▎作者：宋家婷
在重机摩托的轰鸣声中悄无声息地发布季报，大概是一个企业掌舵者能想到最率性、最浪漫的事了。这件事，是长城汽车董事长魏建军干的。
当他戴着头盔身穿机车服骑行在众人之前，仿佛一场声势浩大的“加冕礼”——几十年来，他都是这样身先士卒带领着长城汽车穿越火线的。
过去两年里，他和长城汽车吸引了舆论的最大火力。从“掀桌子”迎接价格战，扬言“用技术把价格打下来”，到乌镇夜话控诉中国汽车高质量发展是“干死一个是一个吗”，再到今年几次访谈表态要做行业秩序干净的捍卫者，甚至作为球迷对中国足球深感担忧，他的耿直与质朴令人钦佩的同时也替他捏了一把汗。
正如我们所言，魏建军的每次发言都无异于在踢行业的钢板，也因为长城汽车不够稳健的销量表现，总让人不免怀疑他的建言献策是否客观。现在答案来了。
从长城汽车这份三季报里，我们能看到他此前所言都得到了验证。他没有夸张，没有说谎，老魏是个实诚人。同样，借助这样一份仍旧不那么完美的季报，长城汽车也正式走出了市场缠斗和心理上的双重低谷。
击碎“唯销量论”
长城汽车三季报验证魏建军的第一个论断就是：销量不代表一切。
魏建军在接受采访时曾质疑，销量一定能够真实反映出企业真实的水平吗？对企业已经过时的考核标准是不是应该改一改？
他当时表达了自己的观点。汽车行业需要的是一致环境下多维度的、全方位的排名，光排一个销量不足以说明企业的质量。当代的消费者大概率也不再会“唯销量论”——他们有他们对于一个品牌的全维度的判断标准，比如质量、口碑、企业好感度。
以上市公司的标准来看，盈利就是又一个指标。
2024年第三季度，长城汽车销售新车29.41万辆，环比微增，同比下降。但是，财务数据上体现出较强的稳定性。
除了营业收入实现同比、环比双增长，长城汽车第三季度综合毛利率达到了20.80%，已经连续三个季度稳定在20%以上；同时归属于母公司股东的净利润33.50亿元，也是连续三个季度归母净利润突破30亿元。
2024年前三季度，同样体现出这个规律。从销量规模来说， 长城汽车一共销售新车85.4万辆车，同比下滑1.2%，与其160万辆的保守年销目标差距不小。
然而，前三季度的财务表现令人欣慰。比如营收达到了1422.54亿元，同比增长19.04%，创下历史新高；净利润则为104.29亿元，同比暴涨108.70%；非归母净利润83.74亿元，同比增长119.93%，同样刷新了历史纪录。
长城汽车董事会秘书兼CFO李红栓对长城汽车三季报的点评是，整体经营结果态势总体稳中向好，盈利的基本面没有变化。
我们现在已经明白了，什么叫“盈利的基本面没有变化”。长城汽车前三个季度整体表现是一个上扬的曲线。
实际上，别看魏建军总是抨击“价格战”，长城汽车在盈利这方面还是固若金汤。
对比长城自身也有明显的跨越。2022年三季度，长城汽车单车营收仅为13.16万元，单车净利润也就8000元，以微弱的差距逊于比亚迪。今年前三季度，长城汽车单车综合收入已经达到了16.66万元，同比提升2.83万元。
“如果长城汽车不赚钱，中国就没有赚钱的企业。”当时魏建军说这话的时候，行业内外评价不一。现在事实证明，长城汽车依旧是中国本土最赚钱的车企。
海外市场卷什么
长城汽车的三季报，同样验证了魏建军的第二个言论：海外市场卷什么？海外市场不单单靠卷，出海也不单单是从国内卷到国外。
与国内市场不一样，长城汽车在海外是典型的名利双收。
2024年第三季度，长城汽车在海外市场销量12.27万辆，同比增长39.85%，环比也增长了12.90%。特别是9月，其海外销售新车4,4万辆，刷新了海外单月销量纪录。
同样前三季度，长城汽车海外销量32.42万辆，同比增长达到53.16%，不仅如此，它也超过了长城汽车2023年全年的海外销量。
李红栓则透露，长城汽车海外市场的整体毛利率水平更好。我们可以对比一下，长城汽车2023年海外市场的毛利率是26%，较之国内市场15.5%的毛利率高出近11个百分点。
长城汽车海外业绩飘红，并在总销量里的比重越来越高，主要得益于两点：
第一，产品力。
在海外市场，长城汽车产品竞争力相对竞品更强。比如，坦克品牌和皮卡品牌在国内外市场盈利性相当，而哈弗品牌的海外盈利能力相对最好，优于国内市场。
第二，体系力。
长城汽车以“ONE GWM”品牌为纲领，推动研、产、供、销、服全面出海，形成全动力、全品类、全档次布局，实现了从产品出海到“生态出海”的全面跨越。
更为重要的是，长城汽车在全球化进程中强调要尊重国际规则，反对零利润卖车、不赚钱卖车等违背秩序、损害中国汽车整体形象的行为，同时积极融入属地文化，融入用户生活，提升品牌认知。
正是由于坚持以海外本土团队为经营核心进行本土化合规经营，长城汽车在海外不仅获得了不错的销量，也建立起了价值导向和价值认知。
比如在俄罗斯市场，坦克车型的发售价已经高于丰田越野车；在中东市场，坦克500也比普拉多售价高。在中国市场，长城汽车更是实现了让跨国对手看自己脸色定价。
面对中国车企出海越来越高的壁垒，长城汽车也有着充分的准备。长城汽车副总裁兼海外业务总负责人史青科就表示，长城汽车海外战略方针是“着眼2027，着手2025”，一是针对市场维度寻找增量。
