如何突围医美价格战？韩誉国都：品类代替品项

作者 | 夏轻轻

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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医美，这个在国内发展不过短短几十年的新兴行业，来到新经济周期之下，叠加流量为王的互联网平台推波助澜，命运的齿轮开始转动。一方面，整形手术加速没落，轻医美取而代之，推动着全产业链的转向；另一方面，整个美业包含大健康在内的融合混战加剧，行业洗牌加速，生美整体萎缩，轻医美一路高歌，于是渠道转直客、双美融合、上下游相互渗透等都成为行业寻求发展的新方向。

而在新的一轮行业洗牌中，对于机构端来说，“破价”似乎正成为明牌的引流获客方式。尤其随着平台打出“医美自由”的旗帜亲自下场开店，仿佛预示着医美行业正在走向一条平价不归路。

但翻开这个即将突破3000亿元的市场，仍有截然不同的B面故事。北京一家有十多年历史的医美老品牌——韩誉国都医疗集团，非手术治疗占比65%以上，不打价格战，而是以大品类代替品项，探索差异化发展模式。

在经济周期影响下，医美拓新难度越来越大、成本越来越高，整体从增量时代步入存量时代，尤其经过三年疫情的洗礼，流量萎缩，非刚需的医美市场并未迎来报复性增长，整个行业面临着一场从产品运营转向客户运营的结构性转变。

面对这一趋势，做不同的客户圈层，会带来不同的结果。

韩誉国都用户画像定位为35~50岁高净值客户。但与行业内瞄准高端客群的品牌有所不同的是，韩誉国都从客户生活习惯入手，归纳出更细分、更精准的“三爱客群”：爱美、爱秀、爱睡懒觉，并重点挖掘“爱睡懒觉”这块蛋糕。

韩誉国都创始人张亚楠分析道，首先，一个35岁到50岁之间的女性，一般有老公有孩子，还能睡懒觉，说明家里没有后顾之忧，要么有父母，要么有保姆，本身就是既有消费实力，又有消费时间的质量客户。其次，他们既然爱睡懒觉，说明不可能睡得太早，经常熬夜，本身就容易产生抗衰保养需求。此外，这类人群的需求容易有延续性。张亚楠坦承，“我们在客户分析这一块用的精力，可能是同行的5倍”。

精准获客

精细化核算获客成本

获客，一直是医美机构最大痛点。

在电视和纸媒时代，因为广告费高，能切到红利的只有头部品牌。到了互联网时代，广告成本大大降低，更多中小品牌得到机会，但随着卷入品牌越来越多，获客成本又在慢慢上升。

韩誉国都创始人张亚楠

张亚楠表示，很多机构就是输在了获客成本的核算上。花了大价钱把一个客户邀约过来，开发了3800元就很开心，其实如果仔细核算，从获客源头上就已经亏损了。

观察到行业痛点，韩誉国都尤其重视获客端口的差异化，更加精细化地开发各种合作渠道，达成精准获客。例如几年前，为了精准获取双眼皮客户，韩誉国都直接找到电商平台双眼皮贴卖家进行合作，这类商家手中有明确双眼皮需求的客户，但也面临一个问题：双眼皮贴使用半年以上容易造成眼轮匝肌下垂，即这些买家复购3~4次后大概率就会去寻求更好的解决方案。医美机构支付比双眼皮贴价格更高的佣金，电商平台商家自然推荐客户。

据透露，诸如此类的精准获客方式，韩誉国都下了很大功夫，目前开发出了很多不同的获客端口。

品类代替品项

让需求可持续循环

有了精准客户定位及客源，如何深挖客户需求，并让需求可持续循环呢？韩誉国都从三个维度进行思考：第一是品类足够宽，能满足客户从头到脚的需求；第二是强化品牌的医疗技术和服务，打造价值锚；第三是交付效果有时效性，能够产生循环消费。

基于这三个维度，韩誉国都首先全面去品项化，用品类打造替代品项打造，打造出能满足客户从头到脚需求的几大品类，以打包价输出打包式解决方案。其次，品类的效果交付以轻医美为主，占比65%以上。

张亚楠解释，行业内以品项打造为主，韩誉国都之所以打造品类而不是品项，也是根据客户需求得出的。他们发现，常规的低价引流然后转化升单那套逻辑并不适用于他们客户的需求。

