进入新世纪以来，我国城市化进程不断加快，截至2023年末，我国城市数量已经达到了694个，地级以上城市常住人口达到67313万人。其中，常住人口超过500万的城市有29个，超过1000万的城市有11个。城市形象已经成为我国国家形象的重要组成部分。塑造与传播城市高速发展的创新经济产业形象、政通人和的政府形象和社会形象、中国城市人与自然和谐共生的生态环境形象以及璀璨多姿的历史人文形象，既有助于提升城市在区域、国家和国际三个层面的影响力和竞争力，促进城市的高质量发展，也有利于以城市为窗口，向世界呈现真实、立体、多元的中国国际形象，提高国家的软实力和国际影响力。
一、当下我国城市形象塑造与传播中存在的问题
随着全球化和媒介化社会的深入发展，塑造和传播城市形象的重要意义已经被诸多城市管理者以及城市研究者所认识。但不可否认的是，中国城市形象塑造和传播仍然在复归“历史感”还是打造“未来感”、保持“地方感”还是接合“国际化”、保留“固有形象”还是发展“新面貌”的选择中彷徨。很多城市不免走向了简单粗暴、容错率高的中庸道路，这也是导致中国城市形象同质化“千城一面”的痛点。造成这一问题的本质原因是“关联性”思维的缺失。事实上，“对话思维”一直都是城市文明的核心所在，建构城市自身与他者之间“可沟通”的城市空间，构建城市与他者的关联，始终是城市规划和形象建构的重要理念。如果城市在形象塑造和传播的过程中始终无法消解“面向自我”与“面向他者”的张力，无法将城市形象的定位和传播与利益受众、区域生态、未来发展建立关联，也就无法消除受众认知框架中的同质化、刻板化和凝固化的城市形象，无法提升城市的综合实力和竞争力。笔者将当下中国城市形象塑造和传播中的问题总结如下。
1．城市形象塑造与传播的利益受众定位模糊。从传播学视角来看，城市形象是一个城市自塑与受众认知他塑共同建构的结果，是城市作为传播主体与受众作为认知客体在平等的符号互动和意义建构的过程中所塑造的。从城市主体来看，城市形象既包括城市向外界所展示的自然环境、道路、社区、建筑、地标物等物质性要素，也包含通过城市设计、政府和市民的行为与素养等传递的城市文化和精神等非物质要素。从受众认知角度来看，认知主体会通过个人经验、口碑传播以及媒介内容等，在城市客观存在的基础上，形成对城市的整体实力、表现活力和未来发展前景等形成综合化、符号化、框架化的信念、态度、观点和印象。受众对城市形象的认知可能会与城市的自我定位与建构存在偏差，甚至在某些情况下，受众的认知可能与城市自我定位完全相反。例如，一个城市可能将自己定位为高科技和创新的中心，但从受众视角来看，它可能仍然是一个以传统工业为主的城市。从城市发展角度来看，城市形象塑造和传播的首要目标是吸引更多的居民入住、游客来访、资本投入、人才落脚。也就是说，居民、游客、投资者和人才是城市发展的主要利益关联受众。因此，如果一个城市，无法建立与城市利益关联受众的“认知链接点”，并通过“差异化”的传播方式弥合城市形象自塑和它塑的鸿沟，让这些利益受众对于城市功能、城市经济、城市规划等形成正面的认知，并认同城市的政务作风和市民精神，那么城市也就无法实现与利益关联受众的情感链接以及实现良好的传播效果。因此，城市战略形象管理第一步就是通过对城市利益关联受众进行精准细分和锁定，并通过调研、社交媒体分析等多种方式了解这些利益关联受众对城市的认知，以此来调整和优化自己的形象定位，并将期待传达的城市形象通过适当的传播渠道向利益关联受众精准传播。
