十一月到来，今年的双十一购物节进入正式预热冲刺阶段，在这个全民狂欢电商购物节的背后，还隐藏着关于“双十一”商标的不少跌宕起伏的故事，今天我们就一起来了解一下耳熟能详的商标背后牵扯到的“大战”。
“双十一”的起源可以追溯到2009年，当时阿里巴巴旗下的淘宝平台首次提出并实施了这一促销活动，并大获成功。但直到两年后，阿里巴巴才在2011年11月1日正式提出“双十一”的商标注册申请，这一举动引发了其他电商平台，尤其是京东的关注和焦虑，担心未来只有阿里巴巴才能使用这个商标。
事实上，这场商标争议的核心在于“双十一”这个词的显著性和独占性。京东认为，一方面，双十一这个词并非阿里独创，单独的双十一很容易让人联想到十一月十一日，因此其作为商标的显著性早已丧失；另一方面，在电子商务的语境下，“双十一”已经成为11月11日商家促销活动的通用名称，因此也不应该被任何一方独占。
据了解，2014年10月，阿里巴巴对外发出《通告函》，宣称其拥有“双十一”商标权，并禁止其他电商将“双十一”作为商标使用，通告发出后，备战双十一的各大电商纷纷撤换广告语。
随后京东在2018年双十一刚结束的第三天，对上述商标向国家知识产权局提起无效宣告请求，京东认为，“双十一”商标作为上报使用缺乏显著性，属于约定俗成的通用名称。国知局审理后以“争议商标用于指定的广告等服务上，并非约定俗成的通用名称，亦并未直接表示服务的内容等特点，具有商标应有的显著性”为理由认定该商标有效性应当维持。京东不服该决定，向北京知识产权法院提起行政诉讼，行政诉讼一审撤销了该无效决定，二审也维持原判。
多年以来，阿里巴巴和京东互不相让，你告我、我告你，官司打了几十场，京东申请的双十一商标因阿里无效，阿里后续申请的一大批双十一商标又因京东被驳回，双方你来我往，不亦乐乎。
2020年12月，北京知识产权法院作出判决，认为“诉争商标容易使相关公众认为其系对服务促销特点的描述或宣传性用语，难以起到商标的识别作用，缺乏商标应有的显著性，应予无效宣告。”最终在2021年8月，商标局正式宣告第10136470号商标无效，从此阿里巴巴失去“双十一”注册商标专用权。
如上所述，行政判决书认定阿里注册的“双十一”商标在“广告、替他人推销”等服务上，被认定难以起到识别性作用，缺乏显著特征，违反了商标法相关规定。京东申请的商标在阿里巴巴的“双十一”商标基础上加上“京东”，因此虽然完整包含了阿里巴巴被无效的商标，但却能起到区分服务来源的作用，这一系列商标在多次交战后，仍然是大部分维持有效状态。
阿里巴巴“双十一”商标的最终裁判结果对“双十一”商标的归属产生了深远影响，由于“双十一”商标的变化，此前被判定部分无效的“京东双11”商标也将被国家知识产权局重新裁定，有机会维持有效。这也意味着“双十一”或许在法律意义上已难再有代表性，使其既不属于阿里巴巴也不属于京东，当“双十一”的唯一性被打破，两者之外的电商和零售企业也有机会在每年的促销大战中，自由使用相关文字，并将自家品牌加在“双十一”上。
由此可见商标的显著性和独占性是商标注册和维权的关键。一个缺乏显著性的商标很难获得法律的保护，而一个被认定为通用名称的商标则不应该被任何一方独占。
随着电子商务的发展，“双十一”已经成为广大消费者和电商领域的盛大节日。尽管其它商家并没有直接使用“双十一”字样，但“双十一”仍然逐步成为电商的通用促销服务术语。这使得“双十一”商标的含义因已经指向网络集中促销活动本身而丧失显著性，无法将阿里巴巴与其他电商企业进行区分。消费者也无法将“双十一”与阿里巴巴之间形成对应的关系。该商标已经难以起到商标的识别性作用，缺乏商标应有的显著性。
阿里巴巴的不当使用行为也是导致商标显著性丧失的原因之一。阿里巴巴在提出双十一这个概念时并没有及时为其注册商标，导致后来面临商标争议的困境，在使用了“双十一”字样的情况下，却并未将其突出使用，也未使用“注册商标”字样，在“双十一”商标已经出现了显著性降低的迹象时，也没有采取法律或者行政等有效的手段阻止这样的趋势。当商标的显著性降低到已经无法将阿里巴巴和其它商家区分时，商标也就没有必要存在了。
企业在注册商标时应该具有前瞻性和战略眼光，在推出新产品或服务时，应该及时申请商标注册，就算后续发现该商标所代表的新产品或服务未能获得预期的商业价值，也能以不继续续费来避免不必要的商标维持支出。况且，相对于商标背后可能隐藏的商业价值，商标申请费用只是露在水面上的冰山一角，切不可因小失大。
该案件让我们更加深入地了解了商标的显著性和独占性、商标注册和维权的重要性以及法律判决的公正性和合理性，希望未来更多的企业能够从中汲取教训，加强知识产权保护意识，共同营造一个公平竞争、健康发展的市场环境。