在其看来，欧亚市场固然重要，但未来增量更依赖拉美市场和右舵市场。长城汽车在巴西、马来西亚、印度尼西亚的工厂已相继投产，明年还将发力哈萨克斯坦KD工厂，寻找新的增量空间。
二是针对产品维度挖掘增量。
2026年和2027年，长城汽车还计划投放全新B级车等换代产品。面对国际市场的挑战，长城汽车将在增量基础上，继续保证利润率的正向增长。
智能化进入收获期
长城汽车三季报验证魏建军的第三个言论是：长城汽车智能化已经跻身第一梯队。
相对于海外市场的顺手，长城汽车国内市场的确不那么顺利。这主要受制于国内智电化内卷过剩。然而，长城汽车也不摆烂，在智电化方面持续投入。
长城汽车2023年投入已经超过110亿元，并保持今年的高位支出。除了长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位列中国民营车企集团第一，在智电化方面也是成果斐然。
其中，新能源汽车专利领域，长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位居在华车企第一。智能化专利领域，长城控股专利公开量同样位列中国民营车企集团第一。
以今年的热门赛道智能化为例，今年长城汽车推出了Coffee Pilot Ultra新一代智能驾驶系统和Coffee OS 3新一代智慧空间系统，在智驾和座舱上迅速跻身国内车企第一梯队。
9月20日，长城汽车培育的RISC-V车规级MCU芯片——紫荆M100完成研发并成功点亮，在推进软硬一体智能化方面进一步取得关键突破。
长城汽车副总裁刘艳钊在财报会上透露，目前魏牌全新蓝山已搭载NOA智能驾驶系统和Coffee OS 3智能座舱，“用户反馈非常好”。近两个月的交付量显示，87%的用户正在使用NOA功能，且好评率较高。
蓝山Coffee OS 3智能座舱同样表现出色，小魏同学的语音唤醒率达到了97%以上，安兔兔跑分连续四个月蝉联第一，三次OTA升级后领先第二名的分数从十几分提升至二十几分，硬件虽然并非最强，但软件和算法的优化极为出色。在鲁大师评测中，蓝山也连续三个月排名第一。
相对来说，长城汽车还是一家传统车企，坚持“安全为先”的智能驾驶开发理念，强调“人机共驾”的逻辑。然而也正因为如此，消费者的认可就更有含金量。
举个例子。国庆期间有用户单日使用智能驾驶行驶超过600公里，最长使用时间达8小时，展示了系统的稳定性和可靠性。
市场已经给出了良好反馈。今年9月，魏牌新能源销售新车6755辆，同比暴涨165.11%。魏牌全新蓝山9月销售新车6108辆，更是同比大涨201.48%，实现了上市即上量，出道即热销。
按照计划，未来全新蓝山搭载的Coffee Pilot Ultra智能驾驶系统将推广到更多平台和不同级别的车型上，覆盖更多产品线。此外，坦克品牌车型也将搭载相应智能驾驶配置，部分车型将应用蓝山的系统。
可以预见的是，“传统又保守”的长城汽车，开始在智能化赛道迎来收获期。
“领军者”的新底牌
长城汽车三季报，验证魏建军的最后一个论断则是，长城汽车不做跟随者，要做领军者。
坚持不断地品类创新，就是长城汽车的杀手锏。从早年皮卡起家到哈弗突破跨国品牌SUV封锁，再到坦克撑起国产越野车品牌大旗，长城汽车堪称本土车企品类创新的先行者。
这样饱含风险的差异化竞争，不是每个车企都能坚持得住。长城汽车不仅做到了，更是做到了各个品类都爆火、条条赛道有斩获。
比如，长城皮卡已经保持了连续25年蝉联国内皮卡销冠的纪录无人能敌；
哈弗品牌全球用户数量突破了900万人，至今在SUV市场仍是不容忽视的对手；
坦克品牌则相继成为最快达成30万辆、40万辆乃至50万辆销量里程碑的中国豪华越野品牌，无论是在国内还是海外市场，坦克已经可以与越野鼻祖丰田汽车掰手腕；
魏牌作为中国高端汽车品牌的一张王牌，仍旧代表着长城汽车乃至中国汽车第一梯队的造车水平，智电化赋能的魏牌也即将再次迎来强劲增长；
欧拉则首开行业先河，开辟了女性用户这一全新赛道。
然而，魏建军和长城汽车并未停下开发新技术、开辟新赛道的脚步。
就在这个月，坦克品牌发布该品牌首款解耦越野架构Hi4-Z，借此实现了长城坦克在越野动力上的全动力架构布局——传统燃油、强越野Hi4-T和泛越野Hi4-Z。2025年，坦克品牌将全面搭载Hi4-Z技术，通过泛越野和豪华定位，在25万元以上新能源市场开拓新的增长空间。
在品类创新上，长城汽车斥资10亿元研发的灵魂摩托正式发布全球八缸旅行车S2000系列，新车共推出3款车型，价格分别为：Founder创始人版28.88万元、S2000GL三箱版23.88万元、S2000ST两箱版21.88万元，这一发布吸引了全球摩托车友关注。
什么是高质量发展，这就是高质量发展。魏建军带领他的长城汽车，不循规蹈矩，不盲从他人，不断穿越火线突破中国汽车天花板，为中国汽车市场带来了久违且新鲜的活力和创意，这是更加珍贵且无价的——它不止是长城汽车走出低谷的不二法门，长城汽车自身的定力之源，它也是中国汽车产业新长征路上的最大动力。
- END -
