题），同比跌99.23%。
广汽同期营收282亿元，环比还增了15%，扣非归母-15.3亿元，同比跌216%，由盈转亏。
长安同期营收342亿元，同比降20%，扣非归母5.12亿元，同比降75%。
财报还在发，真正能赚钱的就那么几家。和往日人均大礼包，不可同日而语了。
跨国品牌如何才能留下来
这些利润是包含合资业务的。以前国企的模式是合资养自主，后来是油车养电车。大家看到的是合资市占率节节败退，都不带歇气的。实际上，这个“退行”速度，已经是合资拼命维持地盘的结果了。用什么维持？品牌溢价不再的时候，只能以价换量。
市场上同档次合资、自主、新势力对位产品的价格比拼，门店销售员培训资料里的竞品价格，信息都是透明的。谁有资格站在台上成为对手，谁溜边沉底、捞点边角料吃，大家都是心知肚明。粉饰现实只会害了自己，现在消费者一个比一个精明，一个比一个会搞价。甚至出现这种情形：给几家销售拉个群，开视频会，直接搞“卖方竞拍”，有些销售直接破防。
很多品牌的销售，是2024年最卑微的人。向店总请示了最低价格，不成交就挨罚，没想到刚才还信誓旦旦的客户转身就走。如今整车零售端，都是这种硬桥硬马、拳拳到肉的正面硬刚，容不得半点闪避。
肉搏之后的结果，就是财报一塌糊涂。
合资里面，跨国分一半（除了宝马、特斯拉等）。大众CEO奥博穆在去年就告诉监事会同仁，“不会再有来自中国支票了”。这句不是警告，而是表达了，再不大规模投钱，世界第一大市场就守不住了。
什么叫“守不住”？奥博穆说10%的市占率也是可以接受的。今年前三季度大众在中国市场的销量1593万辆，同比增1.5%；预期全年在华利润16亿欧元。看上去似乎还不错，但考虑大众一年就对安徽投了231亿元，支票得往中国那边塞。
这些投资的代价，对南北大众业务盘子小调整（比如关闭安亭第一工厂、大众中国裁百人左右），对欧洲本土可是屠杀式裁员（关掉三个厂，工会说裁员“数万”，有点夸大了，估计在1.2万人左右），不装了。
纯进口行情一泄千里
纯进口品牌的扛把子就是保时捷。今年前三季度，保时捷在华交付4.33万辆，同比降29%。与此同时，北美跌了5%，欧洲和德国本土交付都涨了。2023年，北美就从中国抢走了保时捷最大区域市场头衔。
保时捷解释销量下滑主要是“市场紧张及保时捷注重价值导向的销售策略”。翻译一下就是选择“降量保价”。实际上，前一阵从深圳某经销商以35.8万元销售Macan（当然必须选配）来看，价也没保住。保时捷CFO梅施克表示，2025年要裁经销商。这大约是挽尊。因为有不少经销商今年春天闹过之后，已经表示心灰意冷要退网。
保时捷还算好的。超豪七姐妹（宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博坚尼、阿斯顿马丁、玛莎拉蒂、迈凯伦）今年1-9月，跌幅最少的也是44%，只有宾利销量上千。
今年1-9月进口车规模53万辆，同比降4%。进口车规模虽然从2017年的124万辆一路滑落至今，进口车从未有像样的反弹，但超豪的跌幅还是远超大盘。
从今年到2026年，二三线豪华品牌，要陆续退出中国，名字就不点了。之所以是豪华先撤，主要是量太小，维持一个管理和销售团队不划算。其中已经国产化的二三线豪华品牌，受伤更甚，从财务角度早就该撤了，只是董事会还没批。
最搞的是雷诺，还想第三度杀进来。以前进口车好的时候都没能在华站住脚，现在还在往里冲，就很难评。
产业链掌控力决定战线
无论合资、进口豪车，还是超豪，好日子都在2021年的某个时候戛然而止，只是他们当时没有察觉（或者有怀疑不便宣之于口）。
同一时间点，也是新能源崛起的“零点时刻”。以前当然也有新能源，但从这一刻起，国内新能源一个或者几个品牌，拿到了10万左右和10万-20万元产品的定价权。没错，合资和进口，都输在走量的A级车上（包括A-和A+）。多米诺骨牌一路推下来，连进口豪华都怯魅了（超豪一年合计1万个小众消费者，基于不同的逻辑，此处不展开）。
现在的情况已经清楚了，技术上谁都没有护城河。无论是插混的方案、混动专用发动机的热效率、纯电的铁电池、智驾，谁都可以喊自己最好，消费者只能坐在车里面从体验出发考察，再有就是市场口碑。
真正让战线移动的是产业链。一方面燃油车市场持续萎缩，已经形成价格踩踏；另一方面新能源市场快速扩张，但分配价值的时候，上游拿走太多。这一规律，基本不受电池价格影响。
和燃油车不同，纯电电池Pack成本，占比仍超过1/3。而增程电池略低于这个比例，但如果算上增程器，则超过了这个门槛。而插混则明显低于这个门槛。事实上，插混在这一点上更接近燃油车。
但问题在于，插混同样需要电池、电机等产业链支持。很多人都不理解，日系HEV被中国市场毒打了之后，因何仍坚持用1、2度电的小镍氢电池，不用大电量锂电。
这显然不是采购问题。某日系品牌做了纯电，基本上是比亚迪换壳，价格也打到台湾地区一半，可能赔钱卖（因为要付技术授权费），但销量仍很惨淡。
插混和纯电不同，很难走“急就章”路线。欧洲祖传的P2方案（高速性能相对好），在中国被打得妈都不认识。P1+P3，貌似电机换个位置的事，其实不然，这里面涉及到不少操控逻辑。光是插混发动机，自己从头研发的话需要两年（也可能更快）。国内厂商直言“混动专用发动机没有技术护城河”，基本上投了就能见效，时间问题而已。
但为什么不投呢？很多人将技术实现和量产实现混为一谈。后者拼的是产业链。车能做出来这一点毫无疑问，但就算年销10万辆，一分钱毛利不赚，成本也比对手零售价都高，这样的项目董事会不可能批。
产业链这东西很实在，没有就是没有。有些人将产业链理解成采购渠道，很有误导性。都说手机几百个零件，简单得不得了，但只有中国或者经中国人之手才能建立有竞争力的手机产业链。印尼有，中国人帮着建的；印度有，中国供应商直接去投资的。两者都麻烦不断，印度的苹果生产线付之一炬，虽属偶然，但出幺蛾子是必然。
管理问题、员工素质和培训问题、采购渠道问题、技术问题、物流基础设施问题，影响因素太多了，最终可能归结为“水土问题”。就像茅台酒只能在茅台镇酿造一样。
从这个角度，即便在中国不赚钱了，只要想发展电动车，都不应该离开。而纯进口品牌，则不受限于这条规律。特斯拉本身就是纯电，跨国里面大众特别坚决，奔驰、宝马投的也很坚决，其他的跨国品牌，还需要展露更多的战略决心。而国企必须对合资业务断奶，也在朝夕之间。2024确实是转折之年。
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