2．城市形象塑造与传播中的区域生态定位模糊。城市研究学者芒福德曾经激烈反对所有城市追求自身无限扩大和建设求全的倾向。事实上，一个区域生态系统中的城市形象应该是多样化与差异化的，然而近年来，我国城市形象塑造和传播中却存在着无法正视自身在国家发展和区域发展中位置的问题，诸多中小城市纷纷宣传自身“国际化城市”的形象，忽略自身“小而美”的区域生态定位，同一区域中的城市形象的“同质性”问题突出，城市无法构建“自身出色—区域出圈—全国出众—国际出海”的差序化传播格局，从而实现良好的传播效果，提升城市在区域、乃至世界层次上的竞合力。事实上，城市从来不是孤立存在的个体，而是在区域之中，与其他城市互为周边，相互竞争又相互依存。因此，城市形象塑造应该基于自身在区域发展中的独特禀赋，将区域作为城市形象战略管理策略制定的分析单位和传播的首要空间，并明确锚定自身在区域生态系统的生态位，才可以避免区域内部城市诸多城市形象模糊和传播效果不佳的结果。
3．城市形象塑造与传播中的未来发展目标模糊。中国目前的城市形象战略管理中的另一个问题是城市未来发展目标的模糊所造成的，那些充满着悬浮的符号化的标语，“活力城市”“科技城市”“山水城市”等无法向受众塑造“面向未来”的城市形象，无法使受众对于城市未来发展建立认知。然而一个城市的发展目标和方向，才是吸引人才和投资的关键所在。因此，城市未来发展的目标是城市形象定位的重要考量因素。根据城市的文化发展、经济发展和社会发展、生态发展等不同目标，“面向未来”的城市形象的塑造和传播应该是多元化而非符号化的、流动性而非凝固性的、深刻化而非肤浅化的。当下，在中国城市形象传播的内容中过分强调了城市旖旎的风景名胜、悠久的文化历史底蕴，很多城市将城市宣传片打造成了城市风光片和历史纪录片，割裂了城市传统文脉与未来发展目标之间的关联。尤其是忽略了既表现发祥于城市历史又决定城市未来的“城市精神”。城市的未来发展目标需要建立在深度发掘城市精神的基础上，并以稳定的“城市精神”打造充满韧性的“城市形象”。
二、周边传播理论：城市形象塑造与传播的理论视角
城市作为一种“地方”（Place）的存在，其边界是开放的，从城市诞生起，就一直在与他者、区域和世界链接，并时刻处在建立“地方感”与“无地方感”的张力之中。理解城市与周边世界的关联是城市形象塑造和传播的关键所在。2014年，北京大学新闻与传播学院陆地教授提出的周边传播理论，正是这样一种基于对话和沟通思维的，建立在主体间性之上的中国本土传播学理论，周边传播中的“传播”并非自说自话的单向性传播，而是有目的的外向传播和有价值的内向信息传播与反馈同时进行的双向与多向传播。
1．城市的形成和演化是一个中心与周边不断关联的过程。芒福德的城市历史研究中提到，松散的村落发展为强大的城市社区，是一个由周边向中心传播的内向聚合（Implosion）过程，也是由代表神权和王权的城市中心（城堡、庙宇、宫殿）向周边不断吸纳各种社会构成因素的过程。城市中心“犹如磁体一样具有强大的向心功能和权力辐射功能，可以控制整个社会结构并对其活动发出集中统一的指令”。在此基础上，“社会重要的构成元素被集中在了密集的城市中心地区。而自身构造简单的原始公社性质的村落细胞，也演进成为更加复杂的结构”。而当城市不断发展，必然需要推倒以前建构的城墙，模糊化已有的边界，将城市的边界不断向周边扩展。可以说，自城市形成以来，作为实体的城市就是液态和流动的，是城市中心与周边地区不断互动和建立关联的过程中形成与发展的。