“我们服务的这类客户一般有身份有地位有实力，他们最大的需求是不想变老，害怕衰老。不留痕迹地还原年轻面貌，几乎是他们的刚需。而且他们追求品质感的生活方式，更在意极致的体验和服务，如果我们用低价项目去承接，反而是拖不进来的。如果按照同行的品项去做，会把自己卷死。”

因此，韩誉国都打造出“原貌年轻”的颜值美学体系，倡导通过医美抗衰手段帮助求美者还原年轻原貌，实现自然美。并在这一体系之下打造出3大王牌品类和1大特色品类：ACT再生医学、多维拉动态提拉术、心龄神话、6S身材管理。

第一大品类“ACT再生医学”为面部品类，品类设计开口较宽，既有局部精雕，又有全脸私定，价格从几万跨度到上百万。张亚楠表示，“这个品类，客户进行局部尝试就能看到效果，试错成本低，风险低，当客户看到局部效果后，一般会持续复购。”

第二大品类“多维拉动态提拉术”是面部品类升级版，解决客户的深度抗衰需求。该品类将解决方案细分为一维、三维、五维，并将客户面部衰老程度细分为轻度、中度、重度，根据不同的衰老程度以及不同的治疗维度，进行价格区分。

第三大品类“心龄神话”为眼周综合打造。将眼周单独拎出来打造品类，是韩誉国都在十几年经营中观察到，做双眼皮一直属于美业刚需，求美者接受度很高，但单纯做双眼皮，难以出彩，眼周综合抗衰能满足客户综合气质提升的需求。

一个特色品类“6S身材管理”用以满足客户身体部位求美需求。

张亚楠表示，客户的消费其实就解决两个问题：信不信和值不值。通过精细的、彼此之间有关联性的品类设计和效果交付，解决信和值的问题，给韩誉国都带来了大量转介绍客户，并实现了55%~60%的复购率。

重抓交付效果

突出医疗技术与服务

韩誉国都能以品类打造的形式持续满足客户需求，得益于强化医疗技术与服务，弱化产品与设备，满足不同客户属性需求。而这是建立在对医疗团队的深度培养和对效果交付的严抓之上。

近年行业内对回归医疗本质的呼唤不绝于耳。张亚楠也强调，如果将医美行业视为商品行业，那么逻辑就会变成低价买入，高价卖出。但医美行业的核心不在于产品和设备多好，而是医疗技术和服务更值钱，即便轻医美也是如此。

“就像打玻尿酸，大家都用一样的产品，真正的差别在于打在哪里，打多少，如何做产品组合，这些就是内功，是一个机构真正的价值所在。产品在我们这里都属于赠品。”

为了打磨品牌独有的围绕“原貌年轻”的医疗技术和服务，韩誉国都培养起了“801”医生团队：团队医生都拥有至少8年的从业经验，0客诉，且治疗案例达到1万例以上。用专业的团队力量，结合国际前沿技术，研发出个性化的治疗方案。

此外，韩誉国都还从两个方面把控客户满意度。

一是降低咨询设计环节的承诺度。韩誉国都明确规定，在咨询设计环节，不允许过度营销、夸大其词与100%承诺，而是将效果承诺控制在70%~80%范围内。“做好预期管理，然后给出超预期的交付，往往能带来更高的客户满意度。”

二是分批次交付。韩誉国都为了降低一锤子买卖式的医患焦虑感，以“做一次送两次”的形式，将交付过程分批次进行，让客户一次一次看见不同效果，凸显技术价值的同时，交付给客户超预期的效果。

“客户满意度其实就来自于两点：承诺是否过高，技术是否体现价值。”张亚楠告诉美业新纬度，解决了这两个问题，一般客户满意度都还不错。

在采访中，张亚楠将市场中品牌分为三种类型：领跑者、跟随者、参与者。她说做参与者终将会被淘汰，做跟随者解决不了长线发展问题，只有做领跑者才有长远发展。韩誉国都想做领跑者，但也意味着需要自己淌出一条路，意味着高风险。

我们看到，目前行业现状是，一方面，随着电商平台“直播”等新兴传播渠道的兴起，带动着人货场的全面线上转移，平台建立起巨大的用户流量池，吸引着商家入场，加剧了机构对平台的依赖度，同时也加剧了将流量争夺战演绎成价格战。

另一方面，行业上游亲自下场深入C端进行市场教育，上游产品的品牌认知占据医美用户心智比重越大，对机构品牌势能的削弱越严重，机构与上游的强绑定趋势越来越明显。

而韩誉国都在走一条差异化之路，他们是否能趟出一条路，成为行业领跑者，我们将持续观察。

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编辑 | 柳 叶