近日，看到一则“陆家嘴+咖啡”新范式的新闻报道。有著名专家点评：最国际化的陆家嘴的烟火味应该是什么样的呢？需要怎么样的品牌顶层设计？又该是什么样的产业底层运营？
一、国际化特色不仅仅是咖啡
陆家嘴咖啡节已打造第九届，影响力和凝聚力也比较明显。但“陆家嘴+咖啡”这一概念虽然新颖，但却存在一些明显的局限性：
缺乏一定的氛围品质内涵：国家主席提到的“三茶”（茶产业、茶科技、茶文化）理念，强调了中国茶的深厚根基。多次接待重要外宾，都是用茶礼接待。好像还没有专门提到咖啡的理念。为何陆家嘴咖啡节，不与中国的茶文化紧密结合呢？我一直百思不得其解。
忽略了消费者多元选择需求：从生活实际看，现在的青年消费者，对饮料等食品的需求已经倾向多元化。如果仅仅聚焦于咖啡，忽略了茶、糖水等其他饮品的多样性，误导了消费者的选择，也无法充分展示中国丰富多样的饮食文化。目前，霸王茶姬就是一个明显案例。
误导了对咖啡健康的科普：从健康消费讲，并非所有人都能接受咖啡的口味和质量，尤其是能否喝咖啡，含奶的及纯味的，对于一般骨质疏松缺钙者，是不一样的。当然，这里可能是吹毛求疵。
二、凸显陆家嘴的“世界会客厅”功能
精心打造陆家嘴咖啡节，应该也是一个不错的创意。但如果将陆家嘴的国际化功能，仅局限于咖啡的氛围中，显然是对其陆家嘴国际化区域潜力的低估。国际化不仅仅是商业活动的多样化，更是文化交流的桥梁。陆家嘴应当成为一个多元文化交汇的“世界会客厅”。
在这个“世界会客厅”中，我们就应适应和满足客人们的多样需求，既有咖啡的现代气息，也有茶文化的传统韵味，包括茶点、水果及一些药膳同源的健康食品等，这样，仅食品文化，就能形成一个丰富的生活场景。
由此联想到一个区域的国际化品牌如何精心、精准塑造的问题。
三、区域性的国际化品牌精心塑造
上述联想，由此思考区域化的国际化品牌精心塑造。
我们在塑造一个产品或区域形象的品牌中，容易犯忌的问题有：
1、登峰造极
指的是品牌在追求卓越的过程中，过分夸大其产品或区域的功能、效应或地位，试图达到不切实际的高度。如“最”的前缀词修饰。仅以小陆家嘴区域为例：目前的状况是“最国际化”吗？
如果一味追求“最”，当产品或区域无法兑现过度宣传的承诺时，消费者会感到失望，进而对品牌失去信任。何况，对产品的夸大宣传可能涉及虚假广告，导致法律诉讼和罚款。
2、生搬硬套
是指品牌在塑造过程中，直接复制其他成功品牌的策略、设计或营销手段，而不考虑自身的实际情况和市场环境。
盲目模仿会使品牌失去独特性和差异化优势，难以在市场中脱颖而出。
不同品牌所处的文化背景和市场环境不同，直接复制可能导致文化冲突和市场接受度低。
投入大量资源进行无效模仿，最终可能一无所获。
3、以偏概全
是指品牌在推广过程中，过分强调某一方面的优势或特点，而忽视了其他重要的方面，导致品牌形象片面化。
消费者可能会因为品牌的片面宣传而对品牌产生误解，认为品牌只擅长某一领域。因此，片面宣传会使品牌的市场定位变得模糊，难以吸引目标客户群体。而全面发展的竞争对手更容易赢得市场和消费者的青睐。
4、剑走偏锋
是指品牌在塑造过程中，采取过于激进或不寻常的策略和方法，试图通过独特的方式吸引注意力。
过于激进的策略可能会引发负面舆论，损害品牌形象。不寻常的方法可能也不被市场接受，导致营销效果不佳。
同时，某些激进策略可能涉及违法行为，带来法律风险。
5、水土不服
是指品牌在进入新市场或新文化环境时，未能充分考虑当地的文化习俗、消费习惯和市场特点，导致品牌推广受阻。
由于未能适应新市场的特点，品牌的推广活动可能无法取得预期效果。
品牌行为与当地文化和消费习惯不符，可能导致消费者排斥和抵制。
在不适合的市场环境中投入大量资源，最终可能导致资源的浪费和损失。
为了避免这些品牌定位和塑造过程中犯忌，应注重以下几点：
实事求是：根据自身实际情况和市场环境制定合理的品牌策略。
独特性：注重品牌的独特性和差异化优势，避免盲目模仿。
全面性：综合考虑品牌的各个方面，确保品牌形象的全面性和准确性。
稳健性：采取稳健的策略和方法，避免过于激进或不寻常的行为。
适应性：充分考虑不同市场的特点和文化背景，确保品牌能够顺利适应新环境。
陆家嘴区域的生活质量和氛围的品牌营造，犹如上海市委宣传部原副部长、市文化创意产业促进会会长王亚元指出，咖啡是沟通东西方文化的重要桥梁，陆家嘴咖啡节不仅展示了咖啡文化的魅力，也促进了文化交流与融合。他建议，未来陆家嘴可以进一步挖掘咖啡文化的内涵，将咖啡与金融、科技等产业相结合，打造出更具特色和竞争力的文化品牌。
2025年1月2日