2．城市未来的发展必然建立在与周边的关联之上。城市的希望和未来不在城市本身，而是要到城市以外去寻求。城市需要与他者、区域乃至世界建立“关联”。20世纪以后，现代化传播方式的不断迭代以及全球化进程的势不可挡造成了世界上的城市，尤其是大都市像滚雪球一样漫无边际地扩大。当下大都市俨然成为向周边蔓延的巨大团块。从飞机在城市上空环绕，这些城市的形状非常模糊，边界也不清晰。当下城市经济、文化、社会的发展潜能与动力在于与周边关联交错中，城市的未来的发展不仅仅依靠城市自身硬实力和软实力的建设，而是需要将视野放到与区域发展乃至更大的周边关系格局之中。在城市形象定位与自塑的过程中，不仅需要考虑与区域内周边城市的竞争与合作关系，也需要构建更广泛意义的“周边”。城市作为物质实体和文化容器，其边界的绵延，说明了城市与外部世界的联系永不停歇；如果将城市比喻为一个具有细胞结构的有机物，那么他时刻在与周边世界交换着能量和信息；如果将城市比喻为充满结构肌理的文本，那么它时刻都在与外部世界的“互文”中。
三、面向多样“周边”、构建多维“关联”：城市形象塑造与传播的新路径
周边传播中的“周边”并不是边界（Boundary）的区隔概念，而是认为一个物质实体的旁边或周围（Surroundings）是充满变化性的。周边传播理论认为“周边”存在于实体的“物理空间”、抽象的“关系空间”，以及兼具抽象和具体的“时间空间”中。城市自产生之日起，其物理空间边界就处于不断扩展或者收缩的变化中；社会空间中各阶层也并不存在绝对的区隔，而是可以在自由流动与交往中建构关系；城市精神中也蕴含着历史当下和未来在“时间维度”上的对话。因此，城市的形象的塑造和传播需要面向物理空间、关系空间、时间空间等多维“周边”，构建多样丰富的内在“关联”。
1．面向“时间周边”的“深刻性”城市形象塑造与传播。城市形象的塑造和传播是面向历史、当下，还是未来，是许多城市管理者需要面临的艰难选择。然而，过去、现在、未来并非由严密的“时间边界”所构成的“线性轴”，事实上，任意时间点都可以在其自身“周边”不断延展。过去的时间点可以延展至现在和未来，未来的时间点也可以与过去和现在链接。正是基于时间具有周边传播的特性，记忆便可将过去的触角延伸至现在，并可传递到未来。如同年轮是树的生命记忆，将它的过去以“同心圆”的形式呈现在当下。而那些凝结着城市精神的历史文化记忆就是在这种时间周边传播中不断交汇、合成和“绵延”。城市的历史文化记忆会以“新形式的创新，不断精心构成崭新的东西”。借助历史记忆，讲述城市今天的故事，希冀城市的未来发展，城市的历史文化记忆将被重新阐释和焕活。在古希腊城邦的德斐尔神庙碑文上，铭刻着：“认识你自己”；一个城市独特的精神与品格就是城市最深刻的“自己”。而挖掘和塑造新的城市精神，更是一种对抗全球化中“同质性”逐渐侵袭城市“独特性”的“爱城主义”。加拿大学者贝淡宁在《城市的精神：全球化时代，城市何以安顿我们》提出“重新发现城市的精神是哲学和社会学的重大任务”。面向时间周边的城市形象塑造和传播，就是要实现城市历史、当下与未来的对话，以城市的未来发展目标为导向，焕新那些储存在城市历史、文化记忆中的城市精神。从2008年奥运会到2022年冬奥会，北京成功地将面向传统文化的城市形象与面向未来的科技赋能的城市形象相结合。“爱国、创新、包容、厚德”的“深刻性”城市精神的提炼传达了北京也成功实现历史记忆与未来发展的对话。这一面向时间周边的北京形象的塑造与传播不仅提升了北京的国际形象，也为其带来了新的发展机遇。
2．面向“空间周边”的“差异化”城市形象塑造与传播。以城市群和都市圈为依托促进中国大中小城市和小城镇的协调联动和特色化发展是我国城市未来发展的远景目标。正如前文所提及的，城市形象的塑造与传播必须以区域为分析单位，区域内的城市互为“周边”构成了结构复杂且元素完整的生态系统。我国的城市区域化发展战略与芒福德所倡导的“区域城市”理念接近。芒福德区域城市的构建理念是将大都市与小城市组合为一个新的生态系统。在区域内部，城市之间的政治、经济、文化关联密切。与繁忙的大都市相比，其周边的小城镇拥有惬意轻松的城市环境，可以疏解大城市发展过程中产生的诸多问题，而小城市也可以享受到大城市的社会资源和设施便利，这些差异化的城市之间可以协调合作，实现区域内部资源的集中和整合，促进区域整体的高质量协同发展。目前中国已经在以东部、中部、西部和东北地区四大区域板块为基本单元的基础上，在京津冀地区、长江三角洲地区、粤港澳大湾区、黄河流域生态保护区等地区实施了一系列重大的区域发展战略。这些区域内部的不同城市需要“面向空间周边”，在具有相似性的自然和历史文化禀赋的区域内部进行差异化的形象定位、塑造和传播策略。
比如，上海、苏州、无锡这三座“长三角城市群”和“上海大都市圈”的城市就立足了自身的区域生态位，通过“差异化”的城市形象塑造和传播定位，提升了各自在区域内部乃至全国和世界的竞合能力。上海，作为我国的经济中心和金融中心城市，始终突出“以世界为周边”的形象定位，成为带动区域国际化发展的“龙头”。而苏州，这座位于上海周边、经济体量庞大且具有国际影响力的城市，近年来却以长三角区域的历史文化名城为核心进行城市形象的塑造和传播，并持续对城市历史中的良渚文化、丝绸文化、运河文化等进行深入挖掘，由此塑造了在长三角区域城市中独特的城市文化气质。在2019年，联合国人居署发布的“全球城市竞争力城市排名榜中”苏州排名第27，仅次于芝加哥、斯德哥尔摩、巴黎、西雅图、特拉维夫和巴尔的摩。无锡，与苏州同处在上海的强辐射地带，且在自然与历史文化禀赋上，与苏州有很大的重合，对标苏州、杭州等“周边城市”，无锡锚定了自己与他们在区域生态位的差异，强调了自己在创新制造产业和物联网产业的优势，将“开拓创新，蒸蒸日上”的城市面貌与精神在城市形象宣传片中充分展现，向受众展现了无锡市集区域内文化、经济乃至创新优势为一体的融合之美。
3．面向“关系周边”的“链接性”城市形象塑造与传播。城市的发展不仅需要立足以空间区域中的周边城市作为参照点和建立关联，也需要拓展更广泛意义上的“关系周边”，如城市发展周边、文化旅游周边、利益关联周边等。比如，作为安徽省会的合肥市，就将长三角其他都市圈视为自己的城市发展周边，在2024年2月的《合肥都市圈发展规划》中就明确提出融入长三角区域发展，“主动靠上去，精准接上去，全力融进去”的战略部署。与上海、南京、杭州三大都市圈一起打造完整的长三角一体化完整都市圈体系。以此深化区域合作，加大与长三角其他都市圈的协同力度，提高自身在科创高地、现代产业体系以及公共服务等方面的优势。
我国悠久的历史长河中孕育了诸多以山相连、以水相依，且同属于一个文化圈的城市，如黄河文化圈、淮河文化圈、运河文化圈、昆仑文化圈城市等。从文化圈理论来说，同属于一个文化圈的城市由于其文化接近性与文化亲近性，互为关系周边，更加容易建立城市之间的文化认同。因此，通过沿山、沿水的城市形象周边传播，城市可以扩大基于文化认同的外部版图。城市可以相互合作，挖掘彼此在文化发源发展中的不同作用，并在各自的城市形象塑造和传播中得以“差异化”和“链条化”的体现，同时在文化旅游产业开展深度合作。比如，我国的大运河文化遗产包括京杭大运河、浙东大运河和隋唐大运河三个部分，地跨北京、天津、河北、山东、河南、安徽、江苏、浙江8个省（直辖市）和35座城市，纵贯在中国华北大平原上，通达海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，这些城市在古代因为运河而相互关联，而在当下，这些城市则可以以运河为媒介，以彼此作为城市形象传播的重点受众，并以运河串联起这些城市曾经相似的历史记忆，增进市民之间的情感连接与文化认同。
四、三体传播“多管”齐下、塑造城市“多彩”形象：城市形象塑造与传播中的新策略
前文提到，城市形象是一个城市主体自塑与受众认知中的他塑不断互动、平衡、共同建构的结果，而受众对城市的形象认知是“融合性”的，是由受众对城市空间中的道路、建筑、标志物等物质要素以及城市公共服务、市民素质等精神要素的个人体验，媒介对城市的宣传报道以及受众从他人那里获取的口碑反馈等所构成。因此，城市中的物质实体所呈现出的视觉形象的传播（物体传播）、城市形象的媒体建构（媒体传播）以及城市中的政府、居民与游客的互动（人体传播）等“三体传播”是可以决定城市受众认知塑造的重要元素，他们共同构筑了城市形象自塑与受众认知他塑的符号互动建构的过程。
1．以“共意空间”为中心的物体周边传播。“对话是城市的生命”，如果将城市比喻成一本书，那么独具特色的城市地标、建筑、道路规划、创意街区等就是开放的文本结构，任由城市的旅居者们与城市对话，将城市解读。城市空间中的“物”也作为城市的视觉符号，成为城市这一主体与受众建构共享意义的媒介。因此，城市规划者和管理者需要发挥城市空间的“可沟通、可解读、可意蕴”的文本功能和媒介功能。将城市的历史文化和城市精神融入城市的规划和城市风格建设上，让城市中的“物”不再冰冷，而是成为可触摸、可感受、可意象的视觉景观，并通过景观传播，实现物体与受众之间的符号互动和意义生成，让城市独有的精神品格通过物体的周边传播传达给受众。巴黎笔直、宽阔的林荫大道，连同咖啡馆和店铺体现着巴黎古典与现代交融的形象。而巴黎城市建筑细节的变化以及道路、十字路口、公园等丰富多彩的元素，相互呼应联系，当游客穿梭其中时，巴黎“多元包容”的城市精神即可有效传达给受众。纽约曼哈顿错落有致的天际线带给游客的全景景观体验，塑造着纽约开放自由的城市形象与城市精神。而涵盖了中国古代皇家宫苑建筑、古代皇家祭祀建筑、古代城市管理设施、国家礼仪和公共建筑、居中道路遗存的“北京中轴线”则传达了中国传统文化中的“中”“和”的哲学思想，使人们感受到了北京这座城市独有的壮美秩序、历史与现代融合的城市精神。
随着消费主义文化的盛行以及创意文化产业的发展，近年来，很多城市开发了代表城市符号的创意文化产品，将那些城市地标、城市建筑、城市特产等开发成创意文化产品进行销售，并随着来自全世界各地游客们的足迹遍布全球，也同样实现了以物体为媒介的城市形象的传播。一定程度上，地方文创产品的发展程度体现出城市形象的传播力度。
2．以“共利主体”为中心的人体周边传播。受众对城市形象的认知不仅仅是对城市建筑、空间设计等美学标准的评价和判断，也是对城市居民生活方式和市民精神和气质的判断，是对市民传达的城市精神和文化的认同。城市空间是城市共利主体自决的场所，也是政府、市民、投资者以及旅居者们在日常生活中体验、互动与实践的场域。在城市这一空间媒介中，共享城市物质和精神财富的利益主体共同塑造与传播着城市的形象。在体验城市公共服务的过程中，在欣赏城市的艺术展演活动中，在参与城市的民俗仪式过程中，市民、投资者和旅居者会体验到城市的本质是人性与爱的诗意建构的可意蕴的空间，市民精神和城市精神也通过这些主体实践活动和交往行为得以准确传播。比如，纽约的城市共利主体，在其交往行为中，展现着人们对这个城市及其生活方式的热爱，自由开放的纽约市民精神使人们在交往传播中超越了个人对于抱负的追求，并塑造了“我爱纽约”这个历史上最成功的城市品牌形象。北京人同样用其热情包容的市民精神，感染着每一位“外乡人”，北京市的共利主体塑造了北京这座国家政治、文化中心城市的自豪精神与家国梦想。而上海的共利主体在交往行动中展现着这座国际大都市的开放与自由，将世界视为自己的周边的骄傲。
3．以“共享平台”为中心的媒体周边传播。在大众传播主导的时代，受众对于城市形象的认知建构，大多借助于如城市宣传片以及电视、电影中的城市形象。而在当下以新媒体为中心的传播时代，城市形象战略管理者试图通过大众传播媒介，将自我建构的城市形象植入受众认知的单向性和单一性的传播方式，显然已经无法奏效。亨利·詹金斯在《融合文化》中提出了新媒体所代表的是一种参与性文化，新媒体时代的传播逻辑打破了城市形象战略管理者对于城市形象自塑的垄断。政府、城市居民、游客、投资者等多元主体都可以在微博、微信、短视频平台等共享平台中对于城市形象进行自由的“参与式”的协同塑造。短视频平台的强势崛起更是使得城市形象的塑造更加去固态化、去中心化和去宏观化，令城市形象更加饱满丰腴。比如，短视频平台网民们对于重庆这座山城的影视化叙事和讲解，塑造了重庆这座中国的立体魔方和垂直迷宫的城市形象，打破了受众认知中“雾都重庆”的“固态印象”。如今，“8D魔幻城市”已成为网民对重庆城市形象的新认知。同样，共享平台在即时互动等方面的优势，使得城市自塑与受众认知他塑的鸿沟得以弥合，城市形象真正实现了自塑与他塑之间的互动。诸多城市形象战略管理者会通过微博官方平台和短视频平台等与居民或游客互动，以提升城市公共服务品质，宣传城市风貌，借此提升城市在受众认知中的形象。比如，江西婺源就曾依托官方微博微信和短视频等共享平台，将婺源市自然资源中的“油菜花”与中国人的乡愁记忆进行链接。使婺源以“中国最美乡村”“最美油菜花之地”的城市形象迅速出圈，家喻户晓，吸引了大量的游客和投资者的到访。
五、结 语
在全球化的世界发展格局中，国家形象的塑造和传播也许会因为国际协议和规定的约束，以及全球主义的同质化影响，而无法塑造与世界其他国家差异巨大的形象。但是城市却可以作为国家的次级传播单位，可以努力保持自己独特的生活方式和城市魅力。目前，拥有某种独特气质的城市往往拥有极高的国际性声誉。
城市是人类文明在地理空间上的汇聚点，时刻处在与周边世界的关联之中，在面向生态文明建设的城市发展目标中，中国城市形象成为人类从工业文明迈向生态文明发展的镜像，城市不再是孤立的可被任意改造的客体，而必然转变为可以主动与周边世界建立关联，不断自我更新与创造的，具有精神和品格的主体。
讲好城市故事是向世界讲好中国故事的有机组成内容。城市不仅是历史文化的容器，人类当下所创造的文化的传播媒介，更是人类未来文化和文明的孕育的土壤。城市形象的塑造和传播同样需要以未来作为其建构的彼岸。城市形象的塑造和传播需要以“开放周边”为基石，以“实现沟通”为目标，以“建构关联”为中心，以“多元多样”为形态，通过打造多样的周边关系和多管齐下的传播手段，建构城市形象在社会与受众认知中的韧性、弹性、灵性和共鸣性，体现所在城市对周边的吸引力与合作力，从而增强城市的综合实力和竞合力。
作者崔海教系中国新闻出版研究院高级编辑；刘娜系安徽财经大学文学院讲师
编辑：沈金萍
本文刊发于《传媒》2024年21期
